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1、太能净空气净化器品牌推广策划方案前言随着生态环境不断恶化、空调系统的高度普及、严重呼吸系统疾 病的流行以及国民物质生活水平的不断提升，消费者的健康意识有了 极大提高，室内空气环境问题日益受到人们的重视,。净化空气环境, 改善空气品质，已经成为人们日益迫切的期望和需求。据官方数据分 析可以看出空气净化器的生命周期正处在第二阶段，也就是正处于竞 争日益激烈、利润空间越来越小的市场环境中。在激烈的市场竞争中, 怎样在产品的成长期拉拢更多的消费者，提高市场占有率，树立自己 的品牌是所有企业必须面对的问题，同样也是我们这次策划活动解决 的核心问题。我们秉承实事求是的原则，通过查阅大量资料和市场调研，并结
2、 合理的创新思考为贵公司品牌设计了一系列方案，以达到更好为公司 品牌推广最好准备。但限于策划者知识水平，有不足之处还望老师和 贵公司管理者批评指正。太能太阳能空气净化器品牌推广方案第一部分空气净化器市场分析一、宏观环境分析（PEST）1、Politics政治与法律分析2011年12月21日中国质量认证中心（CQC）联合国家室内环境与室内环保 产品质量监督检验中心正式发布空气净化器环保认证规则引用了 GB21551.3-2010家用和类似用途电器抗菌、除菌、净化功能空气净化器的特殊 要求的相关要求，按照第五种认证模式对空气净化器的净化功能进行认证，用 以满足消费者对空气净化器安全、环保全方位的需
3、求。该规则的实施，规范空气 净化器市场。通过认证帮助企业树立品牌，指导消费者选购优质适用的净化器产 品，促进行业健康发展。通过认证工作提升我国空气净化器行业的管理水平，促 进行业向环保、健康、有序的方向健康发展，推进空气净化器技术的发展。2、Economic经济环境分析国家统计局的“国家年报”显示，2012年国内生产总值（GDP）达到519322 亿元，首次突破50万亿元，比上年增长7.8%，已达到并略微高出7.5%的增长 预期目标。从刚刚出炉的31个省份政府工作报告发现，31个省份中，去年GDP 保持2位数增长的有24个。其中，天津增速最快，高达13.8%，其次是贵州和 重庆，均为13.6%
4、，云南、甘肃为13%。另有陕西、四川等8个省份的GDP增速 在12%以上。在国民收入增长的基础上，对于空气净化器市场的营销工作起到促 进作用。自十八大报告首次提出“美丽中国”发展目标之后，作为“美丽中国”的一 部分，本次地方两会上，多地也将“美丽”作为城镇规划和生态保护的目标写进 政府工作报告。“美丽”的一切，都离不开清新的空气。空气质量的间接改变也 在不断地实行着。目前在许多国家，空气净化器已十分普及。全球空气净化器目 前的年销量已超过1000万台，最大市场在北美。欧洲和亚洲市场年销量均超过 300万台，其中，中国市场约为100万台。在美国，空气净化器的家庭普及率已 达27%，日本的普及率为
5、17%，而中国的普及率还不到0.1%。专家据此认为，随 着中国民众环保意识增强，对室内空气污染的关注度越来越大，中国市场对空气 净化器的需求将会有飞跃性增长。3、Society社会环境分析现代人平均有90%的时间是呆在室内，65%的时间在家里，而目前室内环境 情况不容乐观，室内污染来源主要是室内建筑、装修和家具产生的有毒有害气体， 此危害不解决，健康难有保障。要净化室内空气，通常有过滤粉尘、消除有害气 体、杀灭致病细菌三个方面，而空气净化器可以同时做到清除这三方面的危害， 所以是所有空气净化产品中功能比较全面、效果比较好的一类产品，可以担当人 体健康的守护者。据中科院最近的一项报告显示，中国因
6、空气污染导致身体疾病的医疗费用约 为171亿元，而城市的大多数居民有80%以上的时间是在室内度过，由此可见目 前我国室内空气污染处于非常严重的状况，其危害性不容忽视。另外，随着中国 私家车数量的猛增，车内污染日益严重地影响着人们的身心健康。而空气净化器 的出现，扮演着人类保护伞的角色。4、Technology技术环境分析今年2月，国务院同意发布新修订的环境空气质量标准中增加了 PM2.5 监测指标。PM2.5俗称“细颗粒物”，因为含有大量的有毒、有害物质，对人体 健康和大气环境质量的影响非常大。自从对PM2.5开始进行严格监测后，大家对 空气质量关注度显著提升，空气净化器走进了越来越多的家庭，
7、并成为中国家庭 不可或缺的健康卫士。二、微观环境分析1、需求量增加，市场潜力巨大随着生态环境的不断恶化、空调系统的高度普及、严重呼吸系统疾病的流 行以及国民物质生活水平的不断提升，消费者的健康意识有了极大提高，室内空 气环境问题日益受到人们的重视，净化空气环境，改善空气品质，已经成为人们 日益迫切的愿望和要求。消费者不仅看重空气净化器净化空气的效果，还对价格、 外观等因素敏感。近年来，我国空气污染呈现出新特点，雾霾、光化学烟雾、酸雨等复合型大 气污染物问题日益突出。我国已连续3年成为世界机动车产销第一大国，机动车 排放污染防治的紧迫性日益凸显。基于空气质量对人体健康的影响，国内空气净 化产业才
8、刚刚兴起。据相关预测数据显示，到2015年中国空气净化器有望达到 750亿元的市场规模。譬如，近来的雾霾天气让关爱生命变得异常重视，民众对 新鲜空气的渴求不断升温，北京空气净化器脱销。这期间，空气净化器市场被一 下引爆，各地的空气净化器出现了抢购、脱销，而空气质量的改善不会立竿见影， 相反还是一个比较缓慢且艰难的过程。因此，空气净化器的市场将会成为一个新 兴的“朝阳产业”。据行业研究机构统计2010年、2011年和2012年前三季度数据发现，空气 净化器销售量同比涨幅均在11%以上，且涨幅逐年递增，同比增长幅度由11.4% 增至14.7%。对于处在大市场、竞争激烈的市场环境中，企业需要尽快做大
9、做强， 才能适应新的形势，谋求更大的商机。2、竞争分析目前，国际市场上主要以日本产品为主，有飞利浦、松下、三洋等主导品牌。 在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度品牌主要有亚都、飞利 浦、海尔、万利达、奥德奥等等。近年来国内从事空气净化器生产的企业数量急 速增长，目前已达数百家，品总近一千个，可见竞争的火爆。但是整体来讲，国 内空气净化器市场还远未成熟，销售数量非常有限。(1) 、整体竞争分析 国内企业中的强势品牌还很少，多数是以国外的著名企业，如东芝、 松下、飞利浦等主导品牌。即使是排名前十的亚都，扮演的只是市场追随者的角 色，难以达到无人取代的程度。 由于中国市场对空气净化器的
10、认知度远不如国外市场，各厂家及其品牌 对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一， 大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场，使得大市场中净化 器销售潜力没得到充分发挥，存在大块的利基市场。 、国内生产的产品的外形大多是模仿市场领导者，没有形成各自的独特品 类和特征优势。在制作工艺和技术层次尚且不及国外产品，这些因素影响了空气 净化器过滤空气的效果以及消费者对产品的认可，使得国内产品没能给消费者建 立好的品牌联想和品牌识别。产品的技术创新实力较弱是导致竞争力差的一个重 要原因。 、空气净化器的净化空气的效果一直受到质疑，国内产品对产品功能定位 五花八门，比
11、如“氧吧”等产品的出现，误导了消费者对净化器的认识2小】年中国空r净化器市场品牌关注比柳分布夏幵14.1%松下145%(2) 、主要竞争者分析一一飞利浦 、企业简介：飞利浦电子是集研发、生产、销售为一体的现代化生产企业， 是世界上最大的电子公司之一。飞利浦拥有166,500名员工，在60多个国家里 活跃在照明、消费电子、家用电器、半导体和医疗系统等领域。飞利浦早在1920 年就进入了中国市场。1985年设立第一家合资企业。至今，飞利浦已成为中国 电子行业最大的投资合作伙伴之一，在中国建立了 35家合资及独资企业，在全 国设有60多个办事处，共有19,000多名员工，实力超群。 、成立时间：18
12、91年 、公司口号：精于心，简于形 (sense and simplici ty) 、飞利浦的产品组合：飞利浦公司以生产家用电器、军用和民用通讯设备、医 疗设备、电脑、仪表和显示系统等著称于世。它也是西欧最大的军火企业之一， 从人造卫星、“阿波罗”登月飞船到最新的航天飞机，都有飞利浦的产品，技术 领域处于世界领先者。 、飞利浦产品的特点分析：飞利浦公司秉承着精于心，简于形的经营理念。生 产的产品外形时尚、精美，富有现代科技产品的美感，而且由于技术先进，产品 优良，备受消费者的青睐。但是产品价格较国内产品高，消费者受购买力的限制， 可能在价格上更青睐于国内性价比较高的产品。(3) 、五力模型 、
13、潜在的行业新进入者潜在的净化器行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，他们大都拥有新 的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。他们加入净化器 行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的新要求，它必然会引起与 现有该行业中企业的激烈竞争，促使产品价格下跌；另一方面，他们为了获得 市场份额而进行低成本的生产，可能使得行业竞争压力增加，这两方面都可能 会导致行业的获利能力下降，可以说是对现有的净水器行业企业的一个冲击。 、替代品威胁净化器行业有时常会与带过滤功能的空调行业处于竞争状态,其原因是这些 企业的产品具有相互替代的性质。带过滤功能的空调价格如果进行降低，一旦 它投入市场就会使
14、净化器行业产品的价格上限处在不利的较低水平，这就限制 了净化器行业的收益。净化器行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常 常需要净化器行业所有企业采取共同措施和集体行动。 、买方讨价还价能力买方即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素 决定：买方所需空气净化器的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、 买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求具有更高服务能力 的空气净化器产品，其结果是使得我们净化器行业的竞争者们提高产品附加价 值，缩减利润空间。 、供应商讨价还价能力对某一行业来说，净化器供应商竞争力量的强弱，主要取决于净化器行业的 市场状况以及其厂家给予
15、的产品本身和附加形式的价值。净化器供应商的威胁 手段一是要求提高利润空间：二是降低相应净化器或其服务的质量，两者都迫 使净化器生产行业利润降低。若能规范行业行规，那么此类现象怎能进行有效 的遏制，使得行业发展进入一个良性循环。 、现有净化器竞争者之间对抗力这种竞争力量是企业所面临的极为强大的一种压力，各个竞争者都会根据自 己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、广告、销售渠道、 创新能力等）力图在市场上占据有利地位和份额，获取更多的消费者，这种对 抗对净化器行业造成了极大的压力。通过行业分析，我们发现泰能科技的空气净化器产品由于拥有自身的科技专 利，在创新能力上独树一帜。因此，替
16、代品、潜在替代品和购买商的讨价还价 能力对我产品产生的威胁处于可控阶段，而当前市场上简单的仿照商品并不具 备绝对的竞争和替代能力，所以泰能科技空气净化器的市场前景十分广阔、形 式十分明朗。3、“太能净”生命周期各阶段特点及市场营销策略A、导入期一一新产品试销阶段，该阶段生产批量小，单位成本高。未建立 稳固的分销渠道和促销费用较高；企业亏损或利润低；提供很少型式商务人士专 用的基本产品。公司应尽快提高知名度、发展代理商和经销商，积极开展市场调 查和预测。针对商务人士客户，精准广告位和媒体选择、展销、努力推销产品。 米用快速掠取策略，即高促销、商务人士多可认可产品的品质和功效，而对产品 价格不是很敏感，多追求价高质优的产品。泰能公司的车载空气净化器能很好的 满足商务人士的需求，可在短期内获取较高利润，快速扩大市场
