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1、整合營銷傳播理論）,IMCMarketing Communicationlntegrated 整合營銷傳播（Commu nicatio ns IMC（I ntegratedMarket in g1992 年，全球第一部 專著整合營銷傳播在美國問世。作者是在廣告界極富IMC）簡稱田納本盛名的美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦利。）F.Lauterbornannenbaum）、羅伯特勞特朋（Robert（Stanley I.T整合營銷傳播的簡介的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一整合營銷傳播IMC切傳播活動一元化、包裝、新聞整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、 CI 媒體等一切傳
2、播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內；另一方面則使 企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也 （用一個聲音說話） 即營銷傳播的一 VoiceWith One 被稱為 Speak 元化策略。年代市場營銷界最為重要的發 世紀 90 整合營銷傳播的開展，是20 展，整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。 整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論，興起於商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，並一度出現“整合營銷熱” 整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此 其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的
3、豐富和完善。在過去幾年內， 整合營銷傳播（ IMC ）在世界範圍內吸引了營銷人員、傳播從業者 和專家學者的廣泛註意，女口 Caywood、唐 E 舒爾茨和王，1991 ; 舒爾茨、 Tannenbaum 和 Lauterborn ， 1992 ；Duncan 和埃弗雷特， 1993 ； Duncan 和Moriarity ， 1997； Hutton ， 1995； Wolters ， 1993； Nowak 和費爾普斯， 1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供 者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。整合營銷傳播理論的定義美國廣告公司協會Ad
4、vertisingAssociationof 美國廣告公司協會(American)是這樣給整合營銷傳播進行定義的：Agen cies,4As整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜 如普通廣告、直一一合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段 並將之結合，提供具有良好接反映廣告、銷售促進合公共關係 ”清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。.特倫奇希姆普美國南卡羅萊納大學教授特倫奇希姆普認為:“整合營銷傳播學是制訂並執行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學的目標在於影響或直接影響有選 擇的受播者的行為。整合營銷傳播學認為 ,一個顧客或一個未來顧客 在
5、產品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在 的傳播渠道。進而 ,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的並有 可能被接受的一切形式的傳播。總之 ,整合營銷傳播學開始於顧客或 未來顧客 ,然後反饋,以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。 ”舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩美國學者舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結論：整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式， 而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”托馬斯羅索和羅納德萊恩“整合營銷傳播
6、是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利於品牌的形式呈現，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關於品牌的信.息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。”湯姆鄧肯在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆鄧肯引入了“關係利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動， 使自己 藉助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等 關係利益人建立建設性的關係，從而建立和加強他們之間的互利關 係的過程。”唐 E 舒爾茨整合營銷傳播理
7、論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐 E 舒爾茨教授根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，並考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境，給整合營銷傳播下一個新 的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的 發展範圍。“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行並評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾 ”包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。 這一定義與其他定義的不同之處在於：它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的迴路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有 廣告投資活
8、動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛 在的價值。唐E 舒爾茨分別對內容整合與資源整合進行了表述。他認為內容合包括：1. 精確區隔消費者根據消費者的行為及對產品的需求來區分；2. 提供一個具有競爭力的利益點根據消費者的購買誘因；3. 確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。4. 建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“用一個聲音來說話” 。他認為資源整合應該發掘關鍵“接觸點” ，瞭解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是“在什麼時候使用什麼傳播手段”無論是內容整合還是資源整合，兩者都統一到
9、建立良好的“品牌顧客”關係上來。內容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內容整把品”品牌全行銷計畫“和智威湯遜”度品牌管家“360合的實現奧美牌創建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整合。整合營銷傳播的兩個特性戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信 息都應彼此關聯呼應。戰略的導向性強調在一個營銷戰術中所有包 括物理和心理的要素都應保持一貫性。戰術的連續性1、 戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如 在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性 性與“聲音是指對該機
10、構和品牌的一貫態度， 它是消費者對公司的 的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主格” 題、形象或語調等來達成。戰略的導向性 2、戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然製作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助於本機構的戰略目標，例如銷售量市 場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰.略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過 有利於戰略目標考慮來對其進行選擇。IMC的不同方面IMC從廣告主的角度看以廣告，推銷，公共關係等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，以便提咼品牌和產品形象；
11、IMC從媒體機構上看年代併吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機 大型的媒體公司在80構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統,給廣告主提供更好的服務；IMC從廣告公司的角度看 不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關係，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務；IMC 從企業研究者或經營戰略研究者的角度看 使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發進行企業活動，並構築傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。 關註消費者的購買行為， 實施能夠促進與顧客良好關係的傳播活動。可以看出，在營業點眾多、服務項目齊全、服務品質、資本雄厚等基本屬性方面，長島信托公
12、司與競爭對手相比都處於劣勢。但當屬性涉及到長島本身，長島信托公司在顧客心目中卻占有崇高的地位應對這種情況，長島信托公司決定順應顧客的看法，強化“長島人的長島銀行”的概念，實施了系列廣告宣傳策略。廣告主題一：如果你住在長島，為何將你的錢送往紐約市？將錢存在靠家近的地方纔有道理，不要存在一家紐約市的銀行，要留在長島信托，這樣做對長島有好處。畢竟，我們致力於長島的發展，而不是去開發曼哈頓島，或是科威特外海的某個島嶼。問問你自己好嗎，你認為誰最關心長島的未來？是一家最近才來長島，在大都會地區有數以百計其他分行，在五大洲還有分部的銀行嗎？抑或是一家像我們這樣，在這裡已有超過 50 年時間，併在長島有 3
13、3 家分 行的銀行？廣告主題二：對一個大城市的銀行而言，在拿梭的分行並不一定是 指在我們拿梭有分行（巴哈馬首都拿梭和尤島的拿梭縣同名） 。很 可能它的拿梭是在巴哈馬，那是大城市銀行喜歡的地點之一。事實 上，跨國機構大約有 750 億美元的貸款存在巴哈馬及開曼群島 （CaymanIslands） 。這並沒有什麼不妥，只不過對你沒多大好處，如 果你家在長島的話。長島不但是我們喜歡的地點，也是我們唯一立 ）與 Queens 家分行，在昆斯（ 18 足的地點。 我們在拿梭 （縣）有薩弗克（Suffolk）有16家分行。我們在這兒很久了，超過半個世紀， 在財政上與當地密切相關我們 95% 的貸款都貸給長
14、島人及他們 的家庭、學校和工商企業。 （第二幅廣告配有一張照片，顯示一幢棕櫚樹間有著北美花旗銀行標誌的大廈。 ） 廣告主題三：紐約市是個值得參觀的大地方，但是你有必要在那兒 開戶嗎？對於紐約市的銀行而言，它真正在意的唯一島嶼是曼哈頓。如果時局艱難，大城市的銀行會在長島撐得下去嗎？（第三幅廣告 配有一個畫面，長島的小圖和曼哈頓的大圖形成鮮明對比。 ）系列廣告策略實施的 15 個月之後，長島信托公司又開展了一次同樣的調查。調查數據如下表所示：長島信托公司欣喜地發現，它的廣告宣傳起了明顯的作用，長島信托公司的地位在每項屬性上都有所改善。在營業點眾多這一項，長島信托由最後一名變成了第一名；在服務項目齊全這一項，長島信托由第六位升至第四位；在服務品質方面，長島信托也由第六位升至第四位；在資本雄厚方面，長島信托由最後位移升到第一位
