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1、梳理恒大冰泉这些年巨亏40亿！恒大冰泉2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注!但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿(9.68亿)，而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么?表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”!跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展，业务会扩张
2、至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折!恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损!对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功!在中国地产业，恒大是绝对的
3、霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业2010年，恒大跻身中国房地产前五2013年，恒大销售首次突破千亿2014年，恒大跻身中国房地产前三，销售规
4、模突破1300亿，达1315亿2015年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿，恒大2050亿)，未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的!作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!可是出身豪门的恒大冰泉，原本具备多项优势，结果却是巨亏!恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。而在运作之初，从商业运作的角
5、度而言，具备了多项优势投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏!一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败!1)资金优势这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售 1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级 实力大佬!作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的)，截止20
6、14年底，恒大冰泉累计投入超过55亿!2)产品优势客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、 天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑 雪山的概念。而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力， 原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方
7、位的传播，说明恒大冰泉这个产品占 位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫，而现在农夫 山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜!3)传播推广优势产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费 的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。而在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是2013年11月9日晚上恒
8、大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩 目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着2013年11月10日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积 传播推广(无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多)，从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。强优势未能一炮打响，出现巨额亏损就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损!2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、201
9、4年和2015年1月至5月分别营收 3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。40亿，绝对不是一个小数字，对于资金雄厚的恒大(2013-2015年净利润超过490亿)而言，不是问题，但对于一般的企业而言，绝对是灭顶之灾!但是，在这个过程中，有一个问题无法不引起人们的思索!出身豪门、又具有很强的优势，却出现了巨额亏损，为什么?恒大冰泉到底败在哪里?为何这么强大的实力，却成了这种结果?究竟什么导致了恒大冰泉的失利?恒大冰泉失利主要原因：跨界困境 过度自我智力优越感、导致决策失误所有企业进入一个新的领域，都会或
10、多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。但是，很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误智力的自我优越感!很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端。而实际情况是，无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这
11、些进入新领域企业的，很容易折 戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果， 号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展!而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。而恒大进入矿泉
12、水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50 亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大 佬的总量不过300多亿。而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几 个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售
13、额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰 泉对市场认知是多么膨胀。而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!这种错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误，导致问题发生!恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题跨界是个槛，是个要过的关，企业千万要慎重!而跨界中常见的问题“自我智力优越感，认为新领域的企业水平一般、操作能力一般，自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知，会引发企业不对新领域的运作特点重视，不做深入研究、分析，从而导致诸多策略失误，导致运作陷入困局!恒大冰泉出现的系列策略问题，也正是和这些有关!1、定价问题对中国水饮品行情不了
14、解，定价太高这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公 布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元 线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内!在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了!
15、在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价)，另一个算是售价相对较高的农夫 山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，几乎是同类的两倍以上(即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己 针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你)也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山 泉、康师傅相比，更远无法与他们的凉茶
16、产品加多宝相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市 场变大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作)，销售额也未达到这个数 目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿(9.68亿)。营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了!客观说，恒大在几次摸索之后，在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向，“恒大冰泉3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖
