《消费者行为学.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学.doc（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者行为分析摘要：随着社会生产的不断发展和科学技术水平的不断提高，尤其是在现在的社会主义市场经济条件下，企业面对着变幻莫测的市场。消费行为对社会环境系统与消费行为的研究对未来消费行为倾向趋势的研究，是市场经济日益发展、市场竞争日趋激烈的必然要求。本文就分析和研究消费者的消费倾向及其影响因素和其带来的作用。关键字：消费者 消费行为 消费倾向消费作为一种行为是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。而人类的消费行为与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会发展和进步的基本前提。随着社会生产的发展与进步，特别是在现代市场经济
2、条件下，个体与社会群体的心理活动日趋复杂化。消费者在消费生活中的行为活动，主要是通过从社会总产品中分配到的那一部分由个人支配的货币收入。在市场上购买商品或劳务并消费其使用价值后得到实现的。而在社会范围内消费者千百次的购买，使用及消费行为的总和就构成了消费者行为活动的总体倾向，并形成一定时期内的社会消费行为。消费者行为的范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。由于消费者对产品与服务的偏好不断地改变，因此透过了解消费者是如何制定相关的购买决策，可以帮助营销管理人员设计适合的营销组合来影响消费者的决策。下面我们将从几个方面来进行消费者行为的讨论。一、消费者的消费倾向 消费倾向是指消费者对各种购
3、买利益关注的侧重点或实际购买中利益的着眼点。消费倾向一方面与消费需求，消费心理有密切关系。实际也是对消费需求与行为的一种分类；另一方面也是与产品品牌特征有密切关系。表现为对品牌利益的不同追求。这里可以把消费倾向划分为3种基本类型:1.理性消费倾向 如果消费者主要出于合理与实惠的要求，对品牌功能、质量、服务、价格等经济和物质利益比较关心，就属于理性消费。理性消费的利益着眼点或理性项目主要有：便宜、质量好、功能齐全、购买便利、使用方便、价廉物美、服务好、有赠品、企业有许多承诺等。2.感性消费倾向 如果消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用，实际功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行，是否符合
4、要追求的某种场景，是否有文化和情感内涵，是否体现个性和表现成就感及优越感等比较关心，则属于感性消费。感性消费的利益着眼点或感性项目主要有：一眼看上去感觉好、消费环境好、正在流行、品名好听、有文化内涵、产品档次高、符合个人身份、能表现出成就感及优越感、很别致和独特、能体现个性或符合个人情趣、广告好看、品牌不错、产品包装精美、可做送礼佳品、产品符合某个场景需要、企业经常搞公益活动、对企业有好感等。感性消费倾向的一个重要表现是消费者在购买时对该产品是否与某个追求的场景相吻合，相协调比较关心的消费特点。场景消费就是通过购买与想像中的某个场景相吻合的商品，来满足表现自己，被人欣赏，感受整个场景气氛等心理
5、需要的消费倾向。这时买的已不单是产品本身，而且包括所能联想与实现的场景。请想想赴宴时的交通工具最好是什么？自行车、公交车还是出租车或小轿车？如果路途不远却“打的而去，就可能是为了获得某种场景消费效果。3. 平衡型消费倾向指的是消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾向。在很多情况下，消费者既对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，又很在乎品牌款式、包装、名称是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。进一步说。在理性或感性消费倾向中也有平衡问题。同一化与差别化取向也是相对而言的。应该说明的是，存在着购买某种产品和选择何种品牌两种情况的消费倾向。而这两种消费倾向有时并不一致。比如，目
6、前小轿车在中国还不普及，一些居民购买小轿车更多是为了显示优越感及成就感。如果购买者是用来上下班代步，为事或外出旅游，更理性的做法是“打的”。因此，购买小轿车的消费倾向主要是感性的，但在选择何种小轿车品牌时，消费者既可能比较理性，也可能仍是感性的。如果他只是购买廉价的经济型的轿车，就是比较理性的，但与购买轿车本身的消费倾向不甚协调（但也不能说十分矛盾，因为即使是经济型轿车，仍需要一大笔支出，也是可以炫耀的，况且买车也有理性追求成分）；相反，如果他购买较贵的品牌轿车，就是比较感性的，也与购买轿车本身的消费倾向比较协调。二、 影响消费倾向的主要因素 1.生活富足程度 随着居民收入水平，消费水平的不断
7、提高，高层次需要也即心理需要，精神需要将变得愈益重要。因而消费者在考虑产品主要效用、价格等理性利益的同时会更多的考虑产品的款式、文化和情感内涵等感性利益。当然，消费者生活富足程度的不断提高并不意味着他们的感性消费倾向会不可逆转的直线提高。因为在居民收入水平提高过程中，消费品会不断增加，消费领域也在不断拓宽，收入的有限性仍然会使消费者理性的购买产品；原有的奢侈品会转化为必需品，消费者不会盲目追求所有消费品的感性利益；原有消费品的质量、功能还会不断提高或增加，消费者就可能重新关注产品的理性利益。2.社会信息化 在信息化社会中，人类的实际生活不仅越来越丰富，而且可以通过各种传媒对各种从未直接接触、经
8、历过的事物取得真实情报，可以了解许许多多他人真实的生活方式或虚拟的生活方式。事实上，我们同时生活在真实环境和准环境中。我们经常是把媒介事件、一人物当作真实的东西看待，而真实的东西经过媒介和口传都可能发生变化，扭曲。现实的消费者对现实的感受和通过接触信息而得到的间接感受与模拟体验越来越难区分了。比如，一对情侣在麦当劳快餐店一边享受美味，一边观赏店内环境，享受文化气氛或眺望窗外美景时。你说，他们是仅仅在吃汉堡包生活在现实中呢？还是在模拟美国人的生活方式，并会联想美国人的生活场景呢？现实的需求与追求相像中的东西，越来越难以区分或兼而有之。3.政治经济环境和社会风气 一般来说，当经济不景气时，人们会更
9、精打细算，量入为出，理性消费倾向增强；当政治动荡时，人们也可能意志消沉，自暴自弃，追求感官刺激；即使政治经济发展稳定，但消费者需求仍具有周期性回返的特点。某种追求时间长了就会厌倦，消费者总不能为了情感需要，老是去买“红豆”衬衫，去买“孔府家酒”吧！社会风气，消费流行经常会变换。企业竞争重点也在不断变化，消费者经常会在感性和理性消费倾向之间摆动。4.产品类别 如果某一特定产品的主要消费倾向比较一致，而消费者之间仍存在各种差异。那么，就可以认为主要是这一产品的特点决定了人们的消费倾向。比如，金融商品，、个人电脑是较典型的理性产品。又比如手机，手机由于其最初上市阶段、普及阶段又到当前阶段，其产品的特
10、点一再发生变化。而现在，手机品牌竞争重点出现了上网、可视、拍照等新功能以及拥有这类手机品牌为荣成为新的消费现象。三、 针对消费者行为企业营销的对策一个企业经营成败除内部管理机制，产品自身质量外，了解市场，了解消费者，掌握消费者行为变化发展规律是至关重要的一点。企业要认真研究消费者的行为倾向，提高服务质量和服务水平，提高企业声誉，扩大企业知名度，争取更多“回头客”促进企业销售。随着社会生产的不断发展和科学水平的不断提高，每年都有大批新产品投入市场，而消费者的自身消费知识有局限性，不可能很快及时全面的了解新产品的功能，使用方法及是否适合自己需要。此时企业可依据消费行为学中所阐明的各种不同类型的消费倾向，运用不同推销手段与策略对消费者进行“劝说”即引导消费。
