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1、商业计划书201405法国布瓦索诺酒庄项目商业计划书背景从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初，中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”“张裕”“长城”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位。伴随着改革开放程度的不断深入，世界上赫赫有名的酒庄的葡萄酒产品陆续进入中国市场，让中国人既享受到了优质的葡萄酒产品，又感受到了浓厚的葡萄酒文化。而产自法国法定产区的布瓦索诺酒庄的葡萄酒，也借着改革开放的东风，成为了最早一
2、批进入中国市场的葡萄酒。一、酒庄介绍1、酒庄历史源于1839年的经典传承承袭皇族尊贵血统的酒庄。亨利二世的妻子亚坦艾利诺在1150年第一次命令修道士在这片土地上种植葡萄。1839年，法国贵族皮埃尔布瓦索诺一世和具有法国路易皇室血统的妻子路易斯安娜共同在喻为波尔多“心脏”的土地上建立葡萄园，酿造甜美的田园爱情生活。布瓦索诺一世把这片葡萄园诞生的第一杯美酒命名为“路易斯”，“路易斯”随即得到当时国王路易.菲利浦的赞誉并以尊贵的皇族渊源以及高雅的佳酿品质成为国礼之饮传承了下来。法国从拿破仑时代开始就有了用战车拉载葡萄酒出征的习俗，这一习俗不仅推进了葡萄酒的酿造工艺，而且提升了葡萄酒品质风格。醉心于葡
3、萄酒酿造技艺的布瓦索诺二世见证了拿破仑的卓越功绩，因此酿造出了一款专供将士在荣耀庆功时刻饮用的美酒“骑士”，法国至此视“骑士”为荣耀之酒。“骑士”从此闻名于世。1949年，布瓦索诺四世对葡萄园进行了现代化改造和扩建，种植面积已达到75公顷之广，并顺势推出了“城堡私藏”系列。布瓦索诺酒庄将保持对葡萄酒品质的不懈追求，争取将更多的佳酿送到全球各地品评家手中！2、葡萄园和酒厂 1949年，皮埃尔布瓦索诺四世对葡萄园进行了现代化改造和扩建。如今，布瓦索诺销往世界各地的葡萄酒都出自于这片绵延75公顷之广的葡萄园。 优质波尔多与波尔多玫红主要由美乐、品丽珠、赤霞珠担当酿造； 干白主要由长相思、赛美蓉、密思
4、卡岱酿造； 马尔芒戴主要由西拉、梅洛、品丽珠、赤霞珠和阿布修酿造。 六大优势土壤钙化沙土气候地中海气候人工修剪现代化收割技术专业化制酒工厂传统橡木桶陈酿3、地理位置酒庄位于波尔多葡萄园种植面积最大的产酒区：两海之间我们的市场：欧洲、北美、亚洲庄主：CHRISTIAN BOISSONNEAU 先生地址：Le Cathelicq 33190 ST MICHEEL DE LAPUJADE-FRANCE酒庄系列酒品：CHATEAU DE LA VIELLE TOUR、CHATEAU VALLONS DES BRUMES、HERITAGE DE CHATEAU DE LA VIELLE TOUR、CHA
5、TEAU MOULIN DE FERRAND4、酒庄规模如今，72公顷的高原土地上种植着高品质的葡萄酒并销往全世界各地。酒庄已在全球设立了10个办事处，销售市场已覆盖亚洲、美洲、欧洲的18国家之多，年产销量已达150万瓶。AOC城堡干红：9.5万瓶AOC干白：9.5万瓶AOC玫红：3.3万瓶AOC马尔芒戴：4.7万瓶AOC优质干红：23万瓶VDQS优良地区酒：35万瓶VDP地区餐酒：40万瓶VDT日常餐酒：25万瓶5、中国代表处2009年法国布瓦索诺酒庄正式成立“中国代表处”深圳市布瓦索诺酒业有限公司，注册资金500万,投入运行资金1000万，属股份有限责任公司。公司一直本着团结、敬业、务实、
6、创新的企业文化和服务第一、质量至上、品牌立业的企业理念，致力于为中国的酒类经营者提供具有国际化品牌地位的高端酒类产品和专业性的酒类运营服务，为中国的高端酒类行业提供开创性的发展机遇和完善专业性人才的储备。同时也为中国消费者提供精品佳酿、创造优质生活，积极提高国民整体的进口酒文化知识、国际消费理念与健康饮酒意识。我们保证所运营的每一瓶葡萄酒均来至于法国布瓦索诺酒庄原产地直接采购，从远洋集装箱运输、报关，保证每支葡萄酒原瓶原装进口到中国。确保产品的品质和价格优势。6、企业文化企业宗旨：为顾客创造价值企业理念：品质改变生活，品牌造就未来人才理念：让员工做自己的事业管理理念：团队的力量是至高无上的品牌
7、文化：品牌形象塑造的5个关键词专家、尊贵、品位、文化、健康。 专家：红酒领域中的好品质、高档次、多元化的产品及方案、服务； “专业团队，专注精神，专家品质”； 尊贵：产品的高价值、属于中高端甚至财富阶层的少数人； 品位：精品佳酿，奢华享受； 文化：进口酒文化普及，葡萄酒神秘优雅的文化传承； 健康：大自然恩赐给人类的天然资源，促进和保持人的身体健康；平易近人的高端葡萄酒，迎合现代人身心要求的健康消费观念。7、企业规模布瓦索诺中国代表处于2009年6月正式组建运营,先期投入500万，2010年4月正式批量引进布瓦索诺酒庄红酒，到现阶段实际投入资金1000万人币。2012年预算投入达到2000万，2
8、013-2015年,这三年计划累计投入达5000万人民币。在短短的两年时间里，现拥有湖南郴州、湖南长沙、深圳三家直营店；浙江、江苏、广东、广西、湖南、内蒙、河北等多家分支机构及100多家合作伙伴。二、消费者市场和购买行为分析1、消费者的总体态势 消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。2、现有的消费者分析 （1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2
9、%的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。 （2）大多数葡萄酒的消费群体是：a.由政府和企业付款的群体公款消费；b:在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这类消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。 （3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。 (4)消费者选择葡萄酒的动 机：品牌占44%，品味、价格、原产地和包装分别占28、16%、8%和4%。 （5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡上拉厅、迪厅和酒吧（以上场所直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。 （6）41%的消费者倾向于
10、在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占天28%，零售店为4%。 （7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日。 （8）目前，干酒比例在葡萄酒总量中已增加到40%左右，其中干红占80%，干白20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。 在生产工艺上，进口葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真实罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15-20度左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部分汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在蒸发器里，107或108度的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液
11、气体（101度左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85-91度。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是-0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。 由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。 布瓦索诺酒庄的酿酒师，对产品进行全程监控，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使布瓦索诺葡萄酒更贴近消费者。三、SWOT分析（1）优势（S） 葡萄酒的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低
12、和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。进口葡萄酒在品质上具有得天独厚的优势，是国内葡萄酒更难企及的，而葡萄酒在国际市场属于剩余产品，而随着中国加入WTO以后，关税壁垒得以攻克，因此进口葡萄酒在中国市场将越来越具备竞争力。（2）劣势（W) 没有多少消费者懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。 要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国极缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。（3）机会（O） 中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低消费粮食的白酒的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健
13、康的报道也对葡萄酒消费生产管理了推波助澜的作用。加上近些年国内消费者已经对葡萄酒的饮用有了深刻的体会与认识，已经形成了一种饮用葡萄的趋势。（4）威胁（T） 国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这一市场的热闹，这为葡萄酒生产商提出了巨大的挑战。 威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。加之国内葡萄酒的本土化，低成本优势，无疑也是进口葡萄酒的一种质的威胁。四、营销思维布瓦索诺葡萄酒如何才能活得滋润？在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代，提起营销，总会让众多的企业及高管又
14、爱又恨：企业若生存，就必须有竞争力，企业若要有竞争力，就必须要做好市场，若做好市场，就必须会营销，这是亘古不变的道理！从这一道理可以得出结论：进口红酒若要成就市场，关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。市场经济发展到今天，成功利用营销手段运作市场成功的例子可谓数不胜数，但是在这些辉煌的脚下，我们能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉横流”的弱势企业。“大品牌、大企业、大市场”是市场发展的必须趋势，但并不意味着所有的新进进口红酒企业都会失去生存的空间。关键在于企业要有积极的态度，以改革求变谋生存的思想，深度思考如何在有限的时间内，有效地增强企业实力。在此前提下，布瓦索诺应市场变化提出了动态平衡营销理念
15、，我们的观点是：进口红酒营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博弈中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。 我们从三个方面来阐述动态平衡营销的理念，即差异化、生动化和人性化。 1、差异化营销在竞争中占尽先机 “竞争战略之父”迈克尔波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。 进口红酒要立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天，必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优
