广告的构成要素

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1、广告的构成要素概述1. 标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读 者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大 号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。2. 正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地 叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中， 一般都安排在插图的左右或上下方。3. 广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反 复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语 必须言简意赅，在设计是可以放置在版

2、面的任何位置。4. 插图5. 标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企 业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成 要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在 一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。6. 公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。7. 色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注 目效果。从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。平面广告的构成

3、要素广告文字要素的设计广告文字的撰写广告文字写作的基本要求：1. 简洁单纯、生动有趣2. 连贯统一、重点突出3. 配合插图、增强效果4. 勇于创新、富于创造性各种文字要素的撰写要求：一、标题的撰写1. 新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新 闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的 秘密！”2. 问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标 题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告 所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣 越来越浓？”3. 祈使式标

4、题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起 来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告 的标题“花王世界、光洁明亮”。4. 名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门 见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余 地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。5. 保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖二、广告语的撰写在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同

5、。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要 尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆， 时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语，如“不 打不相识”的打字机广告语。三、广告正文的撰写在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：1. 对话体正文2. 描写体正文3. 幽默体正文4. 证书体正文5.

6、小说体正文广告文字的文字的造型设计文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。 而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告， 而从为见到过只以图形来完成的广告。广告文字的文字的造型设计广告文字的字体设计一、字体的选择1. 注目性：广告字体应能引起读者的注意。2. 根据设计要求选选择字体： 选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字 体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充 地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性

7、的字体。3. 从主题内容出发选择字体： 字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意 内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦 琐的字体。4. 注意字体的和谐： 在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此， 在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不 易太多，以免造成纷乱的感觉。5. 广告用字需规范： 文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能 使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。二、字体的运用1. 印刷字体的运用所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。 在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题

8、也以印刷体为主，而广告语在一 些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表 现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆 黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一 般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。2. 装饰文字的运用装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使 文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字 的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使 字体的可

9、读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很 难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上 必须与广告内容紧密结合。3. 书法字体的运用书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书 写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因 此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。 如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化 艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。克服的方法是，可以选用一些可读性高

10、的书法字体或与印刷体有效结合。4. 字图的组合运用以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。 字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉 效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属 地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。5. 字体对比组合的运用字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比 主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等 平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如 粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫 同规范整齐的印刷字

11、 体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体 之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面 可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方 面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。6. 字体和谐组合的运用虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合， 也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对 比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的 广告也可以作为单独的手段来运用。广告中和谐的字体组合主

12、要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体 组合，相同明度的字体组合。广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强 文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题， 同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到 同一内容在视觉传达上的整体感。7. 字体排列组合的运用中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该 密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排 列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，

13、 标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定 的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏， 而正文的排列叫密。另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同 样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段 之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活 泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排 等形式。无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。广告文字的文字的造型设计广告

14、文字的编排设计一、广告文字在画面上的位置处理1. 文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、 适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排 列在这个位置上。2. 文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。3. 文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。4. 文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的 突出，也极其有效。二、广告文字的编排1. 轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅

15、读，是常用的排列方法。2. 轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数 较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。3. 轴线中置的排列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在 中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。handsomebasemaking artistic spacego to bed4.5. 双轴线左右置排列：两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形成穿插组合的排列。handsome good bad cinamelong long agoBBS control let us7. 双轴线中置的排列：两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相 对称的排列。handsomelong long agogood BBSbad controlciname let us8.9. 双轴线左置或右置：两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿插排列，如 加上大小变化则更为理想。handsome long long ago goodBBSbadcontrolcinamelet us10.11. 传统书写形式排列：这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每 段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。go