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1、行业观察:四大维度剖析020与传统电商的区别020究竟和电商有何区别呢?回答这个问题之前,有必要 把电商做一个口径界定,大多数人所说的电商实际上指的是网购 (C2C、B2C、B2B2C),而把B2B和更广泛的信息电子化排除在 外。近期接触到很多对020感兴趣的朋友,他们大多停留在对 020 了解的初级阶段。另外一个被很多朋友提起的问题是:020 和电商究竟有什么区别?大多数朋友认为020是电商下面的一 个分支;这个观点是主流,也正因为此,目前各电商峰会或论坛 都把020作为分论坛。少数人持有的另一个观点是:020包含 电商,因为020是线上线下,而电商只是线上,前者的范围大 于后者。020流行
2、的后面,同时聚集了大批支持者和批评者。支持 者中不乏打着020旗号招摇撞骗的,批评者中也有不少在做 020实际事情的。无论各方如何有分歧,大家一致认同的一个 观点或趋势是:互联网尤其是移动互联网正在和传统产业相互渗 透;线上线下结合所产生的商业机会将成为下一波创业热潮。回过头来,020究竟和电商有何区别呢?回答这个问题之 前,有必要把电商做一个口径界定,大多数人所说的电商实际上 指的是网购(C2C、B2C、B2B2C),而把B2B和更广泛的信息电 子化排除在外。在这个基础上,可以从以下几个方面去区分020 和电商:1 效果评估方式不同众所周知,电商以销售额或交易规模去衡量效果;比如说阿 里宣布
3、的大淘宝(淘宝网天猫)2013年交易额突破万亿,京东宣布 2013年交易额过千亿。无论是淘宝体系的“先付款后收货”还是京 东的“货到再付款”,交易额都有记录,网站后台的那些数字成为 各大电商的最大追求。而020不能单纯以交易规模去衡量效果,用“受互联网影响 的经济规模(Internet Influenced economy)更为贴切;这个做法在 美国被Yelp所推崇,它会发布数据去证明美国多大比例的本地 消费是受到其影响。不得不承认的一个事实是:大部分用户不一 定非得在线购买,他有可能只是受到线上影响,还需要配合线下 体验才能最终做出消费决策。效果评估方式的不同,这导致电商和020的做法也有差
4、异。 前者一般以标准化的实物商品或虚拟产品为主;后者主要以非标 准化的服务为主;前者可以粗暴简单吆喝就行,后者必须以做好 关系为核心。所以,当微信这样的工具出来后,商家和用户可以髙效建立 点对点的关系;相应的,微信020的威力不在于在线成交额, 而是客户关系管理。如果以电商成交额去计算,微信无法超越淘 宝;但髙效连接了商户和用户后,微信可影响的商务规模要大于 淘宝。同理,优衣库运营着大几十万的微信粉丝,如果以微店成 交额去计算效果则过于狭隘;基于关系为线下服务(导流、选址、 款式设计、服务提升)是更大的一块。对于很多要做020的朋友来说,理解这个区别很重要;做 020要放弃电商“交易规模”中心
5、论的观点。同样,做020也不 要指望短期能提升销售业绩,需要系统的改造和努力去打通线上 线下;利用线上去提升企业各方面的效率。2空间尺度有差异传统电商和线下企业相比,它可以借助互联网无边界的特性 全国揽客,然后利用物流(自建或第三方)全国发货;这是其商业 优势所在。可以说,电商在具体的品类上会有一定差异,但其整 体上受空间尺度的影响较少。020不同,它有极强的地域属性。它既不同于传统电商, 又有别于线下商业;和传统电商相比,020注重本地消费,而 在很多情况下本地消费配对本地用户是更髙效的方式;和单纯的 线下商业相比,020有引入了线上,在揽客、留存各方面都有 优势。电商和020对于空间尺度的
6、要求不同,导致电商往往是规 模群聚效应越来越大,强者愈强、弱者愈弱;恶性竞争、零和游 戏是主题。中国电商的发展历程也证明了这点:从2008年后兴 起,到2010年左右爆发,到2012年后整合,到现在差不多只剩 下阿里和京东两大巨头。传统电商,大树底下寸草不生,垂直电 商大量死亡,各中小卖家亏损严重。而020的地域属性决定了大量020企业可以“小而美”存 活。互联网巨头擅长线上规模化扩张,而它们的线下能力不足; 各地的不同差异,导致020的门槛比传统电商更髙,但相应地 也就更有机会。以往喊着要革线下商业命的线上巨头们,近年来 纷纷改口,采取和线下商家直接合作、或和020垂直平台合作 的方式发力0
7、20。以上提到,020在两个方面有别于传统电商:效果评估方 式不同、空间尺度有差异。第一个区别建议做020要放弃电商“交 易规模”中心论的观点,做020不要指望短期能提升销售业绩; 第二个区别得出做020要树立移动互联网思维,在电商创业机 会越来越少的情况下,020创业将大有作为。这样,理解020对空间尺度要求髙十分重要。对于位置的 依赖髙,这使得移动端更适合020发展,020的发展也确实是 伴随移动互联网的爆发而爆发的。同样,做具有地域属性的020, 本地资源的整合能力和服务能力,其重要性大于线上;020的 更重要的部分在于线下。任何单纯追求线上(Online)营销而忽略 线下(Offlin
8、e)整合能力和服务能力的020都难以长久。第三,电 商创业已经越来越难,做020更有机会。020创业机会确实越来越多,这是互联网和传统产业发展 到特定阶段的产物。在过去将近20年里,互联网经历了门户信 息、游戏娱乐、社交聊天、电商购物等阶段,涉入用户的生活越 来越深;而过去30余年,中国传统产业粗放式发展的方式已经 走到绝境,传统企业借鉴、学习互联网企业以实现髙效和精细化 势在必行。3 渠道重要性有区别过去十余年的传统电商时代是渠道电商的时代,无论是最早 的8848、易趣网还是现在的淘宝网、京东等,它们大多属于线 上渠道商。线上渠道商和传统线下渠道商相互竞争构成了过去十 余年的商业主题,传统企
9、业从一开始抵制、试水、再到后来发力 线上,它们始终没有掌握自己的命运,互联网流量聚集效应下越 来越强的淘宝成为了裁判,另外一个主要选手京东成了选手+裁 判。传统企业触电,独立做没有流量,入驻淘宝体系和京东,则 需要承担极髙的成本。所以传统企业转型电商喊了很多年,但实 际成事的绝少;原因在于过于依赖的第三方线上渠道,和自己原 有的线下渠道有着无法避免的冲突。在渠道为王的时代,品牌商先被线下渠道商挟持,后被线上 渠道压迫。移动020时代,品牌商有了和消费者建立起直接联 系的契机,它们有望扭转之前受压迫的地位;而之前过于自信的 渠道商,则需要改变收地租的盈利模式,增强商品单品管理能力、 提升品牌服务
10、能力。不论小米模式的最终成败,其压缩渠道环节、直接对接消费 者、进而提升效率的方式将被越来越多的品牌商所借鉴。在供远 大于求的丰腴社会,品牌的价值将进一步凸显。认识到渠道的作用在发生变化十分重要。一般说来,“品牌 商+直营”最适合做020,而大多数渠道混乱的品牌商需要对渠 道做出取舍;大量渠道商,则需要提升商品管理能力和服务能力, 否则将失去存在的价值。同时,020直连时代,官网作为品牌 的权威渠道,其价值将得到重新认识。4 线下的重要性不同传统电商时代,线下也是必不可少(仓储也是线下),很多人 误以为020和电商没区别正是基于这样的原因;实际上,传统 电商虽然有线下仓储,但商品通过快递包裹寄
11、给消费者,这其中 的线上线下体验是断续和不完整的。020时代,强调线下的体 验和服务,线下是比线上更为重要的一部分。线上线下融合的020,其核心在于先人与服务、再人与人 的直连;要想实现直连,需要线下在基础信息化方面打好基础。 从产业的角度讲,O2O更大的意思在于用互联网尤其是移动互 联网促成传统产业的转型升级;线上为线下带去客流、带去节省 成本的管理工具及方式、带去反馈意见以提升服务。认识到线下重要性,可指导企业做020的先后顺序:在坚 持服务为本的基础上,先进行线下基础信息化,由线下到线上对 大多数传统企业来说是一种更好的020方式。认识到线下的重 要,需要把线下体验和服务作为核心,纯粹让交易在线上完成意 义不大,和用户的交流交互是产生需求和满足需求的最好方式。我们看到海尔转型020强调和用户的交互,美特斯邦威转型 020强调线下的体验,它们的做法都正确。但能否产生效果, 还取决于它们的产品本身。所以,我们不能以某家公司的成败去 质疑020本身,因为成败是由大量条件综合构成。020给了线下企业一个新的机会,也让之前的纯电商企业 找到了新的发展方向。未来的商业,必然是线上线下融合、相互 借力;那些固步自封的线下企业和那些狂妄髙傲的线上企业,都 会在新的一波商业浪潮下被冲出竞技场。