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1、提供全套，各专业毕业设计四川师范大学本科毕业论文影视广告中的视觉元素分析学生姓名院系名称文学院专业名称广告学班级2010级5班学号2010010516指导教师四川师范大学教务处二一四年五月0影视广告中的视觉元素分析学生： 指导老师：内容摘要：随着科技的进步，社会的发展，影视广告自诞生以来，发生了翻天覆地的变化，其形式日益新颖，在视觉表现上实现了无彩色到有彩色的革命性的转变。此外，其视觉表达的形式也达到了空前的丰富与多样。电视广告的视觉效果其本质就是吸人眼球，赢得受众的注意力，从而实现对产品的宣传，促使大众购买产品。但是，任何事物发展到一定阶段都会出现问题，影视广告在视觉传达上也不例外，其视觉表
2、达上也有很多不足之处。本文立足影视广告的视觉元素，将其进行分析，阐述自己的观点，引用国内外著名影视广告加以论证，希望能给影视广告从业者带来实质性的帮助。关键词：影视广告视觉元素视觉表达The visual elements analysisin the TV & Film advertisementAbstract: With the rapid development of technology and society ,TV & Film advertisement has experienced an significant change since it was born and it
3、s form has become more original .It also had experienced a revolutional change from the white-black to the colorful in visual expression .In addition ,the visual expression enjoyed unprecedented abundance and diversity .The essence of the visual effect of television advertisement is to attract peopl
4、es eyes ,to get audiences attention in order to publicize the product and persuade the public to buy them .However ,at certain time in the development of everything ,the problem will emerge .There is no exception in the visual expression of TV & Film advertisement .Its visual expression has many dis
5、advantages .The paper bases on the visual elements of TV & Film advertisement ,which will be analyzed to elaborate my opinions ,and tries to cite the famous TV & Film advertisement to demonstrate the idea .The paper will give some essential advice to the practitioners in the industry of TV & Film ad
6、vertisement.Key words: TV & Film advertisement the visual elements the visual expression15目 录一、影视广告的发展1二、视觉元素的构成1（一）色彩1（二）文字7（三）光与影7（四）特别元素8（五）线条8（六）构图9三、视觉元素在广告中的作用/对消费者的影响10四、视觉元素与听觉元素的区别11五、视觉元素在现当代影视广告中存在的问题12六、对其所存在的问题的看法14参考文献15影视广告中的视觉元素分析一、影视广告的发展电视改变了人们的生活方式，随着社会的发展，无论走到哪里，大家都能通过电视电影看到各种娱乐和
7、新闻。随着影视的发展，寄生于此的影视广告得到快速发展。可以说，21世纪，中国影视广告进入高度发展的阶段。影视广告经过三十多年的发展，在其形式上和内容上有了巨大发展。形式上，由其最初的原始的静态的平面式广告发展成为长达几秒到几分钟不等的动态广告；内容上不只是是什么说什么的死板表达，发展到现在，内容得以丰富，表达方式也多样起来。20世纪40年代出现了电视机，紧接着在50年代的时候国内出现了彩色屏幕的电视机。然而，中国影视广告却在时隔二三十年后才出现。1979年，是中国现代历史上非常重要的一年。在中国影视广告史上，也是不可忽视的里程碑，因为这一年，它翻开了中国影视广告的第一页。1979年1月，一则“
8、参桂补酒”的电视广告,在上海电视台成功播出。它不仅是中国大陆第一条电视广告，而且这一举动，在一定程度上否定了集中化经济“不需广告功能”的做法。杨海军，中外广告史，武汉，武汉大学出版社，2006年6月版,P216。在同年3月，第一条外企商业广告在中国大陆播放。然而这个阶段的广告，无论是制作还是拍摄都很粗糙，主要运用平面广告艺术，传达内容的方式单一、死板，主要是告知产品信息，加上产品图片。随着电视的普及，受众对电视节目的质量要求有所提高，大陆广告人就“如何做高质量的广告”进行探索。太阳神企业形象广告歌于1990年12月，在中央电视台进行了播放，其形式告别了影视广告最初的“信息+图片”的单一模式。杨
9、海军，中外广告史，武汉，武汉大学出版社，2006年6月版,P223。影视广告随着业内人士的探索，其基本模式发生了翻天覆地的变化，同时，越来越多的人开始注重广告表达的创意性，以当时的白马广告为例，将浪漫气息与科学相结合，将浪漫美好的元素注入中国影视广告中。广告也随之更人性化和生活化。为了达到产品的极大利益化，企业主纷纷开始借用名人做宣传，这在当时，是吸引受众注意的一种快捷方式。回归广告本身，吸引受众注意，照顾大众的心理需要和视觉需要，使广告内容准确无误的、长效的传播到受众，将是影视广告不断变革发展的动力与最终目的。为了达到广告效果，广告人士极度重视广告的视觉冲击力，在受众能直接接触的视觉元素上不
10、断下功夫。二、视觉元素的构成（一）色彩（1）色彩的定义“色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，比如人类对颜色的感觉往往受到周围颜色的影响。有时人们也将物质产生不同颜色的物理特性直接称为颜色。”色彩的基本属性和心理印象2.新浪.2013-07-10。世界上不存在无色彩的广告，当一个广告进入大家的视线时，第一个被感知的是广告的色彩，因为第一眼，是对广告色彩的特征的捕捉，其捕捉知觉是最敏锐的。相对于文字，色彩具有强烈的视觉冲击力，它会在第一时间进入大众的眼睛，捕捉大众停留在它身上的第一印象。因此大众在面对广告时的心理与色彩有密切的关系。
11、（2）色彩的分类无彩色和有彩色两种系列构成了色彩。无彩色，即指白色、黑色以及由两种颜色形成的不同明暗等级的一系列灰色。无彩色系黑、白、灰并没有色相，与有彩色系的各种颜色相比，在视觉呈现上，它更容易让人产生单调的素净感。但是其黑白灰的视觉效果在某些方面却极大地释放了其内涵价值。在一定程度上，其展现的某一事或物更显高雅、大方、庄重、沉稳、萧肃、有质感和现代感，如图表1burberry香水广告所示。图表 1有彩色，红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫这几种颜色是我们在日常生活中常看见的基本色，除此之外，还包括这几种基本色之间的不等量的互相混合、以及无彩色系与有彩色系之间的互相混合所形成的各种颜色。各种颜色的搭
12、配与混合，与无彩色系相比，其视觉表现更活泼与丰富。图表 2然而，两种系列颜色的混合与搭配，又会产生不同的视觉效果。比如说，黑与桔与咖啡色，颜色呈现上，给人一种跳跃感，既有彩色系颜色的活泼感，又有无彩色系的大方与稳重。视觉表现上也比较有层次感,如图表2指甲油广告所示。（3）色彩的情感内涵生命是张没价值的白纸/自从绿给了我以发展/红给我了热情/黄教我以忠义/蓝教我以高法/粉红赐我以希望/灰白赠我以悲哀/在完成这帧彩图/黑还要加我以死从此后/我便溺爱我的生命/因为我爱它的色彩引自闻一多色彩。由于色彩对视觉的刺激，让人产生对周遭事物的联想以及与过往生活遭遇的共鸣，这就是色彩与情感的联系，也是色彩的心理
13、感觉。色彩对人的影响大致可以分为两种，一种是情绪上的，在不同色彩的诱导下，人的情绪会发生不同的变化。面对不同色彩，人们随着所处环境、宗教信仰、素质等条件的限制，表现各不相同，有负面的，如厌恶、恶心；有正面的，如高兴、喜爱；也如前文所说，产生的端庄肃穆的感觉。除了情绪上的影响，还会对人的机能产生影响。面对不同的颜色，人们会产生冷暖、轻重、硬柔等感觉。由于不同产品的特殊性，不同的产品广告在色彩的运用上都有所不同。夏天，一般冷饮的包装都会采用冷色调，产品冰冷感随之增加，比如，饮料广告，像是雪碧透心凉，心飞扬,它所传达给受众的是它的清凉。郭茂来，视觉艺术概论，P100。如图表3所示:图表 3色彩影响人
14、的一重大因素与色彩本身长期发展沉淀下来的象征性密不可分。色彩所谓的象征性，即是“某一颜色由于受大众心理定势的影响，对这一颜色趋向于某一特定的联想方向，并打上某一特定内容的标签。”郭茂来，视觉艺术概论，P102。这种象征性在不同的国家、民族中达成共识。在我国，比如说随处可见的交通指示，红色代表禁止，黄色代表警示，绿色代表通行，所以有了“红灯停，绿灯行”交通语。红色，极其容易使人注意，让人联想到太阳，感受到温暖；橙色，让人感知热情，象征着欢快；黄色，让人不知不觉联想到成熟的庄稼与果实，象征着财富；蓝色，是天空的颜色，色感冷，象征着智慧与冷静在产品的广告宣传中，对于产品的每一个节点，广告主对产品广告
15、的释放形式特别敏感。自古以来，红色都是喜庆的代表，每逢佳节，每家每户都会挂着火红的灯笼来渲染节日的气氛。因此在大的节气期间，很多广告产品都会以红色为主打色彩元素，如图表4喜多多椰子王新年广告所示。图表 4面对科技含量较高的产品，比如电子产品，蓝色的呈现是不可少的，在时间的积淀中，它已经与科技和智慧相联系，也只有它更能体现其内涵。乐百氏纯净水给自己的广告定位“真正纯净，品质保证”，此广告主要是宣传乐百氏纯净水的高质量以及纯净，整个片子以湖蓝色为调，映衬主题，提示大众它的可靠性与高信任度。选自乐百氏27层净化纯净水广告图表 5（4）广告中色彩的作用综上所述，色彩会对人的机能和情绪产生影响，随之使人对其释放的信息产生联想。在广告设计中合理利用色彩的情感规律，唤起大众的情感共鸣，将会有更多的人对广告感兴趣，乐意接受广告，并受其影响。1.运用色彩强烈的视觉刺激来吸引受众对广告的注意。红色等暖色系的颜色有强烈的视觉冲击力，能引起受众的兴奋感，使人在第一视线接触上，对广告画面感兴趣，随之了解广告内容，比如说carlton draugnt啤酒广告carlton draugnt 2008年度广告。图表 6这则广告以大平原以及平原周围的雪山作为
