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1、高端稀缺资源，如何进行价值营销 可以说，中国地大物博，拥有众多的高端稀缺性资源，而不仅仅椰树火山岩一项，比 如：西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶等 等。这众多的稀缺资源，都有深入挖掘其价值的必要。这是其一；其二，我们的国内企业，在挖掘高端稀缺资源方面，往往“只知其一，不知其二”，其 营销动作常常陷入“捡了芝麻，丢了西瓜”的困境；其三，在当今中国企业逐渐从中国价格向中国价值转型的过程中，如何挖掘一个产品背 后所包含的价值，是特别需要营销界人士加以关注的。有鉴于以上三个原因，“高端稀缺资源如何营销”这一课题，就有了探讨的社会和经济意 义。本文就从构建“高端稀缺
2、资源”的价值组合与提供原则，来进行阐述。 构建稀缺资源的价值组合众所周知，稀缺性资源之所以高端，就在于其“稀缺性”的价值，所谓“物以稀为贵”， 就是这个道理，而如何把这种“稀缺价值”发挥到极致，就是“高端稀缺资源”营销的终极目标。高端稀缺资源从其原生形态讲，其价值在于其产品本身；但是，如果要把这种资源打 造成一个品牌，那么，其价值就不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品 牌精神。一个高端稀缺资源品牌，是由“高端的理由+高端的精神+高端的个性”这三个价值要素 所组成的。1、给高端一个理由 强调产地和品质 “英雄要问出处，高端品牌要问产地”，高端稀缺性资源的稀缺所在，就在于其产地的
3、惟一性和不可复制，这就是这一类品牌的独特价值所在。我们举国酒茅台为例，稀缺资源是茅台成为高档白酒最好的理由。受特殊的水源、气 候和微生物环境影响，离开茅台镇，就生产不了茅台酒，所以，茅台镇就是茅台酒的稀缺资 源。而且，并不是茅台镇所有的地方都可以生产出茅台酒，能生产的大概只是方圆 2平方公 里多一点的地方。这就让茅台酒成为了“稀缺中的稀缺”。正是这种茅台酒自然垄断性的特征，让茅台酒成为中国人心目中的“国酒”，也在消费 者心目中树立起了“酱香鼻祖”的品质至尊地位。高端稀缺品牌的营销过程就是不断强化这种独特产地和品质的过程。椰树火山岩的价 值，也体现在它的区域心智资源海南这个地方，因此可以讲，海南
4、的水源，就是椰树火 山岩品牌的根本所在。2、赋予高端以精神 定义价值内涵 一个高端品牌，要卖出比竞争对手高得多的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更 重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。未来高端品牌制胜的方向，就是赋予产品以意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须 能讲出一个超越产品之上的品牌的价值来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额 外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。这一点，正是众多中国品牌所缺乏的，也是椰树火山岩下一步需要下功夫的地方。高端品牌之所以高端，除了它的资源的稀缺性，还在于品牌背后精神的力量。“哈姆雷特雪茄香烟”，其高端不仅仅在于香烟本身，而在于品
5、牌的内涵：产品本身并 不能真的改变消费者什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为 人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开点儿。你说，这样的品牌精神，不正能拨动你内心深处的琴弦吗？3、高端要有个性 风格强烈而突出 风格强烈而突出，是高端品牌致命的要素。消费者会通过自己手中的货币投票权，来 为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。劳斯莱斯代表尊贵，阿玛尼则代表简洁，LV象征经典，积家表代表精准，Dior代表 夸张与浪漫，它们都有自己极致的个性与风格。在高端稀缺资源品牌的队伍里，来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”，亮出你的个性， 亮出你的独一无二，你才有跻身高端的资格。稀
6、缺资源的价值提供原则 当我们已经构建起品牌的高端价值组合以后，我们下一步，就需要通过定价、渠道、 品牌传播等各种渠道，向消费者提供这种价值组合。而其中最重要的，则是 “高端的人+高端 的故事+高端的生活方式”这三个价值提供原则。1、高端的人 抓住顶级用户高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“品牌”。 “中华香烟”从它诞生的那一天起，就没有停止过其“意见领袖营销”的步伐。在“中华香 烟”的品牌传播中，我们经常可以看到这样的语句：T950年国营中华烟草公司接受了仲华牌卷烟的研制。样烟做成后，由当时的华东工 业部部长汪道涵同志专程送往北京，供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公
7、司名称是中华 烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之中华。”这就是“中华香烟”的由来，它抓住了中国香烟消费的最顶级用户。作为一代领袖指定 用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人 看到“中华”，都会提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，这种历史资产是其他品牌所不能比拟 的。在抓住顶级用户这一点上，椰树火山岩的营销也是可圈可点。2001 年5 月，椰树火山 岩被钓鱼台国宾馆选定为“中国国宴饮料”，用以接待外国元首和政界要人。而椰树火山岩矿泉水还成为博鳌亚洲论坛惟一指定饮用水，又加强了其健康好品质矿 泉水的地位。有鉴于这种思路已经取得比较好的成效，椰树火山岩有
8、必要沿着这一思路，将 “顶级 用户营销”做得更深、更透，做到极致。2、高端的故事演绎品牌传奇 历史故事是高端品牌的重要组成元素，任何成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。 脍炙人口的品牌故事的打造和传播，是为品牌增添附加值的重要一环。在品牌故事中，还需要加入更多有吸引力的“调料”，比如加入情感，就能为品牌加分。 在品牌和消费者之间创造一种情感，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事，从而为 品牌讲一个情感故事，那是极端重要的。“中华香烟”在“毛主席品吸故事”的基础上，又演绎出更多的品牌故事，为“中华品牌” 的成功注入了更多光环和神秘：1954 年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟
9、质量，规定“中华牌”卷烟 配方如有较大的变动，必须经部里批准；上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成，其政治意义是不可低估的； 上海对调拨计划的完成情况，经常向中央有关部门汇报；在主管部门感到为难时，也 不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运；比如， 1980年烟叶减产，上等烟紧张，山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂， 省公司知道后，责成必须追回，调给上海，否则停止对开封一切调运，这说明了对上海调拨 上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。在五六十年代， “中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号； “中华”牌卷烟出口始于 1954年，作为礼品赠送给东欧国家领导人。3、
10、高端的生活营销，从生活方式开始 高端品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯 塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演。一种轻松而又惬意地过自己想过的生活 没有压力没有竞争的芝华士式生活：无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿 拉斯加雪钓世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好时光的芝华士威士忌。这就是芝华士提 供给我们的生活。综上所述，我们可以发现，中国高端稀缺资源品牌，包括椰树火山岩等高端水品牌， 往往长于产品层面的卖点挖掘，而短于精神层面附加价值的挖掘。而要建设一个伟大的高端品牌，仅仅有功能性利益是远远不够的，因为功能性价值远 远卖不了高价格。我们只有在功能价值之上，赋予产品更多的精神情感和自我表达的意义，为品牌注入 强烈的个性与风格，并以讲故事的方式，去培育一种生活方式，让消费者在消费该品牌时， 能够表现自己的一种生活态度和价值取向，从而在这一系列营销过程中，最终将品牌资源的 高度稀缺性卖到一个好价钱。
