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1、便利店盈利模式西方著名学者布茨艾伦研究说明，在很多行业中与经营规模高度有关的市场占有率与盈利率之间是呈正斜率变化的，即获得高市场占有率的最重要 的途径是企业的规模化经营。这几乎成了国内企业便利店进展的共识。自 1995 年第一家真正意义上的便利店登陆伊始，短短 7 年光景，便利 店在华南、华中与华东地区渐成燎原之势。其中，上海的便利店进展最为成 熟。据最新资料统计，截止到2002年底，上海已有24小时便利店3500家。 目前，一些大的便利店巨头仍在加速进展，如“联华快客”现有门店800 多 家，“可的”门店700 多家， “21世纪”门店600 多家，同时意欲2003 年 再开 500 家，
2、“好德”门店500 多家，且还在以每天一家的速度向前推进。但相对市场占有率的提高并没有给企业带来盈利。据悉，在上海10 余 家便利店中，目前几乎没有一家能够真正实现盈利。投资之初，很多便利店 原打算营业后三年进入盈利期，而现在，且不说盈利，就连维持生计也成了 问题。他们一直很惶惑。日本的711 食品的平均毛利高达47%，台湾71 1 的平均毛利也达到了 30%，真正做大做强以后的便利店，毛利率应该上升， 至少也该在 25%以上。而我国便利店毛利率普遍偏低，平均在 20%左右，近 两年由于同业竞争者数量的增加与彼此的无效内耗，毛利率在市场快速增长 的情况下甚至呈现出下降趋势。毫无疑问，便利店的尴
3、尬使相当一部分业内在线竞争者身陷囹圄，进退 维谷。近两年很多业内专家纷纷指出，便利店将是继超市之后进展最为迅速 也是最有前景的零售业态。但事实上，便利店在国内由于政策掣肘与市场先 天条件的制约，进展得并不顺利。顾客选择便利店的目标顾客有两大族群。一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”， 以 1225 岁年轻人、单身一族、青年学生、夜间上班族为主；一类是迫于 快节奏生活而习惯快速购物或者急需购物，以职业妇女、家庭、老年人群、 旅途应急人群为主。根据便利店选址所在地域的不一致，便利店目标顾客族 群的选择是不一致的。如在生活小区、学校、网吧、商务区，市场构成常以 第一族群为主，而在加油站、火车站等地区，
4、便利店则常常会选择第二族群 作为服务目标，企业应根据现有与潜在市场的构成状况，选择合适的目标顾 客群或者族群组合。有选择就会有放弃。便利店在市场发萌初期应极力规避超过企业能力所 及的目标顾客。如在北京，若以高档写字楼与商业区白领为目标顾客，就会 面临店铺租金成本高与购买力不足的状况，这会使便利店面临逆境。同时， 由于便利店是传统超市的一种游离业态，目标顾客在需求上会有所重叠，便 利店在价格竞争上的相对弱势要求便利店应尽量避免竞争业态的的直面冲 击，在同一目标顾客群的不一致需求上截取细分层，以形成差异化相对竞争 优势。当然，假如一个地区因政策掣肘过于苛刻以致束缚了便利店差异化竞 争优势的发挥时，
5、企业最明智的选择就是放弃，不管这一地区目标市场是多 么诱人。由于它的进入，只能是在同一竞争层面上与当地的传统超市与烟杂 店角逐，正所谓“强龙斗只是地头蛇”，最终落败便在所难免，而这正是国 内很多便利店的策略失误。价值提供为顾客排除困难与制造新的价值，是便利店存在的意义所在。便利店价 值提供应以所选择的目标顾客为导向，系统识别目标顾客的“特殊需求”与 “通常需求”，以形成商品与服务上的精细化设置。便利店在商品满足目标 顾客通常需求上，常选择速食、预煮食品与一些日常用品，这些商品共同的 特点是品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度高，但仅有这些是不够的。 便利店商品特色更多的是由这两类商品来表达的
6、。一类是精细化延伸产品。 如一些非处方药、礼品等；一类是区域目标顾客需求的主打品，如日本 71 1 便利店在日本九州所开设的“酒铺型”便利店，其主力商品酒的日销量约 占 20%，再如在美国得到长足进展的“汽车服务区”式便利店，其经营汽油 柴油、润滑油等，也售卖一些驾车者旅途常用的香烟、刮胡刀、睡衣睡袋等。 而国内便利店却大概在“通常需求”上更感兴趣，这也难怪有人称其为中小 超市的翻版。事实上，便利店业态之因此将核心竞争力集成在“便利”上，很大程度 上是由于其所提供的服务。这种精细化的服务配置成为了便利店区别于其他 业态的最显著的特征。便利店的服务是集邮局、银行、办公室服务、冲印店、 票务等服务
7、功能于一体的。同商品配置一样，其常常应具体目标顾客族群的 需求进行“通常需求”与“特殊需求”的层次化的配置。战略操纵与其他竞争业态相比，便利店的竞争优势是通过“便利”来表达的。这种便利性集中表现在：1. 距离的便利性：便利店的商圈辐射半径通常不可能超过500 米，顾客 徒步 57 分钟即可到达。2. 时间的便利性：大超市营业时间通常是 8：0023：00，便利店却是“Anytime”式24小时营业，一周7天开放，可在顾客急需的任何时刻都能 及时满足，有的时候甚至打个电话即可。3. 商品的便利性：便利店经营面积通常50200 平米左右，在有限的空 间内要满足目标顾客的各类需求，商品的配置应使用广
8、、窄、浅组合，即品 种多，通常 20003000 种，但可选性少，单品可能只有一两个畅销品牌， 同时同一商品库存量少，以争取更大的陈列空间。4. 拿取的便利性：商品陈列布局上力求考虑目标顾客如老人、小孩拿取 方便，且商店陈设一目了然。5. 交易的便利性：由于使用超市类的电子收款机，员工操作熟练，不可 能出现排队等候现象，使顾客购物时间缩短，通常顾客平均逗留时间5 分钟 左右。这种差异化竞争优势能够使便利店有足够的信心在与其他业态竞争的 环境中生存。然而，便利店生存面临的不单是竞争业态的压力，更多的还是 来自同业竞争者的威胁。如上海豫园地区的三牌楼路尽管只有百米长，却簇 拥着 4 家便利店，他们
9、分别是：好德便利、联华快客、捷强与21 世纪便利， 如此拥挤的程度，仅是上海便利店过度竞争的一个局部写真。通常来说，在 一个行业的幼稚期，弱势企业应主攻市场的某一点，营造避风港，形成市场 区隔，随着这小块局域市场的成长而壮大；强势企业则可迅速规模扩张，以 形成成本领先优势。但中国便利店竞争，大小企业不约而同的选择了同一条 路：规模扩张、数量制胜。在市场容量增长有限的空间里，竞争企业数量的 猛烈竞争直接导致了竞争环境的恶化。业务界定便利店作为零售业态最为灵活的分支，具有网络资源分布最广的显著优 势，这使它成为了外界各类企业实体的战略传导枢纽。便利店内外资源的相互借势，使其商品与服务所具有的竞争优
10、势足令其他竞争业态望尘莫及，同 时这种与外界资源嫁接程度的差别，也对同业竞争者形成了结构性区隔。北京便利店市场进展之因此坎坷重重，一个重要的制约瓶颈是物流配 送。北京的物流配送在结构上倾向于为大卖场、大超市等集中性大规模送货， 还不能习惯为便利店零散的小规模送货。这种硬性的结构性制约在相当长一 段时期内是无法解决的，因而国内便利店的进展应较多的应用第三方物流， 以满足便利店便利产品与服务的质量及满意度。目前，国内借助较多的是邮政系统的物流资源，由此而产生的便利店也 名之为邮政连锁便利店。在中国，邮政作为一家传统的物流企业，已经建立 起一个覆盖全国的比较完善的实物传递网，其网络的一体化是国内任何一个 行业都无法比拟的，便利店总部借助邮政系统的分销配送优势，能够完美地 实现商品的当日及时配送。当然，第三方物流只是一个借势工具。假如企业 实力足够强大，能够自建供应链，如日本 711，其店铺选址上常使用多米 诺集中开店模式，由于店铺间距小，同时每20 家设置一个配送中心，其平 均每台配送车辆的运输半径就大大缩短了，在节约物流成本的同时，又能实 现货品的快速及时配送。
