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1、稳中求变 北极绒品牌突围在中国，有这样一批企业：它们曾在业界有一定的知名度，并处于市场前列，但随着市场竞争越来越激烈，格局越来越混乱。由此不得不面对这样一个问题：如何获得曾经的的强势，在混乱的竞争格局中突破重围，并巩固自身的市场地位，让企业和品牌长久发展？2002年的北极绒，面临的就是这样一个问题。背景：“野蛮营销”造成营销困局保暖衣是个门槛低的行业，一般服装企业就可以实现当年生产，当年投入运作，在终端卖到两三百元一套。看得见得利润，吸引了一大批企业加入战局，在迅速催化市场的同时，也导致了市场的混乱。从1998年“俞兆林”成为保暖内衣的始作俑者，到2001年，短短四年时间，整个市场从峰顶跌落低
2、谷：“俞兆林”出局，有的已经消失，剩下的品牌都面临不等程度的销量下滑。就是在市场最低靡的时候，灵诺介入了这一领域。分析之下，我们发现，包括行业前三甲的北极绒，因为4年“野蛮营销”过度开发，整个保暖内衣行业进入了一个营销困局，主要表现在以下四个方面：第一：集体中毒“名人广告”：客观地说，名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品，在一定程度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益，导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依靠卖“名人”，却不能用足“名人”，结果是明星一年比一年请的大，花钱一年比一年多，但销量一年不如一年。第二：“概念大战”导致概念混乱：为了营造差异，大家都在玩
3、“保暖概念”，乐此不疲，你是“红外线保暖”、我是“超薄抗寒生态保暖”，几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场，整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔，信息传播混乱，消费者无所适从，记不住也懒得记，不知所云。第三：“塑料膜事件”流毒不浅：99年的“塑料膜事件”，导致行业的信任危机。该事件流毒不浅，一直到2002年，还有很多消费者在疑问：保暖内衣为什么要卖那么贵，不就是两层塑料布夹一层棉花吗？第四，经销商尾大不掉，价格战自伤品牌：做保暖内衣的企业大都是白手起家，再加上急功近利的营销心态，都没来得及培育出自己的销售队伍。最后在市场低迷期不得不依赖经销商，甚至在营销策略
4、上还要讨好经销商。而在竞争激烈的态势下，经销商并无高招，大搞“价格战”，厂家颇不情愿地跟着玩“杀敌一千，自伤八百”的痛苦游戏，更加深了消费者对产品的不信任。整个行业处于一个营销困局，作为这个行业的知名品牌北极绒，同样深陷其中，难以自拔。2002年夏季，俞兆林咸鱼翻生，联合以女性美体塑身内衣起家的婷美，再次杀入保暖内衣市场，使战局更为扑朔迷离。策略：稳中求变 品牌突围在这样一个营销困局中，北极绒如何实现突围？有一种最不费脑子的做法，就是继续沿用自己和行业一贯的套路，靠运作水平的一丝一毫的高低之分，靠实力与运气好坏之分，与竞争对手硬拼。北极绒已经有一定的品牌知名度，市场销量也处于前三甲，应该说，守
5、着现成的资源，过日子并不难，只是过得比较累。但要把日子过好，必须有所改变。改变从哪里开始？从品牌。北极绒这个品牌，有的是知名度，缺的是品牌的内涵。而知名度，南极人、泰达等对手都有。而保暖内衣市场发展到现在，消费者已经越趋理性，越来越不买广告的帐。你的产品到底好在哪里？你说的话是否可信？消费者心里有很多问号。如何提高北极绒的品牌认同度和信任度？北极绒最早的成功是依靠赵本山的外星人篇，一句“地球人都知道”还成为了流行语。所以，北极绒这个品牌已经被赋予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但仅此而已，缺少的是品牌的高品质感、可信赖感。最终的整合营销传播策略出来了“稳中求变，品牌突围”。那么，哪些不变？第
6、一：赵本山做为形象代言人不变；第二：北极绒以往有幽默感、平民化的品牌风格不变；第三：“地球人都知道”继续使用； 哪些需要变？第一：变得更真诚；第二：变得更有领导品牌的气质；第三：品质、功能变为品牌传播中的重要内容；一些广告人每接手一个案子，就喜欢否定一切，把前面的推倒重来，号称品牌重塑，似乎非如此不能表现出自己的水平。事实上，做广告如同治病救人，猛药是不能随便下的，一不小心就会把产品治死。而脱离一个品牌的历史与现实进行所谓的品牌重塑，对大多数企业来说，这是一剂不能轻易开出的猛药。就象治肾虚，有两种办法，一是吃六味地黄丸，温补，有效而且没有风险；另一种办法是吃人参，大补，但人参吃多了是会出问题的
7、。而北极绒的稳中求变的品牌突围，说白了，就是温补肾虚。策略的执行：做又红又专的实效广告电视广告红色真诚、贯穿始终1、名人广告拍出新意和实效2、 保暖内衣做名人广告，除了攀比谁家明星腕儿大，除了靠名人摆酷摆造型外，除了让名人搞笑搞怪，似乎毫无办法。请看北极绒赵本山告白篇的创意：赵本山：“看电视烦广告，地球人都知道。北极绒今年又请老赵，听完你再换频道。保暖衣品牌真不少，北极绒今年又有新奥妙更软更薄，款式时髦，保暖透气，出汗不潮。保暖衣你总得弄一套，信广告不如信老赵，怕冷就穿北极绒，这事”画外众人：“地球人都知道”赵本山：“换频道”旁白：“又红又专，创造温暖，北极绒保暖衣”在赵本山告白篇中，充分发挥
8、赵本山语言天赋，让赵大叔面对镜头实话实说。一开场就迎合百姓心理“看电视烦广告，地球人都知道”；然后，在轻松幽默的过程中，传播了产品的专业品质：面料“更软更薄”；款式“时髦”；技术“保暖透气，出汗不潮”；再然后，巧妙延续了北极绒以前的广告语：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道，”重新唤起消费者的记忆；最后，还杀了一个赵氏风格的回马枪“换频道！”让人忍俊不禁。在整个告白过程中，还透着企业的实在和对消费者真诚。从脚本创意到拍摄手法没有花拳透腿，但记忆点鲜明，赢得了消费者的普遍喜爱。（排版赵本山篇）2、温暖夹，“三句半”喜闻乐见温暖夹是北极绒2002推出的新品，我们通过一家四口，对冬天穿衣看法揭示了产品特
9、点，用途和技术含量等诸方面，更重要是采用了广告中极少使用的，但却是老百姓喜闻乐见的“三句半”形式。3、送礼广告，细分人群红色相联：礼品市场一直并不被保暖内衣行业所重视，而灵诺策划传播机构的一项市场调查表明：保暖内衣存在很大的礼品需求，并已有一定的市场基础，47%的调查对象表明已经有过或者愿意选择高品质的保暖内衣赠送长辈亲友。但因为缺少明确的号召，保暖内衣礼品市场还只是浮现在海平面之上的冰山一角。基于这个市场事实，北极绒决定掘进礼品市场，创意制作了送礼篇。在送礼篇中，“红色”的北极绒，代表“温暖”，“关怀”、“时尚”、“吉祥”，分别送给亲人、爱人、年轻人、老人。该片延续“又红又专”的品牌内涵，体
10、现品牌的大气和真诚。同时巧妙号召，细分人群，满足不同送礼需求。同时，红色歌曲旋律贯穿始终，赵本山的一句“北极绒，送你红”更强化这一主题。 该片同样实现了“树实效品牌”的目的：没有因为树品牌而放过已经发现的市场机会，即赢得了短期的销售利益，又延续了和丰富了品牌内涵，为品牌加分，使品牌形象进一步清晰。平面：多角度诠释“又红又专”为什么一个产品知名度有了，消费者还是不愿掏钱？答曰：深度说服不够。平面广告是深度说服的工具，对于存在信任问题的保暖内衣行业，本来是有效的解决之道，却很少被保暖内衣广告利用起来，既使用了，也没有用好，没有发挥它应有的杀伤力。从保暖内衣的平面广告来看，就有以下硬伤，导致广告预算
11、的大量浪费：1、什么都想说，什么都没说到位。没有重点，蜻蜓点水，面料怎样？有什么科技含量？都讲了一些，但哪一点都没有讲透彻，讲明白；2、枯燥单调，功能罗列，玩概念、玩术语，不具可读性； 3、设计粗糙，既不具美感和创意，取得品牌视觉传达的效果；又不能与报纸融为一体，取得新闻性软文的效果，阅读率低。2002年的北极绒平面广告，没有盲目追求画面的漂亮，而是充分利用其深度说服力，除少量硬广告和促销广告外（比如500套北极绒温暖夹运抵北京共和国同龄人请注意等），主要采用平面软文，多角度诠释“又红又专”，谈企业的诚信、深入谈产品的面料、工艺和科技含量。更重要的是，使北极绒的品牌更清晰地凸现出来。请看：赵本
12、山：我为什么给北极绒做广告？：模仿赵本山的语言，从三个方面回答“为什么给北极绒作广告”：“明星怕绯闻，广告怕骗人，”北极绒质量好，给它做广告，不会挨老百姓骂；北极绒作广告很真诚，广告讲真话；北极绒是个大品牌，越卖越火，“给它做广告，很光荣”。1000万中国人穿北极绒过冬，北极绒为什么？：从品质、信誉、科技等方面进行论叙。选保暖内衣，北极绒教你三招：一看、二摸、三听，选保暖内衣有诀窍：三分看款式七分看面料，从看款式、摸面料、听口碑等三个方面指导消费者选择保暖内衣，巧妙引出北极绒的品质，寓推销于无形之中。以上广告，从标题到设计编排，更象报纸的文章，注重隐蔽性，增加整个平面的吸引力和阅读率；与在内容
13、上，充满生动、有趣、详实的细节和事实，注重内文的可读性和说服力。吸引力与说服力相结合，使每一个平面拥有强大的销售力。一个平面最吸引人，但如果内容苍白，缺乏说服力，等于白忙活一场；同样，内容再精彩，再有说服力，但无法在第一时间内吸引读者，同样是白搭。2003年3月24日，在北京人民大会堂重庆厅，北极绒在国家统计局公布的销量领先品牌名单中首当其中，北极绒“树立实效品牌超越整个行业”的整合营销传播策略，通过一系列到位的广告表现，成为2002年中国保暖内衣市场的最后赢家。理论总结：关于实效品牌的定义和两个原则在中国，有很多创造了辉煌业绩的品牌，一度意气风发，但短暂的风光后，就从征战疆场的马背坠下，死于
14、乱军之中：保健品行业有三株、太阳神；家电行业有爱多；保暖内衣行业有俞兆林套用一句俗话，“幸运的品牌往往有相同的幸运，不幸的品牌总有不同的不幸。”但从这些品牌的败因中，我们可以发现，除了营销体系的崩盘，信誉体系的崩溃，战略规划的失误等等因素外，有一点至少是相同的：它们在有机会树实效品牌的时候，都没能树立实效品牌。在保证短期市场销量的过程中，同步树立品牌，使品牌为企业和产品的长期市场目标服务，我们称之为实效的品牌策略。作实效品牌，至少应该把握一下两大原则：第一：合适的时间做正确的事情做成一个真正意义的品牌是需要时间的，少则三五年，多则上十年，而且需要大量的资金维护一个品牌的发展。所谓“合适的时间做
15、正确的事情”，首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活着，而且能赚到钱，至于你的品牌是否很“美”，并不是最重要。同时，要避免一种右倾主义倾向，不能为了赚钱而不顾考虑品牌的长远发展，不能竭泽而渔，说白了，就是在任何时候不能为销量而损害品牌，应该尽可能在每一次传播为品牌形象做铺垫，做加分，除非这个企业向捞一票就走，不指望永续经营。很多广告人抱怨一些企业（尤其是保健品企业）不懂品牌，只懂卖货。不知诸君有没有想过，这些企业本身吃饱还成问题，如果品牌不能在短期内带来尽可能多的销售，生存都是问题，用什么来做品牌，又能做出怎样的品牌？当生存问题解决了，初步积累了资金势力，品牌的塑造或提升就应该提上日程。对一个的企业来说，做实效品牌是迅速提升竞争力的解决之道，既在短期内保持优胜，赢得利润，又为长久销售打下品牌基础。比如螨婷香皂，最早通过除螨概念，异兵突起，然后开始注重品牌的塑造与提升，渐趋年轻化和时尚化，品牌形象开始向中档化
