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1、论财险市场营销机制的创新入世后的我国保险业将迅速与国际市场接轨、交融，而目前困难重重、营销机制残缺不全的财险业将面临严峻考验。要稳固市场、摆脱困境、启动消费、寻求开展，就必须对财险市场营销机制进展完善和创新。创新的重点是财险营销观念、营销筹划、市场定位、管理体制、销售系统、产品研发机制、培训与效劳机制等。一、创新财险市场营销机制的紧迫性20世纪90年代中期以来，随着我国保险市场的不断开放和日渐成熟，经营主体迅速增加，市场竞争也日益加剧。特别是实行分业经营后，寿险业率先引进了国际先进的营销理念与营销机制，使其业务经营日新月异，并很快成为保险业的主体。与此同时，财险业那么抱残守缺，仍沿用传统的经营
2、方式，导致公司竞争力下降，业务彷徨不前，经营陷入困境，行业地位下降。为了摆脱困境，寻找新的开展出路，一些有远见的财险公司也开场着手探究财险营销方式。但由于受主客观条件的制约，目前国内财险公司运作的营销机制很不完善。可以说仍停留在初级的、以“消费和“产品为中心的营销阶段，只重视保险产品的推销、促销、销售渠道及相关策略的运用，尚未真正建立起“立足顾客需求，实现各方共赢的符合现代市场营销原理的财险市场营销机制。这种狭隘而残缺落后的营销机制，不仅阻碍了市场的拓展和财险业的安康开展，也影响了公司竞争力与自身效益的进步，因此亟待创新和完善。其次，根据我国入世前的承诺，国内保险市场不仅要加快对内开放，尽快消
3、除垄断，而且将从今年起逐步对外开放直到3、5年之后完全开放。针对这一紧迫形势，假设不尽快更新观念，创新市场营销机制，迅速与国际营销机制接轨，那么，我们在同机制完善、实力雄厚、经历丰富的国外同行竞争中，必无招架之势及还手之力，只能坐等市场和人才不断流失。因此，要稳固市场，占胜竞争对手，就必须尽快行动起来，向国外同行及寿险同行学习，不断完善和创新财险市场营销机制。再次，启动财险市场需求，向社会提供优质高效效劳，也需要创新营销机制。随着市场的日益成熟和社会消费程度的普遍进步，顾客对保险产品及保险效劳的要求也越来越高。只有通过创新财险营销机制，才可能以顾客作为经营核心，真正急顾客之所急，想顾客之所想。
4、并通过市场调查、细分等，开发出顾客需要的保险优质产品和效劳，最大限度地满足其需求，同时也促进财险业的更快开展。二、现行财险市场营销机制的缺陷现代保险市场营销是指保险公司为了充分满足顾客现实与潜在的经济保障等需求，实现自身经营及社会目的，而依法组织进展和市场有关的一系列经营销售活动过程。详细包括营销的理念与体制、营销活动的筹划与管理，营销战略及策略的制订与施行，团队建立与管理，市场调研预测与供求关系分析、市场细分与目的市场选择及开发、保险产品的研制开发与推广、产品销售实务与促销策略、人员的培训与鼓励等内容。我国现行财险市场营销是不健全的，主要表如今以下六方面：1 认识片面，营销观念落后。在各财险
5、公司，营销观念还普遍停留在以自我为中心的“产品观念或“销售观念阶段，一味强调自身经济效益，而无视了顾客及社会的利益。有的认为营销就是把保险公司的险种想法卖给顾客；有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，发挥拾遗补缺作用；有的认为财险业务只宜于直销，而不应上营销；有的认为财险营销时机尚不成熟，应慎重开展或等上级公司有了政策和方法后再说。总之，关于财险营销的认识可谓五花八门，众说纷纭；对财险营销的态度那么既有大胆理论的，也有慎重观望的，当然也有反对的。可以说，上述认识都有失偏颇，财险营销观念亟待改变。2 调研预测薄弱，市场定位残缺。市场调研和预测是现代营销的根底，市
6、场定位那么是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，各财险公司尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作。特别是分业经营以来，不仅未增加相关人力及资金，而且大多撤并了调研机构，减少了调研人员，使该项工作近乎停顿。受此影响，相应的市场细分、目的市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。目前，财险市场上的各家公司几乎未对公司自身及保险产品进展定位，没有明显的经营特色，而是互相模拟，盲目竞争。3 销售渠道单一，市场拓展乏力。国内财险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。这种方式在业务恢复前期发挥了重要作用，但随着保
7、险市场的日益成熟及顾客需求的多样化，那么不利于保险公司的业务拓展，也不利于公众保险意识的进步及保险商品的销售。4 保险产品单调老化，保险促销系统性差。多年来，顾客和市场发生了很大变化，但由于无视市场调研和产品开发，目前市场上的财险产品不仅数量少，而且各公司的产品互相“克隆、功能雷同。各公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，从顾客的多样化需求来看，仍显得单调老化、层次少、创新缺乏。就保险促销系统来看，各公司大多采用保险广告、公共关系及销售推广等零星的、不连接的促销方式，尚未形成一个完好系统的促销网络。5 培训与管理滞后，从业者素质较差。由于缺乏统一的指导与标准，各公司往往各自为政，随意
8、试办财险营销。加之受专业人才及经历短缺的影响，基层公司普遍缺少组训讲师及营销主管，进而导致营销培训缺乏，营销管理滞后，从业人员素质较差的不良循环，制约了财险营销的开展。有的从业人员甚至用欺瞒顾客、贬损其它公司、回佣等不正当手段诱使顾客投保，这不仅违犯了保险职业道德标准，也损害了保险公司以致整个保险行业的社会形象。6 营销大环境欠佳，效劳机制尚不完善。就营销大环境而言，一是国家的相关政策不够宽松，约束较多，限制了财险营销机制的建立和开展。如分业经营的限制，经营地域的限制，中介机构较少，对营销员身份定位不明、税负重、手续费标准偏低等等。这些都影响了保险公司及代理人的营销积极性。二是各保险总、分公司
9、对财险营销的看法不一，扶持力度不够，缺少相应的制度、方法和措施，也影响了基层公司投身财险营销的积极性。三是保险监管机构及行业组织的扶持效劳力度不够。从保险效劳机制方面来看，也有待深化和完善。长期以来，各财险公司普遍无视保险效劳，大多把精力放在产品销售和保险理赔上，日常性的各种效劳未受重视，效劳机构及相关制度建立严重滞后。近年来不少公司推行“三个中心建立，装备了一些专业设备和人员，开通了24小时效劳热线，开发了一些延伸效劳工程，受到了社会好评。但总的来说，我们的效劳机制、效劳工程、效劳范围及品质等，仍同国外同行及社会要求相差较大。尤其是“顾客满意的效劳观念尚未深化员工之心，未能贯穿于保险效劳活动
10、的全过程，亟待予以落实。三、创新财险市场营销机制的设想1 观念创新，建立科学的财险营销机制。现代市场营销观念的精华是：以顾客为中心，为其提供满意的优质产品和效劳，并在自觉维护顾客利益及社会利益的根底上，稳固与开展客户群，进而实现自身的良性循环和持续稳健的开展。建立财险市场营销机制，其主要内容是：通过科学的调研、预测及市场供求分析，细分和挑选合适本公司开展的目的市场，制定可行的开展战略、策略及科学的管理制度，研制开发顾客满意的保险产品和效劳，建立便捷通畅的销售渠道及精干高效的销售团队，灵敏运用鼓励手段及促销策略等，以创新的思维、周到的效劳，实现顾客、社会及公司的共赢。2 科学筹划，准确定位。财险
11、市场营销是一个事关公司将来开展、涉及方方面面的系统工程，事先的科学筹划至关重要，可收到事半而功倍的效果。因此，各保险总、分公司皆应广招筹划精英，组建企业的“智囊筹划团，专司市场宏观调研及预测，制定公司的营销战略、体制及策略，施行公司的市场定位，创立企业品牌，筹划其它重要营销活动，并进展财险营销的宏观调控与推广，确保各项战略目的的如期实现。准确的定位是保险公司获得竞争优势的重要途径，也是顾客需求与公司资源才能的充分交融及互相满足，有利于公司的永续经营和开展。保险公司可根据自身实力及在市场竞争中的现实地位，准确选择定位策略。1市场主导者的定位策略。凡入市早、规模大、产品及效劳数量多、质量优的保险公司多为市场主导者。其定位策略是：积极防御、稳固既有市场，不断创新产品和效劳，努力进步市场份额及盈利才能，确保可持续开展。2市场挑战者的定位策略。市场挑战者多为与主导者实力不太悬殊，且处于迅速上升期的公司。其定位策略是：努力完善自己，积极寻找市场主导者的缺乏和缺陷，并通过低廉的本钱，差异化的产品、科学的筹划及优质的效劳手段，争夺市场，开展壮大自己，尽早成为新的市场主导者。3市场追随者的定位策略。保险市场上的中小公司多为市场追随者，其定位方针是：仿
