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1、服装企业的品牌商业计划书中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总 量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营 经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号 召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政 透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是 品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行 业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的米奇妙 牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力 我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经 营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品 牌。加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问 题：第一，服装是精神消费品，除物
2、质消费功能，还需 要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞 争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大 胜算，也要打一个问号。第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进 来，竞争会更加激烈。第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的 问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身 上，其困扰是无法避免的难题。第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾 销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由 我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知 名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发 展的领域。总的来说，中国服装业品
3、牌意识普遍不强，缺乏知 名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧 停留在要什么，做什么、有什么，卖什么的阶段，一味 依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直 面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国 内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此， 在加入 WTO 后，服装企业实现品牌战略化已经势在必 行。一、如何做品牌做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目 前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品 牌的树立，必须注意到：第一，做品牌是一项系统工程前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可 自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在 如何模仿名牌服
4、装上了。集体跟风的结果是千人一面， 消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样 的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛 之后，服装企业又开始高举设计师大旗。遗憾的是，服 装企业与知名设计师的联姻并没有走出短命的怪圈。第二，用个性营销模式创造个性品牌单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模 仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。 而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能 性就越小。第三，实现品牌个性化的突破一）品牌的定位 总的来说，应当从以下几方面进行定位：1 ）品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对 产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相
5、关的宣传都 是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装 进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为 力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美 以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫 或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来 体现。2 ）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可 以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每 个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。3 ）品牌的服务对象： 产品适合穿着人群以及这些对象的背景。4 ）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体 现个性化。5 ）品牌的价位设计： 确定不同产品
6、以及不同品牌在市场的系列价格。6 ）品牌的服务： 提供销售中以及售后的系列服务。二）如何实现产品品牌的定位 现代消费者追求个性，展现自我。韩服之所以能够 畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心 理与所需展示的风格。KOOGI 是韩服中的一个知名品牌。它之所以成为知 名品牌，并不是因为 KOOGI 这五个字母与5001 四个数字 紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨 越到5001 年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用 市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁 动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我， 无时不透发了青春气息风格的 1520岁间的青少年群体
7、 上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体 现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款 服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细 微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣 服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措，无 疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需 求，深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。通过对 KOOGI 服装的简单分析，对于那些仅仅知道 靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的 是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存 并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需 求的企业。未来服装企业的市场定位不
8、应该单纯的停留在 2550 岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应 该停留在白领或蓝领这种简单的职业划分标准上，更不 应该停留在时尚、自然、舒适这种任何服装企业均可以 使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对 消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25 岁 的白领与 40 岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但 可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化 的中老年人与无文化的中老年人，50 岁有文化的中老年 人与 65 岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村 的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他 们对于服装的需
9、求与理解肯定有着明显的差异。可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采 用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求 时，企业还有何优势可言呢熞知道，时尚的服装永远不 会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手 段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就 必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服 装企业来说是一个永久性的课题。三）品牌的构成1 、产品自身设计主要包括：1 ）品牌的号型系列搭配；2 ）品牌的号型生产数量比例；3 ）品牌的色系；4 ）品牌的款式设计；5 ）品牌的面辅料选择；6 ）品牌似的产品质量要求；7 ）品牌的包装；8 ）品牌的各种标牌设计。在这个过程中
10、，必须强调设计师与营销部门的密切 配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市 场所需要的。2 、价格定位。价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动 装品牌李宁在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又 明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的 年轻消费者来说，李宁产品的价格并没有给他们带来更 多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认自己 产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目 标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分 析就才可以制定出相应适合的价格的3 、品牌的宣传品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽 然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及口碑传
11、 播外，大体可概括为两种类型：一是直销式推广；二是 中介式推广。直销推广是通过企业参与或举办的社会活 动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；中介式推广 主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传 品牌。再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会 花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不 同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一 整套独有的、深入民心的品牌形象 CIS 体系。还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需 力，必须完善的。当然，想要成功发展出一个全新品牌 并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够，不仅要企 业良好的实力，正确的发展策略，领导者果断的魅力等 等，特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管以 后是否发展加盟连锁，都必需先开设直营店，企业只有 通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如 店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等 并通过资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功， 此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可 向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等 企业的发展壮大只是指日可待的了。
