《客户关系管理讲稿.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理讲稿.doc（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何加强客户关系管理（讲稿）一、客户的内涵（一）客户的定义：是对本企业产品或服务有特定需求的群体，也就是说，产品或服务的最终使用者或接受者。它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。比如说你是甲方，对方是乙方，你向乙方提供服务，产品，劳务，加工等等，乙方支付你费用，那乙方就是你甲方的客户了.当然没有产生交易的是潜在客户.比如移动，联通为我们提供电信服务，我们就是他的客户，我自己开家店，来店里买衣服的人就是客户。（二）客户的分类（按客户与企业的关系分）：1、消费客户，指一般零售消费者客户。即购买最终产品与服务的零售客户，通常是指个人或家庭，构成消费者市场2、中间客户，指分销商和代销商。3、企业自己
2、内部的客户。4、公利客户，是指是代表公众利益，向企业提供资 源，然后直接或者间接从企业获利中收取 一定比例费用的客户。典型的例子是政府、 行业协会、媒体。（三）、客户关系的概念什么是关系呢？关系指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。“关系”的表现形式按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同学关系、亲戚关系、伙伴关系、同事关系按“远近”分，如：亲密关系、疏远关系、一般关系按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、业务关系、工作关系等等。那么什么是客户关系呢？客户关系：是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起来的某种联系 。这种联系可能是单纯的交易关系或通信联系，也可能是为双方利益而形成某种
3、买卖合同或联盟关系。客户关系的精髓：建立关系、维持关系、增进关系。那么，为了保持长期、稳定的客户关系，需要加强管理。（四）客户关系管理的涵义利用信息科学技术，实现销售、营销、服务等活动自动化，使企业能更高更高效地为客户提供满意周到的服务，以提高满意度、忠诚度为目的的一种管理方式。既是一种管理理念，又是一种软件技术。1 、客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。2、客户管理是现代管理思想与科技的结合。 3、 客户关系管理(CRM)是客户管理的一部分。4、 客户管理的目的是实现客户价值最大
4、化和企业收益最大化之间的平衡。（五）客户关系管理的作用1、良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势。2、通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享。3、客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。4、可从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品。二、客户满意管理（一）客户满意的含义客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。可从以下5方面理解。其一，客户满意不仅包括
5、认知成分，还包括情感成分。认知成分是指户客对产品或服务的表现（绩效）与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客由认知而产生的满足、高兴、喜欢、惊喜等心理表现。其二，顾客评价客体既包括某次具体的交易活动或所购产品或服务，又包括以往多次消费经历或企业整体。其三，评价时机包括购买前、购买过程和购买之后。其四，影响顾客评价的因素很多，包括：顾客期望、实绩、消费经历、归因、公平性、情绪、竞争品牌、别人评价、别人实绩等，并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同。其五，顾客满意有程度之分，如不满意、一般满意、比较满意和高度满意等。客户满意的层次顾客满意的纵向层次顾客满意的纵向层次包括以下三个方面：物质满意，是
6、指企业服务产品的核心层如功能、品质、品种和效用带给顾客的满足状态。它是顾客满意的有形基础，也是企业提升顾客满意度的出发点。精神满意，是更高层面的顾客满意，是指企业的服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程带给顾客的满足状态。社会满意，指的是顾客在企业产品和服务的消费过程中，所体验到的社会利益的维护。比如，顾客所消费的产品或服务是否有利于自然环境保护、文化和信仰的尊重等。它要求企业的经营活动要追求先进文化，遵循诚信原则促进社会和谐。顾客满意的横向层次包括以下五个方面：理念满意，是指企业经营理念带给顾客的满意状态。它包括顾客对企业宗旨、价值观满意，比如企业的低碳理念等。行为满意，是
7、指企业的经营行为带给顾客的满意状态。它包括对企业的行为机制、行为规则和行为方式满意等，比如企业在服务出现差错时所进行的服务补救情况等。视听满意，是指企业具有的视觉和听觉的外在形象带给顾客的满意状态。它包括对企业的办公建筑及设施环境、外在形象设计满意等，比如海尔企业的“海尔弟兄”给顾客带来的满意状态。产品满意，是指企业的实物产品和服务产品载体提供的质量、功能价值带给顾客的满意状态。它是顾客最注重的满意层次，比如美菱冰箱在顾客使用过程中给顾客带来的满意程度等。服务满意，是指企业提供的服务带给顾客的满意状态。它包括优良的服务状态、简便的服务流程、快捷的服务行为、完整的服务内容。比如海尔员工在销售过程
8、中给顾客的服务等、（二）客户满意的意义：1、是企业取得长期成功的必要条件。2、是企业战胜竞争对手的最好手段。3、是实现客户忠诚的基础。 据有关机构统计，得知 平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。 平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。（三）客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。c=b/a c客户满意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。 满意度与期望值成反比，与感受值成正比。正所谓得到越多越满意，
9、欲望越大越难满足。当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。客户满意度的衡量指标：重复购买的次数、购买挑选商品的时间、对产品价格的敏感度、客户保持率、美誉度投诉率、购买额。（四）提高客户满意度的途径n 1、把握客户期望值对客户期望的管理有如下考虑：提高期望值有利于吸引顾客购买期望值定的太低，户客满意度高，但销量小 期望值定的太高，户客满意度低，顾客重复购买的少具体做法是： 不过度许诺 留有余地的宣传 不能用一些易产生误解的促销策略例如，日本美津浓公司销售的运
10、动服，有纸条写着：此运动服乃用最优染料最优技术制造，遗憾的是还做不到完全不褪色，会稍微褪色的。IBM:“所做的超过所说的且做得很好，是构成稳固事业的基础。”n 2、提高客户感知 q 提高价值：包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值降低成本：包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本（1） 提升产品价值不断创新l 企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见和建议，站在客户的立场上去研究和设计产品，这样就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。l 如，英特尔(Intel)公司从Intel 186、286、386、486、586到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在不断提升产品
11、价值的同时，提升了客户的感知价值，进而实现客户的满意。l 此外，针对技术敏感型的客户，企业应积极掌握和运用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术顾问，协助客户开发新产品等。 为客户提供订制的产品或者服务 指根据每个客户不同需求来制造产品或者提供服务其优越性是通过提供特色的产品或超值的服务来满足客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。l 例如，美国戴尔公司按照客户的订单进行生产，不仅满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、花色、式样或款式等方面的要求，做到适销对路。树立“质量是企业生命线”的意识l 质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的产品本身就是出色的推销员和维系客户
12、的有效手段。l 美国哈雷摩托车公司始终坚持质量第一的信念，其对产品质量的要求是苛刻的。在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产，从而使每一辆哈雷车的品质都很过硬，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。塑造品牌l 品牌可以提升产品价值，可以帮助客户节省时间成本、精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进而可以提高客户的满意水平。（2)提升服务价值l 随着购买力水平的提高，客户对服务的要求也越来越高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，能否给客户提供优质的服务已经成为提高客户感知价值和客户满意度的重要因素。l 这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务
13、质量、服务水平方面提高档次，进而提高客户满意度。案例分析：海尔是如何提升服务价值的 “快乐三全服务” 如今，海尔在全国三十多个城市设立了电话服务中心，五百多家电脑服务网点。这样海尔就可以为客户提供快速、准确的高标准的服务。 全天候24小时服务24小时电话咨询服务，24小时服务到位。 全方位登门服务售前详尽咨询服务，售中送货上门，售后建档回访、上门调试、解决各类问题。全免费义务服务报信期内维修、服务、材料免费、保修期外页面收维修费。海尔售后服务的一二三四模式一个结果；服务圆满 两个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问
14、题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。（3)提升人员价值优秀的人员在客户中享有很高的声望，对提高企业的知名度和美誉度，提高客户的感知价值及客户的满意度都具有重要意义。企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员工的业务知识和专业技术水平，提高员工为客户服务的娴熟程度和准确性，从而提高客户的满意度。（4)提升形象价值企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆论等内在或外部的表现都会影响客户对它的判断。企业形象好，会形成对企业有利的社会舆论，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，也提升了客户对企业的感知价值，从而提高对企业的满意
15、度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。企业形象的提升可通过形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动等方式来进行。（5)降低货币成本企业定价应以确保客户满意为出发点，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到按客户的“预期价格”定价，并且千方百计地降低客户的货币成本，坚决摒弃追求暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提高客户的满意度。（6)降低时间成本l 即在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少客户的时间支出，从而降低客户购买的总成本。l 在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员给排队客户预点食品。这样，当该客户到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，提高了点膳的速度。（7)降低精神成本l 降低客户精神成本最常见的做法是推出承诺与保证。如汽车企业承诺永远公平对待每位客户，保证客户在同一月份购买汽车，无论先后都是同一价格，这样今天购买的客户就不用担心明天价格会更便宜了。l 安全性、可靠性越重要的购买，承诺就越重要。如美容业推出“美容承诺”，并在律师的确认下，签订美容服务责任书，确保美容的安全性。此外，还可以为客
