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1、市场营销筹划书格式及范文.一、营销筹划书知识了解 营销筹划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面筹划文件。筹划书八大要件： (1)何事企业筹划的目的与内容。 (2)何人筹划团队与相关人员。(3)何时筹划操作起止时间。(4)何处筹划实施环境场所。(5)何因筹划的缘由与背景。(6)何法筹划的方法与措施。(7)预算人财物与进度的预算。(8)预测筹划实施效果的预测。营销筹划书中何法、预算以及预测是营销筹划书筹划书区别于营销方案书和其他报告的三个最显著的特征。营销筹划书不易与营销方案书混为一谈。 筹划书的内容由于企业筹划的目标、内容与对象不同，
2、筹划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着筹划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，筹划书的内容及格式有十个方面：1封面封面一般由筹划书的名称、筹划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份筹划书的“脸面，决不能小视，尤其是筹划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名是国外筹划公司的一项重要业务，要尽量防止一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化筹划起名为“华为根本法，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面筹划命名为“跨越巅峰工程。当然，筹划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。筹划名称一定要与筹划书的
3、主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表筹划的主要意图。一般筹划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。2序文序文主要描述筹划工程的来龙去脉、背景资料、筹划团队的介绍、筹划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意筹划单位的“信誉、“名气和筹划团队成员的“明星效应的运用。3目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解筹划书全貌的冲动和欲望。 4筹划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、标准的专业术语，防止概念模糊不清。用语尽量数字化，防止“
4、较多、“广泛、“大幅度提高等含混词语。如把筹划目标定为“企业利润率有较大幅度增长就不符合目标的标准。因为利润率有本钱、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20就表达准确了。另外，筹划目标也要防止大包大揽、盲目许诺。 5筹划内容这是筹划书的文本局部，也是整个筹划书的主体局部，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与时机点、问题的原因和时机的依据、创意方法和内容、改良方法及其具体措施、筹划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两局部。内容的阐述要主次清楚、具体明确，以让读者一目了然为原那么。切不可繁杂无序、
5、模糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道筹划者到底想干什么，为什么去干的局面。 6费用预算最好列表说明实施筹划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现筹划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。 7筹划需要的场所、环境和条件对在筹划工程操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在筹划书中加以说明，以保证筹划工作得以顺利进行。 8预测筹划效果一个
6、成功的筹划，其效果是可以预测的。所以，筹划者应依据已有的资料，对筹划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果表达于筹划书中，以增强其筹划力度。 9参考资料列出完本钱筹划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示筹划者的负责态度、提高企业筹划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。 10考前须知列出企业筹划主体双方的责权利；关注筹划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实
7、施而被否决；条件过于宽松，容易导致筹划案因考虑不周而半途而废，影响筹划人的信誉；在考前须知里，也应就筹划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。以上十项内容，是筹划书的一般内容和格式。不是所有的筹划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的筹划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，筹划人应该在企业筹划过程中灵活运用。 一般情况下，一个完整的营销筹划案的内容与格式大体上由前言正文结尾附录四个局部组成。 1前言又可称为导言，是筹划案的开头局部。其内容包括：筹划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确筹划的理论依据、行为动力、根本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指筹划操作中
8、需解决的主要问题；难点是指筹划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对筹划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。) 2正文正文是筹划案的主体，其内容主要有：起止时间。说明本方案方案从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。地点环境。说明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。内容对象。指明本专题开发工程、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据筹划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。 程
9、序步骤。安排本专题筹划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证筹划案得以井然有序地贯彻执行。统计分析。分析筹划实施过程中所需人力、物力、财力的根本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。 人员责任安排。将本专题筹划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。 3结尾 结尾是对筹划案的总结、预测和建议。其内容主要有：对筹划案全文作出简要总结；对筹划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施； 对筹划案的有关事宜及其操作提出意见和建议
10、。 4附录 附录是随筹划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他考前须知；展示筹划操作日程表及组织机构等。最后还需注明筹划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。 “王老吉的营销筹划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等成效的“药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。市场分析一、营销环境分
11、析一、饮料市场概况1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必
12、需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。二、营销环境分析的总结1、劣势与威胁1、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和外乡饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。2、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业开展的“瓶颈。3、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；4、我国外乡饮料企业大都实行分散经营，规模一般比拟小；区域性饮料品牌比拟多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、
13、优势与时机1、外乡饮料企业开展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我开展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供时机不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题 表达红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和标准的运作模式二、消费者分析1 、
14、消费者的总体消费态势1、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量根本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，说明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。2、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析 在影响饮料购置的众多因素中，“口味好排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购置的最重要因素。其次，价格的影响也不容无视，被列为影响购置的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购置方便也成为人们购置时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国
15、健康部，包装对购置也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的缺乏：调查显示，现有饮料产品的缺乏主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,工程筹划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料
