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1、前进创新品牌定位法专题演讲 ：袁 岳 零点研究集团董事长临时将这个题目做了一个调整，我把这题目叫做前进创新品牌定位法。今天我跟大家讨论的题目叫品牌定位的方法。前面大家讨论很多重要的问题就是假定我们不能定位的话，不论你做的任何的营销工作，你不知道向哪个方向出发，不知道如何走。定位我要强调两点，定位是一个双向的概念。男人走在街上爱看美女，美女不一定爱看你，两个要对上才行的。定位你第一要看谁，你想做谁，以及谁想做你，这是第一个概念。第二，定位不等于到位。因为，你看上了谁，我们很多的产品，是看上了谁，想做谁，做到最后，做到另外那个人那儿去了。表明一个特定的群体，特定的一个消费的市场的位置，我们要想确定
2、自己这个位置的话，要达到这个位置，是要实现一定的条件的。它在一定的条件下，才能够达到。所以定位成为到位的话，一定要充分考虑，在什么条件下，才可行的。今天我讲的品牌定位，定位本身有很多，产品定位，品牌定位，和其他的渠道的定位。品牌定位是在整个定位体系中间，相对基本和核心的定位工作。定位实际上就是干四件事情，或者是分四步走，我们走完这四步的时候，你基本上就能把你的品牌，定在适当的位置上。我们四步分别叫做确定目标群体，确定目标群体的目标生活状态，和确定目标群体所处目标生活状态的核心目标价值，以及这种核心目标价值最能够反应核心内容的代表性符号。这四者是有递进性关系的，而不是四件事情。通常过去所讨论的大
3、部分的定位只讲的是第一步，我们在一群消费者中间，找出一群是你当做的，是在市场细分的状况下面，一大群当中找到我应当做的一群，这是市场定位，不错，这是对的，但是这只是第一步。仅仅就这一步来说，也有很多不同的做法。我们知道，如果在一个粗放的市场上，或者是一个大众的市场上，我们要竞争成功的机会，是市场细分，如果不然的话，你对所有的人都说话，谁都不会真正被你的广告所感动。你必须要针对特定的群体，特别是是跟你的产品的科技品质，你的产品的品位，你的产品的文化特征，你的产品的价位体系相对应的群体。如果你的市场已经是细分市场，你的定位在深度细分。细分完了以后，如果这个市场进入到一个，以细分市场在竞争的情况下，在
4、一个细分市场当中，还有几个品牌在做的情况下，机会在哪儿，是这个细分市场，进入到深度细分的时候。在我们看到的任何的市场上，我这里举的是烟草的例子，任何的消费者，都是分成不同的群体的。这些不同的群体，在不同的市场上，又有不同的表现，大概的来说，在市场上的消费者，可以分成三种类型的市场。第一种类型的市场，是市场可以简单地分割成不同核心的市场，他们之间互不关联。这种情况下，我们选择的第一种方法叫聚焦策略。我们单做其中一个，这种做法我们叫聚焦，选择一个单做它。第二种这种市场类型是它有四个群体，但是其中三个市场之间的关系，是一个为主，另外两个市场是跟它紧密关联的。这个时候，我们通常选择的策略叫组合策略。你
5、主打一个，同时能够兼得两个。第三种市场叫链动市场，一个市场上，有四个市场，一个大市场可以细分为四个市场，这四个市场之间，具有互不相影响的关系。在座的人当中，一个人能够影响另外一个人，另外一个人还能影响，人因为地位，或者是文化特性，是呈链状的方式的。在这样的市场上面，你就存在着一个要选择自己处在链的哪一个环节，然后来做市场。因为，在一个链状分布的市场上，你选较靠前的，代表它是通常对市场具有引导作用的。但是选择较靠前的这个市场，通常对你营销的要求较高，成本较高。所以如果我们以可乐的市场而言的话，它排在第一个的是百事可乐，第二是可口可乐，非常可乐是排在最后面的。当然了，在后面的进入成本和操作成本低，
6、但是有一个非常大的问题，就是无法反馈。在链条当中处在走后端的时候，无法做成最前端的。有些产品在进入市场的时候，你一开始把自己定位成为是一个在消费影响链当中，是前端的呢，还是后端的呢，决定了你后来在市场当中的品位或者是个性。这是我们做的第一步，如果我们区分市场的时候，找到目标群体，如果目标群体有三种不同的类型的话，我们要有三种不同的对应策略。但是我们假定找到了一群人，千万不要认为这群人老是使用我们的产品。我们假定有人买西服套装的话，可能只适合在一些正式的场合，比如说我们今天这样的场合，很多的男性穿西服正装，有谁在家里睡觉的时候，穿西服正装吗？有谁出去游玩的时候，穿西服正装吗？很少，你要是这样穿的
7、话，就有一点奇怪。台湾阿里山的猴子都能认得大陆的客人，因为到那儿玩的人还穿着西装，因为你违反了常规的状态，你使用一个消费品的时候，猴子都觉得你很奇怪。它表明产品的使用，其实是区分角色状态的。我们平时买的产品，不是说所有的人，在所有的时间，任何的情况下都消费的。只是在某些状态下消费，而且跟这个状态下，你扮演的角色有关。我们每个人都是演戏的，你可能是市场经理，回家就是老婆，出门又成了哪个俱乐部里面的会员，你一个人有很多的角色，每个角色跟它有相配的消费品。这个意义上来讲，生活就是演戏，消费就是为你的角色配上行头。这个时候，我们要解决的第二个问题，你这个角色是处在什么样的状态之下。普通的人，从它一辈子
8、，从生到死有四个状态，通常我们说的最多的，经常我们现在很多的产品当中所说的个性化消费，大半不是真的。我们实际的生活当中，寻求单个存在，偏偏要反叛的状态，只有在较小的时候，以及在人达到资深状态的某个时候，在极少数的状态下，才寻求个性化的消费。而我们较多的生存状态是什么呢？家庭化生存，小时候的时候，到了结婚以后。小时候是依赖家庭的，慢慢不依赖，到了中学和大学的时候，对家庭依赖度是较低的。等到结婚以后，开始进入到了新的家庭的依赖，所以家庭状态是第二个生活状态。第三个状态，叫组织化生存状态。一个人在我们工作以后，大部分的时间，精力，实际上你所相处的，或者是耗费的地方，是在我们的工作单位里面。第四个关系
9、，我们叫做伙伴化生存状态。这个伙伴化生存状态的时候就是说，它是一种非正式组织，哥们，一起打篮球的，打高尔夫球的，我们参加了营销总监俱乐部，这是形成的一个伙伴群体。这个伙伴状态的话，是我们的一个非常重要的仅次于，或者是超过于组织化状态的一个状态，这个状态的上面，是代表紧密度，跟你所处在状态的人的紧密度，底下是代表人数。我们一般的人所拥有的关系，大部分是组织和伙伴。这四种状态中间，人们的生活关系，和人们的管理当中，所愿意表达自己的关系。伙伴关系中是比较轻松的，人们很少说，我们哥几个天天正而八经打着西服领带在那儿对话，通常是休闲消费跟伙伴关系非常有关。相反，组织化消费是另外一种情况，它有特定的规程，
10、要符合一定的标准，而且它是由多个人参与行为链，所以它的模式就很不一样。在每一种关系之间，他所重视的价值观也是很不一样的。所以我们以一个人所处的生活状态的话，至少我们拥有四种营销形态，个性化营销形态，家庭化营销形态，组织化营销形态，和伙伴化营销形态。每一种营销形态所强调的营销规则和所针对的对象是不一样的。伙伴群体当中，通常你能影响一个或者是两个，就能影响这整个群体，因为内部的语言和信息的传递，具有自然的信赖度，通常你能获得一个，就能获得其他的。中学生，是伙伴群体程度非常高的群体，对于中学生群体的研究，你研究中学生，不是单个研究的，他自己一个人单单想的东西是有限的。也不是跟他妈妈放在一起研究的，而
11、是跟他一个一个小伙伴放在一起研究的家庭研究的时候，很多的市场调查是从一个家里面抽一个出来研究，比如说买电脑，他是典型的父母和上高中的孩子，父亲单位的一个懂技术的小伙子，一起参与的意见，最后购买了这个电脑，是以户为单位做出的决策，这个时候进行的市场研究，不是研究这一户。不仅仅是营销对象改革了，而且营销的模式也改变了，所以我的产品，是对应于中间的哪个状态的，要采取相应的营销模式。第三，在这个状态里面，不是说这个状态里面，你的一个产品充斥了它的状况，在职业的状态里面，他的核心状态是什么呢，追求职业成功。但是它跟另外一些人交往的时候，不是追求这个。一个状态里面，有若干种价值观在里面。什么才是跟我这个产
12、品关联的核心价值观，找出这个核心价值观，消费者的核心价值观，才是我们跟它对应的品牌的核心价值观。所以通常我们要通过定性研究，和接下来的定量研究，要找出来一个消费者，在消费一个产品的时候，它的理想的追求的价值观是什么，以及他在现有供应的产品中间，他得到的价值是什么，这个现有的价值，和理想价值的这个干，就是我们的机会。我们在做这样的价值观研究的时候，我们也知道，达到最终价值，中间还有中间价值。这个中间价值所构成的这个链条，我们把它叫做价值路径。同样做香烟，同样做饮料，同样做手机，而且满足同样的价格。当我们选择的路径不一样，也会导致我们品牌性质的差别，大家都是为了登喜马拉雅山，一个人是爬上去的，一个
13、人是被抬上去的，这体现的是一个精神，这是不同的路径。跟自己爬上去的，爱好的攀岩的那种人，是不同的路径。我们通过这个路径的变化，我们也知道了竞争对手是从那儿爬上去的，我应该从哪儿爬上去。所以真正 的品牌特性，应该是核心价值，加选择路径中的中间价值，才构成的这个品牌个性。如果我们说品牌张力图，或者是品牌价值分布图的时候，也可以辨别一个状态里面不同的价值，我们的竞争对手，我们自己各自选择的价值组合是什么。价值为什么那么重要呢？因为如果品牌这个里面，我们品牌没有能够跟价值充分的体现，通常我们不能有效的感动消费者。实际上，所谓一个品牌的高端和低端，它的区别是什么呢？低端品牌，不管多少有名，品牌中间，实际
14、上不包含内在价值。它仅仅包含的是外延价值，和识别的价值。什么意思呢？有个人叫王二小，每个人都有名字，王二小他所起的名字的作用，就是使他不会跟王三小混淆。所得它的作用就是使消费者在产品的时候，知道能够识别开，这个产品是那个产品，但是它不能起到品牌的另外的核心的作用，为品牌而多付钱。低端品牌死亡的时候，牌子是不卖钱的。随着它的企业，产品死亡了以后，他的品牌也死亡了，这就是低端品牌，它有一个特点，就是消费者高于品牌。消费者对于品牌有主宰权。终端品牌，消费者在他的价值观和理念上，看着它是可选择的，你有可值得尊敬之处的品牌，这叫终端品牌。就像人也是一样的，低端的人看不起，看你都是这样看的，这个意思说，你
15、是一个低端的人。你这个人可以作为朋友来交往，是中档的人，一个人说，我们看一个人，觉得好崇拜，这叫高档的人。品牌也是一样的。档次不一样，导致的结果是什么样的呢？当品牌成为高档的时候，消费者认为，它低于品牌，所以即使出现了产品需求的差异的时候，它的检讨是从自己的身上检讨。这个里面经常爱举的例子，就是茅台酒的例子，如果把这个牌子取掉，它比二锅头还低。如果把牌子贴上去的时候，它就能得第一。喝了半斤茅台酒，就是顺口，跟国酒还是有距离。高档产品的重要的就是它内涵了一个价值，消费者原以为这个价值多付钱，假定它不要求那么高的价值，反而消费它就没档次了。宝马在中国生产变成了三十几万了，你就看，这对于宝马的品牌是
16、一个最大的冲击。对于原来买宝马的人，有一种失落感，而对于中端的来说，它的一部分的价值被认可，另外有一部分的价值，人们还是会怀疑。对于一个中档的产品来说， 需要对他的消费者所担忧的某一些价值，再次做出特点声明和担保。有的产品要特别说，我的服务就是特别好的。对于奔驰来说，可以不讲服务了，因为高档的产品，我意味着所有好的东西。他不需要为某一个产品上的某一个特殊的要点，做出特殊的说明。价值，所谓的价值跟品牌的关联，就是指高档产品，它的价值已经熔化在品牌里面了，而中档的产品，是价值浅度植入品牌，种东西似的，有一半种进去了，还有一半露在那儿，你要说清楚，为什么露在那儿。低档品牌，说我要植树造林多少亩，还没种呢，人家说，他说过这个，但是我们还不相信他呢。所以这是一个价值。不管怎么说，你找到了这个核心价值，你的努力就有了方
