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1、四川大学锦江学院毕业论文（设计） 毕业论文（设计）题 目 长城汽车的体验式营销 II四川大学锦江学院毕业论文（设计）长城汽车的体验式营销【摘 要】 体验式营销作为一种新的营销方式，在企业运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。本文在阐述体验式营销知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验的基础上，以长城汽车企业为例，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面分析了长城汽车公司的现状以及所面临的问题，以体验式营销理论对长城汽车的营销方式进行了重新设计，以更好的提高企业竞争力。【关键词】长城汽车 体验式营销 知觉体验 思维体验 行为体
2、验 情感体验Experiential Marketing of Great Wall Motors【Abstract】 Experiential Marketing, as a new form of marketing it can help companies expand market share and strengthen communication with customers and strengthen the link between customers and enterprises to improve business performance and enhance t
3、he competitiveness of enterprises in business operations. On the basis of consciousness experience,thinking experience,behaviour experience,and emotion experience, taking Great Wall Motor Company as an example,this article analyses the current situation and the problems of the Great Wall Automobile
4、Company from sense,feel,think,act and relate these five aspects of Experiential Marketing. And it redesigns the form of marketing of the Great Wall Automobile Company according to the Experiential Marketing Grid to improve the competitiveness of enterprises better.【Key words】 Great Wall Automobile E
5、xperiential Marketing Consciousness Experience, Thinking Experience Behaviour Experience Emotion Experience目 录绪论1第一节 选题背景与研究意义1第二节 国内外研究综述1一、国外相关研究综述1二、国内研究综述2第三节 研究思路与方法2第一章 体验式营销概述3第一节 体验式营销理论3第二节 体验式营销的含义及功能4第三节 体验式营销给汽车企业营销方式带来的启示4第四节 体验矩阵理论概述5第二章 长城汽车公司体验式营销分析5第一节 长城汽车公司概况及其营销方式现状5一、长城汽车公司概况5二、
6、长城汽车公司营销方式现状6第二节 长城公司体验式营销现状6第三节 长城汽车公司体验式营销方式存在的问题8第三章 长城汽车公司体验式营销再设计8第一节 知觉体验设计8一、知觉体验的意义8二、长城汽车公司知觉体验的实施8第二节 思维体验设计10一、思维体验的意义10二、长城公司思维体验的实施10第三节 行为体验设计10一、行为体验的意义10二、长城汽车公司行为体验的实施10第四节 情感体验设计11结论12参考文献13致 谢14IV绪论 随着中国汽车市场的快速增长和潜在发展前景，汽车市场的饱和，汽车行业竞争越来越大，众多的汽车企业的层出不穷的营销方式，以及经济的不景气，汽车企业想扩大市场份额，扩大销
7、售业绩已经越来越困难。体验式营销作为一种新的营销方式，在企业运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。因此，如何学习实施好体验式营销，并结合汽车企业自身的特点设计出自己的体验式营销路线，已经成为汽车企业应对日益激烈的汽车竞争市场，已经成为汽车企业持续发展的必要条件。 李荣融,从五个方面发挥国有经济的主导作用,2006年,第四期第一节 选题背景与研究意义如今，由于中国汽车市场的快速增长和潜在发展前景，中国的汽车市场已成为了全球众多汽车企业的必争之地。汽车企业们使尽各种各样的方法来吸引消费者的眼球、增加销量。近两年车市流行一种营
8、销方法，叫体验式营销。除了汽车本身的性能、外观和价格等自身条件外，使用什么样的营销方式在一定程度上对汽车销量有很大的影响， 梅清豪,陆军,市场营销学原理,电子工业出版社,第1版，2006年11月1日 人们都说“乱世出英雄”，如今正值汽车市场的竞争如火如荼，一个好的营销策略不仅能够帮助企业打响自己的品牌还能让企业在众多竞争对手中脱颖而出。体验式营销不仅能够帮助企业扩大销售业绩，获得更多的销售收益还能占领更大的市场份额。目前寻求一个积极有效的营销方式成为众多汽车企业的首要目标。汽车市场的一步步饱和，汽车行业的竞争越来越大，众车企层出不穷的各式各样的营销方式和不景气的经济现状，汽车企业想扩大市场占有
9、额和扩大销售业绩都已经越来越困难。通过对汽车企业体验式营销的研究一方面可以了解汽车行业的营销现状，还可以对汽车的营销手段进行详细的分析，从而达到宏观把握整个汽车行业营销现状的目的；另一方面也可以通过对汽车体验式营销手段的研究达到扩大销售业绩，增加企业效益的目的。 陆北方,现代营销经营版,2009年8月26日第二节 国内外研究综述随着企业对营销方式的重视，体验式营销的相关理论和实践也发展迅速，体验式营销方式作为能有效提高企业效益手段之一的有效营销方式也成为学术界和企业们倍加关注的热点问题。一、国外相关研究综述著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是从消费者的感官、情感、
10、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者消费时是理性和感性是兼具的，它突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。二、国内研究综述国内著名学者耿斌在关注体验式营销一文中，针对体验式营销的兴起、体验式营销的定义、体验式营销的特点、体验式营销的战略基础做出了深入研究。体验式营销就是企业们采用让目标顾客进行观察、聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲身体验企业提供的服务或产品，让顾客切身感受企业服务或产品的品质和性能，从而促使消费者认知、喜欢并达到购买的一种营销方式。这种营销方式以满足顾客的体验需求
11、为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量、高服务产品，从而拉近企业和消费者之间的距离。世界汽车工业发展，世界汽车工业发展年度报告1999第三节 研究思路与方法本文在系统阐述体验式营销的基础上，以长城公司为例，分析了其体验式营销方式的现状及其存在的问题，在此基础上呢，将体验式营销依次划分为知觉体验，思维体验,行为体验,情感体验四大板块，一步一步按体验式营销的步骤走，为企业量身定做最优化的营销方式。笔者为了进一步深入的了解长城汽车的营销模式，专门搜集了长城汽车公司的营销方式，并且还向有关负责部门咨询过相关的营销方式及其对体验式营销的看法，掌握了一部分有价值的一手资料，为论文写作
12、做好了前期的准备工作。在此基础上，笔者还搜集了国内外企业体验式营销的相关文献，和一些比较成功的企业体验式营销案例，力求运用最新的体验式营销理论，分析长城公司存在的问题，提出针对性的并且富有建设性的建议，为了达到此目的，笔者在搜集资料时，特别注意了公司面临的不同环境，市场环境不同造成的差异，以保证资料的完整性，更全面的设计企业的体验式营销。第一章 体验式营销概述有效的营销方式能够在运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。而体验式营销是营销方式的新兴的重要方式和手段。传统式营销与体验式营销的比较见图一。传统营销体验式营销专注于
13、产品的特色与利益体验式营销焦点在顾客体验上把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决定购买认为顾客既是理性的又是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概略是相同；关注产品的分类和在竞争中的营销定位在广泛的社会文化背景中检验消费情景图 一 体验式营销与传统营销的比较第一节 体验式营销理论体验式营销作为一种新的营销方式，伴随着企业营销方式的日新月异，在营销方式体系中逐渐发展在企业运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。体验式营销根据心理学概念将消费者的体验分为
14、五个部分：感官体验，情感体验，思考体验，行动体验和关联体验。感官，情感和思考体验式个人独有的体验所以称其为“个人体验”，行动体验和关联体验通常产生在人际互动时，所以称其为“共享体验”。见图二。 图 二 共享体验体验可以分为六个维度：感官部分即影响顾客感觉的部分视觉、触觉、味觉、嗅觉等，可以激发客户的兴奋、美感和满意度等；情感部分即客户对产品或服务产生的特殊情感；认知部分是与思考相关联的成分；实用部分即与产品或服务的实用性等相关联的；生活方式部分即反应个人的信念和价值观的成分；关系成分即反应一个人的社会背景的成分。第二节 体验式营销的含义及功能体验式营销就是以体验为基础，强调企业与消费者之间的沟
15、通，并触动消费者的内在情感和情绪，从而创造体验吸引消费者来增加企业产品的附加价值。体验就是消费者对产品的直接观察或是亲身体验产生的真实的感受。体验通常不是自发产生的而是通过外界诱发的，诱发并不是让顾客被动而是营销人员采取体验手段让顾客产生的。体验式营销的主要特点在于关注顾客的体验，注重企业与客户之间的沟通，挖掘他们的内心渴望，企业站在客户体验的角度去完善自己的产品和服务；企业以顾客体验为导向去设计、制作和销售产品和服务；企业通过各种途径和手段创造一种综合的消费体验，检验消费情景，通过各个方面的综合考虑来扩展顾客的体验情景，增加客户的满意度和对企业品牌的认知度。体验的方法和种类很多，体验是复杂的，多种多样的，但是不同的体验方式都有各自所特有的结构和过程，所有的体验方法最终都是要达到有效的营销目的。体验式营销能抓住顾客关心产品品质的心理，在企业产品尚没有高度品牌效益影响力的情况下，体验式营销能达到快速消除顾客疑虑，打开市场，获得经济
