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1、三、顾客价值理论综述早在 1954 年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价 值。特里布里顿和戴安娜拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包 括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。波特在其著名的竞争优势理论体 系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。 也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以 及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。这些学者并没有直接使用 “顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含 义。虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。泽 瑟摩尔在
2、其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益 与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。 其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领 域，并被视为竞争优势的新来源。（一）、顾客价值理论的演进1、科特勒的顾客让渡价值理论科特勒在他著名的营销管理第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没 有直接使用“顾客价值”一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。他指出， 所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。即顾客让渡价值总顾客价 值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利 益，它包括产品价值、服务价值
3、、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为 了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。顾客在选购产品时， 往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为 优先选择的对象。如下图（1）：图（1）顾客让渡价值示意图资料来源菲利普科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而 这些假定前提是比较脆弱易变的。因此他又导入了价值期望，给顾客总成本的定 义赋予了预计的内涵，这是顾客价值研究一大进步。他将顾客让渡价值划分为正 向调整的总顾客
4、价值和负向调整的顾客总成本，并对总顾客价值和顾客总成本进 行了细分，从而充实了顾客价值构成的研究。在公司和顾客之间，科特勒更倾向 于从顾客角度去研究公司让渡给顾客的价值。2、Gale的顾客价值研究Gale 对顾客价值的研究源于质量管理，他早期在对质量管理的研究中发现 了质量管理的局限，这成为了他研究顾客价值的契机。Gale值定义为“顾客相 对于产品价格而获得的市场感知质量”。Gale把顾客价值看作是一种质量，他认 为如果质量不与价格相联系，那么质量是没有意义的。因为任何人都想获得尽可 能高质量的产品和服务，正因为有价格的约束，人们才不得不放弃部分质量要求。 曾将顾客价值理论的演化发展归纳为一个
5、模型：图（2）顾客价值理论的演化发展模型资料来源：Gale,B.Managing Customer Value:creating quality and service that customer can see.the Free Press.19943、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论(以下的部分可删去，绍“顾客价值”论的形成，而是旅游餐饮业为什么要创造“顾客价值”、如何创造“顾客价值”。否则就宣宾夺主。泽瑟摩尔的研究成果主要是最早将“顾客感知价值”作为服务质量研究的 基础来开展，其著作中并未直接使用“顾客价值”这一概念，但“顾客感知价值” 表示的基本也是“顾客价值”的含义，指出顾客的价值是由顾客
6、而不是供应企业 决定的，本质上应是顾客感知价值，。因此在企业为顾客设计、创造提供价值时 应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。后来的学者大都将泽 瑟摩尔看作顾客价值研究的主要奠基者之泽瑟摩尔，根据顾客调查总结出感知价 值的四种涵义价值就是低廉的价格价值就是顾客期望从产品中所获取的东 西价值就是顾客付钱买回的质量价值就是顾客全部付出所能得到的全部。泽 瑟摩尔从顾客心理的角度，将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义顾 客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本 进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义首先，价值 是个性化的，因人而异
7、，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同 其次，价值代表着一种效用收益与成本代价间的权衡，顾客会根据自己感受到的 价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。4、格隆罗斯的顾客关系价值理论格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。格隆罗斯将顾客感知价值定 义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价的 看法，没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重 要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体 的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交 换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是关系营
8、销中的一个重要概念，企业提 供给顾客超级价值的能力被认为是世纪年代最成功的战略之一，而且这种能力己 经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。他指出，在关系范畴中，企业 提供的包含核心产品和各种类型的附加服务。顾客付出的代价包括价格和某方出 于关系中而发生的额外成本，成为关系成本。关系范畴中的顾客感知价值可以表 述为下面两个公式： 顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1）顾客感知价值=核心价值 士 附加价值（2）格隆罗斯认为顾客感知价值是一个发展的、动态的概念，是随时间发展和感 知的概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生 的，而且边际成本呈递
9、减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过 程中体现出来的。公式（2）中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的 发展而显现出来的。同时格隆罗斯也发现，作为关系营销核心的交互过程及支持 关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现不可或缺的作用。所以他总结到，成 功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑以下三个过程：图（3）关系营销三要素5、伍德鲁夫的顾客价值认知理论伍德鲁夫早在年之前就已开始从事顾客价值理论与方法的研究工作。伍德鲁 夫将顾客价值定义为“顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用 效果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价”，由此可以看出，伍德鲁夫 对顾
10、客价值的认知与其之前的一些研究者的观点的重要不同在于，他之前的研究 者大都将顾客价值看作一个平面中的要素进行 比较，而他将顾客价值看作是一个立体结构一个包括产品属性、产品功效产品 属性的表现和使用结果三个层次。JJtJ-JWtt的満直顾客则型的俨值門客対所斜护伯的論廉*菇于廿毎的譎愈堪丁结杲的荷总图（4）顾客价值层次模型 资料来源： Woodruff,Robert B. Customer Value: the next source for competitive advantage Journal of the Academy of Marketing Science, Volume25（2
11、）.1997.P149伍德鲁夫认为，三个层级的连接构成了一个“目的手段链”从下往上看， 属性是达到功效的手段，功效是达到核心价值的手段，反之亦然。同时，他提出 顾客是通过顾客满意这个媒介来感知价值的。从它的底部看起，顾客将产品看作 是一系列属性和性能的集合。这也是顾客评价产品和服务的起点。接下来，顾客 会进一步评价这些属性的功效。最后，顾客还会超然于这些属性及其功效之上， 关心更为抽象的一些核心价值，如所购买的产品能否给家庭生活带来更新更好的 乐趣，是否很好地体现了自己的社会地位等。伍德鲁夫的理论中强调了顾客价值 的环境性。事实上，在不同的产品使用情境，顾客对价值的看法可能全然不同。 例如，酒
12、对于顾客而言，在与家人共进晚餐时的感受是温馨，在招待友人时的感 受是情谊等。因此，顾客价值既与产品本身有关，也与使用的目的有关，还与使 用的场合有关。由于采用了这样一个较为复杂的顾客价值定义，伍德鲁夫对顾客 价值的测评方法也相应地与众不同，他特别强调通过对顾客在一定的使用情境中 的消费与使用过程的考察来发现顾客价值，包括现场观察、深度阶梯访谈法等。 较之其它定量研究方法，伍德鲁夫更强调对顾客价值进行定性研究。6、维甘德的顾客层次模型 维甘德在进行图书馆的实证研究过程中，将顾客价值划分为四个层次，即基 本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的顾 客价值.图（5）顾客层
13、次模型 资料来源: 胡旭初、孟丽君顾客价值理论研究概述山西财经大学学报.2004（10）.P1103、最近几年关于顾客价值的研究热点（1）、网络环境下顾客价值的相关研究目前研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性，也就是说，顾客价值 随着顾客消费环境的变化而发生变化。因此，在网上购物等新的消费背景下，由 于购物环境的改变，将会导致顾客感知价值的变化，同时影响顾客价值的因素也 会随之发生相应的变化。然而，现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境 下，顾客价值是如何发生改变以及变化的原因。等人在前人研究的基础上，提出 了一个基于电子商务环境下顾客价值的概念化模型。该研究的主要贡献在于要求 学者
14、们致力于电子商务环境下消费者购买过程及网上消费者的价值研究。在理论 上，将感知风险以及消费经历融入模型中，这是先前的研究所没有的。其缺陷在 于该研究实质上只是一个探索性的研究，得出的只是一些初步的结果，缺少实证 研究来支持模型，而且研究只是局限于购买前阶段的价值感知，而没有涉及到购 买后的价值感知。（2）、顾客终身价值研究 自20世纪80年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持 老顾客的成本，从而强调了 CLV的重要性。zeithaml等人认为正是由于对客户 关系管理的日趋重视，才一引发了学者们对顾客终身价值的思考。学者对于顾客 终身价值的看法也有很多，但多数学者是从单个顾客本身
15、在关系维持的过程中给 公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值，如 berger和nasr将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里，公司从顾客所得到 的净利润或是净损失。在顾客终身价值的测量方面，学者提出了许多测量方法， 但都基于一个基本公式：I小=2严其中i是顾客现金交易流量的时期,Ri表示在时期i从顾客处获得的收入,Ci表 示在时期i所付出的成本，n为顾客在过去交易过程中交易的次数，是一种净现 值的概念。这项研究的主要缺陷在于没有考虑到顾客与顾客之间的影响。顾客忠 诚的相关研究表明，顾客忠诚的价值不仅在于顾客对公司产品的重复购买，更重 要的是顾客推荐，这是一种潜在价值。
16、现有的研究（包括对定义的界定以及终身 价值的测量）都没有考虑到顾客的潜在价值，这是比较片面的。此外，顾客流失 给公司造成的价值损失，在原有的研究中也没有涉及。（3）、体验价值的理论萌芽Jaworski和Kohli指出，顾客价值是一个随时间呈现动态变化的概念，不 同顾客之间，、不同情境下，以及不同的文化背景下，顾客价值都有变化。以下 KarlAlbecht是提出的顾客价值层级模型：尢感意外的基本的翩蚩的图（6）顾客价值层级 资料来源：Karl Albrecht著尉腾蛟译顾客价值企业唯一重要的事长河出版 社.1998.P141顾客价值层级模型体现了顾客需求的变化顾客价值也随之变化的趋势其中， 大感意外的则是体现了顾客对体验的感知和评价。Parasueaman的研究表明，随 着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾
