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1、关于烟草行业精准营销的十个观点1 、烟草行业的精准营销与通用性的精准营销理论是有显著区别的;2 、精准营销的基点是精确信息,难点是精准投放,重点是精细管理;3 、烟草行业的精准营销本意就是为 “ 中华 ” 品牌保驾护航;4 、精准营销本质上就是为合适的品牌找到合适的消费者;5 、精准营销的真谛是精准把握市场规律,更加接近市场客观事实;6、精准营销的宗旨是为“532”“461” 服务;“532”“461”为“十多个”服务7 、精准营销属于势利眼,只服务大品牌;而且 “ 中华 ” 品牌有可能成为全国商业企业精准营销的共同对象8 、精准营销从形成策略到客户经理的具体执行,全行业至少还需要一年左右的探
2、索;9 、商业企业的精准营销工作可能会从下半年全面开展;10、精准营销将是工商协同工作的一个重大突破。我眼中的“营销三战略”现状分析精准营销运作面面观自从姜局长在2010 年工作报告中正式确立了知名品牌精准营销的战略地位以来,精准营销 就成为各工商企业营销工作的重点。那么一年多来,精准营销到底被运用的怎么样了?是否 真的做到精准营销了?精准营销运行的现状如何?据笔者观察,行业内对精准营销的理解, 也正如“135”工作法一样,千姿百态,花样百出,列举几种:第一种:海纳百川,有容乃大。这种情况下商业企业,就是不知道什么是精准营销,也不知道精准在哪,先把所有的事物包 括进来再说,多一点虽然不加分,总
3、比少一点扣分要好。于是精准营销就被做成了包容一切。 水平高的,做成了满汉全席,水平低一点的就做成了大杂烩,虽然说多了不该有的,但并没 有少了该有的,这样很是保险。第二种:人云亦云,都是浮云。这种情况,与第一种情况的区别在于,前一种是不会动脑子,这种是不想动脑子,跟风呗, 反正跟风也是中国人优良传统,再说了,跟风这种事,做好了也叫学习,而且是最轻松、最 高效的学习。深刻一点分析,这种情况可能还有这样一种心理,反正行业发展也是日新月异、 模式辈出,各领风骚三两年,说不定什么时候今天的新人就成了昨日黄花,都是过眼云烟, 神马都是浮云,动那个脑筋干吗!第三种:坚持主线,扩展界限。这种情况,在坚持精准营
4、销“三精”基本内容的前提下,并没有满足这杯“三精”口服液, 而是不断地以点带面、扩展界限,寻究更为丰富的内行和更为广泛的外延。从目前行业的实践来看,有很多从“三精”向“四精”、“五精”等拓展的案例。这种情况也值得肯定和赞赏。第四种:不断超越,追求跨越。客观的来说,这种情况是最值得肯定和尊重。本来已经做的很好了,或通过试点或通过学习, 都找到了自己的适合的模式,奠定了一定的地位。但永不满足的思想,让这些企业不断的超 越自我、超越过去,或精益求精、不断精进;或敢于跨越、突破自我。还能做到谦虚的态度、 空杯的心态不断学习、不断突破、不断进步。这才是行业的变革与进步的真正推动者。差异化服务给力精准营销
5、确保服务“对症下药”,让精准营销“水到渠成”烟草在线专稿 弓1:2011年是湖南永州市局深入推进精细管理年”的一年。精就是做 精,精益求精,力求精准,实现最优;细就是做细,把工作做细,管理做细,流程做细,服 务做细。精准营销在客户服务这一方面,关键就是差异化服务。差异化服务,实质就是在实施标准化服务过程中强调客户细分化、服务个性化、服务多 样化、服务人员的应变能力和灵活性。这项服务是标准化服务的一种提升,更加注重客户观 念的转变,针对客户不同的需求和需求的不同层次予以个性满足,以提高客户忠诚度和满意 度。营销人员只有在细分市场、细分客户的基础上,针对不同的服务需求与期望实行“对症 下药”,才能
6、最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。一、为什么要注重差异化服务?1、缤纷多彩的市场形态。卷烟市场相对复杂,市场形态各异。按照地理因素、人口因 素、心理因素、行为因素等等可细分为多种类型的市场。这种市场形态的复杂性和多变性决 定了营销人员在服务上的差异性。2、零售户类型的多样化。“世上没有两片相同的叶子”,零售户由于地理环境、文化 水平、经营能力、性格特征、经营业态的不同,呈现出多样化的客户类型。3、零售户多元化的需求。由于零售户个人性格、价值观人生观的不同,导致其对服务 的需求不尽相同。如,有的零售户希望有完整的服务体系,有的零售户则只对某一单项内容 有服务需求。4、精诚服务的核心
7、所在。为客户提供优质的服务,就必须提升服务水平,满足不同客 户的不同需求。二、客户经理如何实行差异化服务。1、按地理位置区分客户类型。客户按照地理位置可分为农网和城网客户,我们应从城区和乡镇这两个角度考虑,分析 不同地域客户的销售特征。总的来说,城区的经济水平和消费水平相对较高,人流较多,消 费群体多样化,接受卷烟新品牌的能力也较强,所需卷烟的品种较多,结构也相对高一点。 相对而言,农村的经营环境没有城区好,消费群体单一,思想观念守旧,新品牌接受能力差, 消费结构较低。这种差异性,集中体现于对货源的需求上。针对这种情况,客户经理应该对其进行差异化服务。如在拜访客户中,就应鼓励城网客 户丰富卷烟
8、品种,增加品牌上柜率,提升卷烟结构,以满足多样化的消费者需求。如江华城 区有些女性吸烟者,追求品位和时尚,对包装精致的香烟有需求,客户经理就可引导城网客 户订“娇子(X)”、“万宝路”等一些时尚卷烟品牌。对于农网客户,就应做好订烟引导 工作。农网客户特别依赖低档烟,在低档烟逐渐减少的趋势下,客户经理应该做好积极的引 导工作,主动为客户寻找合适的替代品牌,逐渐引导客户提升经营能力和卷烟结构。2、按经营能力区分客户类型。零售户的经商头脑直接影响到其盈利水平的高低,有些零售户很具有经营头脑,对市场 具有敏感性,懂得订烟,会合理库存,并主动提高盈利水平。对待这类型的客户,客户经理 则要积极宣传公司的货
9、源投放计划,告知最新货源变动,给客户提供有利信息,使零售户的 卷烟经营理念不断得以更新,保持对卷烟市场的持续关注,从而获得利润的最大化。有些客 户由于资金、经营理念、经商水平等因素的限制,生意做不大,等级上不来,存货积压,资 金难以周转。对待这类型的客户,客户经理就应该耐心充当好客户的军师。根据客户的实际 情况,指导客户如何订烟,如何上柜、如何推介、如何提升等级,为零售户量身打造一套提 升经营能力的办法。3、按性格特征区别客户类型。在拜访客户的时候,笔者就发现,根据性格特征,可以把客户划分为三种类型:倔强型、 配合型、表面型。倔强型客户表现为比较自主,对客户经理不太信任,把客户经理的指导当成“
10、指手画 脚”,冷眼回应。对待这类型客户,我们不能“以倔制倔”,因为他们往往具有很强的自尊 心,不喜欢别人直接指出自己不对。客户经理首先要摆正位置,转“经理”为“同僚”,以 一个消费者的身份主动与他探讨卷烟市场经营,在语气上可以温婉一点,先对他经营方法积 极的一面做出肯定,再适当地提出自己的想法和建议。配合型客户基本上就是性格比较温和的客户,听得进建议,对客户经理友善,这种客户 是比较好说话的。表面型客户表现为心口不一,这种客户表面上很配合,实际上对客户经理的建议置若罔 闻,基本上是“左耳进、右耳出”。对待这类型的客户,客户经理就需摸透客户的心理,多 与客户谈心,读懂客户会接受什么样的建议,提一
11、些实质性的建议。或者以实际效果对客户 造成心理暗示,让客户真正内化于心。4、按文化知识水平区分客户类型。客户的文化知识水平与其接受能力有一定关系,文化知识水平较高的客户,在接受新理 念新知识上相对较快。如我们正在推广的网上订货,有些客户一看就懂,不教自会,但是有 些客户教多次也不会。客户评价体系也是一样,文化水平高的客户自己会主动算分,保等级。 而有些客户就需要客户经理的全力帮助。这说明了我们在对零售户知识理念培训上要注重差 异化。总之,作为客户经理,面对形形色色,性格迥异的客户,要把握好客户的不同特征,对 同一细分市场的客户我们要注重每一次细节服务,加强与客户的面对面沟通,尊重和理解客户,在标准化服务的基础上实行差异化服务和个性化服务,并不断总结经验。确保服务“对 症下药”,使“精准营销”真正精细到位,水到渠成。