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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌管理研研究报告告研究对象：本次研究对对象为工工程机械械行业的的第一品品牌卡特彼彼勒，将将围绕卡卡特彼勒勒的“品牌管管理七要要素：产产品质量量、服务务、品牌牌形象、文文化价值值、宣传传与广告告、运营营管理、创创新”进行研研究。一、产品质质量卡特彼勒的的产品质质量在行行业内是是有口皆皆碑的，下下文将分分为三部部分进行行说明：1、高高质量源源头 2、高高质量保保证 3、高高质量体体现1、高质量量源头一切成功都都源于最最初的梦梦想和追追求，卡卡特彼勒勒的高产产品
2、质量量来源于于他们最最初的准准则。卡卡特彼勒勒自19925年年成立以以来一直直坚持高高产品标标准和道道德标准准，在119744年出版版了全全球行为为准则。全全球行为为准则是是卡特彼彼勒最重重要文件件，是对对卡特彼彼勒员工工价值及及行为的的规范和和指导，它倡导四大准则：正直、卓越、团队和承诺。其中对卓越的解释是这样的：“卓越就是品质的力量，我们只提供最高品质的产品和服务”。正是卡特彼勒对品质孜孜不倦的追求，成就了卡特产品高质量的源头。2、高质量量保证（1）供应应商管理理卡特比勒的的生产是是全球化化的生产产，在上上游有众众多供应应商为卡卡特生产产零部件件，他们们的产品品质量直直接影响响着卡特特彼勒
3、的的产品质质量。为确保供应应商的产产品质量量，卡特特彼勒对对供应商商有着严严格的要要求，只只有通过过卡特彼彼勒专门门的CXXL-SSSB质质量认证证，才能能成为卡卡特彼勒勒公司的的合格供供应商，这这之后将将获得卡卡特彼勒勒稳定的的供货份份额和逐逐渐上浮浮的供货货价格。2007年年，卡特特比勒公公司推出出了供应应商质量量体系等等级认证证(SQQEP)举措，该该项认证证结合IISO990011、ISSO/TTS1669499标准，包包含了卡卡特彼勒所特特有的新新制造标标准，共共分铜、银银、金和和铂金四四个等级级。奖牌牌是卡特特彼勒根根据其供供应商在在质量体体系建设设、产品品质量水水平、生生产制造造
4、能力、工工艺技术术水平、66Siggma推推广情况况等十个个方面的的综合表表现而评评定的，其其中一个个非常重重要的评评价指标标就是产产品质量量水平。为保证供应应商能达达到质量量认证标标准，卡卡特彼勒勒会派专专员对供供应商进进行长期期的培训训；在CCXL-SSBB质量认认证过程程中，会会对供应应商进行行现场审审核、整整改、补补充和纠纠正，以以帮助供供应商顺顺利通过过认证。供供应商获获得SQQEP奖奖牌后，还还可以获获得卡特特彼勒新新产品同同步开发发权。正正是这种种严格的的认证体体系和紧紧密的合合作关系系，确保保了卡特特彼勒零零部件的的高品质质。（2）代理理商合作作 产品改进进信息的的一个重重要来
5、源源来自代代理商。代代理商定定期提供供从用户户和市场场搜集来来的信息资资料，将将其反馈馈给卡特特彼勒产产品研发发部门。卡卡特技术术中心将将建议进进行分类类汇总，根根据用户户需求不不断地更更新和改改进，因此卡卡特彼勒勒产品更更新换代代速度非非常快，两两年左右右的时间间就能推推出一个个新产品品。卡特彼勒经经常提及及一个例例子，880年代代初卡特特彼勒推推出了DD9L拖拖拉机，该该机型采采用了新新技术，被被认为可可以提高高效率，因因此价格格较高。但但在该拖拖拉机刚刚卖出几几百台的的时候，用用户反映映，拖拉拉机在工工作到225000小时之之后，就就开始出出现故障障，这表表明D99L拖拉拉机远没没有宣传
6、传的那么么好，这这对卡特特彼勒的的声誉影影响很坏坏。代理理商及时时将这一一信息反反映给公公司，双双方共同同制订了了补救措措施：代代理商尽尽最大努努力修理理故障机机器，检检查没有有发生故故障的拖拖拉机，同同时公司司对原设设计进行行修改，一一年后推推出改进进机型。经经过双方方努力，卡卡特彼勒勒的产品品又重新新赢得了了用户的的信赖。（3）产品品研发和和实验卡特彼勒在在许多产产品上具具有一流流的研发发实力。这这得益于于卡特彼彼勒在技技术研发发上的持持续投入入以及与与代理商商、工程程施工专专家的合合作研发发。u 为了使卡特特彼勒的的产品更更能应对对施工现现场所遇遇到的各各种意外外情况，卡卡特彼勒勒技术中
7、中心专门门聘请了了铁路、公公路、露露天采矿矿和房屋屋建筑等等领域的的一批工工程施工工专家，对对机器改改进提出出了有价价值的见见解。 u 由于卡特彼彼勒产品品设备往往往运行行环境恶恶劣，易易受损害害出现故故障。因因此卡特特彼勒拥拥有一套套完整的的产品试试验系统统，产品品在技术术中心模模拟施工工现场进进行产品品仿真试试验，模模拟生产产现场各各种条件件，证明明确实没没有问题题然后再再投入生生产。u 全球5个研研究和发发展中心心，20008年卡卡特彼勒勒在无锡锡投资建建立规模模仅次于于美国、其其全球第第二大研研发基地地无锡锡研发中中心。u 2009年年，投入入研发费费用为1140万万美元，获获得455
8、0项专专利认可可。（4）卡特特彼勒生生产体系系管理 卡特彼彼勒有一一套独特特的生产产体系以以规范和和保证卡卡特产品品的高质质量。这这套生产产体系称称为卡特特彼勒生生产体系系(Caaterrpilllarr Prroduuctiion Sysstemm , CPSS)， 包含含持续改改进所必必需的三三个子系系统：操操作系统统、文化系系统、管理系系统。u 操作系统，利利用6 Siggma和和6 SSigmma精益益生产工工具消除除浪费； u 文化系统，使使变革成成为可能能并改进进工作方方式；u 管理系统，创创建支持持持续改改进的衡衡量方法法和管理理结构。在这三个子子系统中中，操作作系统是是一切的的
9、基础，66 Siigmaa是其中中最重要要的组成成部分，它它是一种种具有科科学性、结结构性解解决问题题的方法法。实质质是用数数据事实实来分析析问题，找找出主要要原因，然然后形成成解决方方案。66 Siigmaa法由88大浪费费和155项指导导原则组组成，通通过辨别别和消除除流程中中的浪费费来加快快流程的的速度，从从而达到到提高工工作效率率和客户户满意度度的目的的。卡特特彼勒不不仅在公公司内部部推行66 Siigmaa，还在在代理商商和供应应商中推推行6 Siggma，以以保证卡卡特能得得到最佳佳质量的的零部件件供应，客客户可以以得到最最优质高高效的服服务。3、高质量量体现u 优异的整机机性能卡
10、特彼勒的的众多产产品都有有着卓越越的品质质，从液液压系统统到动力力系统，从从作业机机具到操操作平台台，每个个细节都都有着强强大的技技术支撑撑和品质质保证。u 重点机具性性能卡特彼勒还还对重点点作业机机具进行行了重点点设计和和制造，仅仅以挖掘掘机的铲铲斗为例例，有双双半径包包板、斗斗齿硬化化处理、双双紧固夹夹板齿座座、侧部部耐磨板板等众多多产品亮亮点，为为客户施施工提供供了更有有力的支支持。u 用户声音让我们来听听听最真真实的用用户声音音 “卡特彼勒勒产品质质量好，连连续工作作时间长长，进入入二手市市场后，依依然有较较高的回回收价值值。” “卡特彼勒勒RM5500再再生机平平均每天天可完成成50
11、000平方方米左右右的工程程量，相相比其他他设备快快出1/3，作作业效率率相当高高。” “卡特彼勒勒本身故故障率较较低，稳稳定性较较好，因因此始终终保持着着良好的的作业效效率。” “出勤率是是最能反反映设备备可靠性性的一项项指标，在在我管理理的设备备中，卡卡特彼勒勒在同类类设备中中出勤率率往往最最高，这这反映了了其质量量可靠，不不愧为公公认世界界一流产产品。” “卡特设备备最大的的优点就就是可靠靠性高。其其虽然价价格较高高，但是是故障少少，其它它设备一一到两年年后质量量就下滑滑厉害，但但卡特设设备三个个四年后后才会出出现类似似问题，算算上维护护以及停停工方面面的损失失及相关关费用，卡卡特设备备
12、的性价价比反而而比价格格低的设设备还高高。” 根据工程程机械与与维修 评出的的“20004年工程机机械十大大外资品品牌”，卡特特彼勒以以87.5%的的票数雄雄踞榜首首（第二二名小松松74.66%），同时时获得产产业促进进力（产产品质量量是其中中重要的的考虑因因素）单单项第一一名。卡卡特彼勒勒的产品品质量获获得了广广大消费费者和行行业人士士的一致致认可。 二、服务“卡特彼勒勒始终有有一个理理念：用用户买到到的只是是一台机机器，但但得到的的却是整整个卡特特彼勒公公司。” 卡特彼勒220088年的营营业收入入为1881.448亿美美元，其其中400%的收收入来自自综合服服务，这这是一个个惊人的的比例
13、。40%的的比例表表明了服服务为卡卡特彼勒勒带来了了稳定的的利润增增长，这这个数据据背后还还有客户户通过卡卡特彼勒勒的服务务得到的的更多的的附加价价值，以以及对卡卡特彼勒勒更高的的满意度度和忠诚诚度。根据服务内内容和服服务对象象的不同同，本文文将卡特特彼勒的的服务分分为客户户服务和和企业服服务。1、客户服服务卡特比勒采采用的营营销方式式包括直直接销售售、租赁赁、融资资租赁、二二手销售售等,构构成一个个完整的的营销产产业链。在在产品的的整个生生命周期期针对不不同需求求的客户户,采用用不同的的营销方方式,同同时在每每种交易易中的同同时，不不断提供供相应的的服务,给客户户提供的的是整体体服务方方案。
14、（1）保养养和支持持u 客户支持协协议与 Catt 代理理商签订订客户支支持协议议让客户户可以有有更多时时间和精精力来开展业务务。而训练有有素的代代理商技技术人员员将帮助助用户维护护设备及及降低运运营成本本。客户户可根据据业务需需求定制制协议，协议范围包括简单的预防性维护套件和复杂的总成本性能保证。CSA 最最重要的的特性是是灵活性性，客户户的成本本可以是固定定的月费费或按实实际生产产时数的的一些其其他方式式。协议议可根据据需要包包括很少少或很多多的设备备。可以以涵盖个个别系统统、单个个设备或或整个车车队。u 设备保护计计划在超过标准准保修期期时，客客户可以以借助 Catt 设备备保护计计划控
15、制制意外的的修理成成本。保保护计划划可提供供三个保保护等级级：动力力传动系系、动力力传动系系+液压以以及最全全面的险险别选项项Preemieer。通通过从多多种年/小时组组合中选选择，客客户可以以根据特特定需求求进一步步定制计计划。（2）操作作员培训训在购买卡特特彼勒新新机器的的同时，Cat中国区的代理商推荐客户参加强机手培训项目。参与者将参加为期三天的强化培训。在培训中心，培训讲师将教授正确的操作方法，日常保养的技巧，安全的工作程序和机器检查方法，从而提高生产率，降低运作成本，延长零部件使用寿命。强机手培训项目始于2002年，目前全中国已培训过1200多名学员。（3）租赁赁服务卡特彼勒租租赁
16、店正正在全球球迅速发发展，到到目前为为止，全全球已经经有16600家家卡特彼彼勒租赁赁店，这些租租赁店还还能提供供销售、融资、租赁、二手设备销售以及设备维修的一站式服务。在中国大陆，卡特彼勒的租赁业务稳步发展：首先是开发二手设备市场，然后迅速建立翻新工厂，解决自己设备的二手销售，最后再开始租赁业务。u 租赁服务的的基础二手手设备翻翻新卡特彼勒所所卖的二二手设备备不是通通常我们们理解的的旧设备备，而是经经过翻新新的设备备，这种翻翻新程度度要达到到出厂标标准。它它的作用用是通过过翻新，提高回回收设备备的自身身价值，获取比比卖新产产品更高高的收益益。这种种模式就就是目前前卡特彼彼勒在中中国大力力推广的的“再制造造”
