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1、酒店餐饮营销管理（讲义）第一节酒店营销管理的概念与内容一、酒店营销管理的概念酒店营销管理指对酒店确定的理想经营项目、市场及营销活动进行系统分析、执行和控制，以便能创建和维持与目标市场的良好转换关系。实现酒店总体经营目标。 酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分，它始于酒店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及满足宾客的需求产品从酒店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。 酒店营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，酒店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等方
2、面的内容。它关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢?这在整个酒店经营中时时要考虑。做好酒店营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。二、酒店营销管理的内容 有效的酒店营销管理应包括明智的营销分析、营销计划的制订、以及控制管理等工作。(一)酒店营销分析方面的工作内容营销活动的组合与执行、酒店营销环境分析、消费者的心理及购买行为分析、酒店客源和客源市场分析、酒店产品分析、酒店竞争彩势分析研究等。(二)酒店营销计划方面的工作内容 酒店营销总体计划的制订、酒店营销目标的制定、销售预测、经营趋势的评估、调整营销计划等。
3、(三)酒店营销组合与执行方面的工作内容根据营销计划对酒店营销组合(即4 Ps)进行具体的设计和落实。它包括酒店产品的设计、价格及其政策的制订、建立和调整营销渠道、促销活动的具体策划开展等工作。(四)酒店营销控制方而的工作内容根据既定的酒店营销目标和方针，对酒店的营销活动进行在实施过程中的(涉及营销活动结束后的)分析、比较与评估，以便及时采取措施，调整酒店营销活动，提高酒店营销管理的效率。酒店营销控制工作的内容指各种营销活动的分析比较、营销部门及其人员业绩评估，以及营销组织机构的评估与调整等工作。第二节酒店市场与营销环境一、酒店市场 酒店市场指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买酒店商品的任何人或
4、组织。按照现在的酒店营销观念，酒店经营管理者不能只看到现实的购买者，还应该注意到，通过有效的促销活动，潜在购买者可以转化成实际购买者。二、酒店市场营销环境 (一)概念酒店市场营销环境指推动或影响酒店营销管理能力的各种酒店外部和内部因素所组成的酒店生态系统，它分成两个部分，即酒店的外部环境和内部环境。 (二)目的 酒店市场营销环境是酒店生存和发展的前提和条件。酒店市场营销环境的发展，既可以给酒店带来市场机会，也可以给酒店造成严重威胁。因此，分析酒店营销环境的目的包括认清酒店的优势和劣势及抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁两个方面。 1.认清酒店的优势和劣势 通过对酒店内部环境的分析，能
5、认清酒店所拥有的优势和劣势，如酒店建筑独特吸引人，服务质量一流，酒店决策层思想开拓创新等，都是酒店的优势;反之，管理系统混乱、服务质量低劣等成为酒店的劣势。 2.抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁 (三)酒店市场营销环境的特点市场营销环境的差异性不仅表现在不同酒店受不同环境的影响，而且，同样一种环境因素的变化对不同酒店的影响也不相同。由于外界环境因素对企业作用的差异性，从而导致酒店为应付环境的变化所采取的营销策略各有其特点。孙红伟 酒店培训师 1.多变性 构成酒店营销环境的因素是多方面的，每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求酒店根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销
6、策略。 2.相关性 市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是要受一系列相关因素的影响。如酒店产品的价格不但要受市场供求关系的影响，而且还受到科学技术的进步和财政税收政策的影响。 3.目的性 企业研究市场营销环境，其目的是为了适应不同的环境，从而求得生存和发展。 4.酒店营销五忌 (1)一忌主观判定消费单位的信誉程度目前，在某些酒店消费群体中，挂账消费占相当比重。酒店在衡量挂账单位的消费资证时，自然会根据该单位的实力、信誉程度来确定能否挂账，以免发生呆账、坏账、死账的现象。时间一长，本地区的老客户和比较知名的企业容易掌握，而对于类似新增的消费客户就不能只凭企业属性和现有实力来确定他的信誉程度
7、了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”轻“小”。 在交往的客户中，积极稳妥的做法是一方面笑脸相迎，一方面用坚强有力的监管措施来不让酒店利益受损。如可采取订立详细合约、缩短结账时间、安排专人监察等措施来开方便之门达到新增客源之目的，一旦发现问题苗头再取消挂账资格不迟。 (2)二忌老总很少登门拜访 酒店老总适时登门拜访客户是增进了解、加强友谊、巩固客源的有效手段，这已被广大同行所认识，但在具体实施中就相去甚远了。有的要么没时间，忘了去;有的根本没打算自己去，让手下应付一下了事;有的甚至连营销总监、经理都很少下去。这里面可能有几个方面的原因:与自己同级别的还好说，去拜访比自己低的客户脸面上过不去;一天
8、到晚陷在酒店的杂务里，事必躬亲，大包大揽，结果累得无从顾及;责任心不强或工作不得要领。大凡有这些原因的经理们，只在乎自己的感受和实情，而忽略了赖以生存的客户们的想法。 (3)三忌走马灯式拜访 销售经理在制定销售员的量化指标时，切不可用拜访次数的多少来衡量一个销售员的业绩，这种看似科学实则有悖常情的做法会产生消极影响。销售员与客户的关系只是工作关系，经常的因为工作去约见、打扰显然不受客户欢迎，于是就有明明在办公室办公而谎称在开会的说法。次数多了，销售员也意识到客户的反感情绪，希望经常有优惠、打折.、赠送、免费等好消息带给客户，活跃气氛，增添谈话内容，也加重自身的祛码，但这是很有限的。孙红伟 酒店
9、培训师营销部除了因客而异制定拜访计划外，多渠道、多手段达到目的才是第一位要考虑的。 (4)四忌策划只是营销部的事营销部的人再专业，也是数量有限;点子再多，也是势单力薄;三个臭皮匠顶个诸葛亮，多人的参与会对活动圆满成功提供帮助。他们还在各个部门的主管中设立兼职营销员，在对客户信息收集、关系沟通上以填补销售人员的不足，基本上形成了对外营销的立体网络，很具实用性。 (5)五忌各自为政搞促销 眼下不少酒店对各经营部门收入进行量化管理，有效提高了他们的积极性，管理者和员工各自使出浑身解数来保额增收。出发点无可厚非，但往往滋生一些负面影响。酒店有酒店的风范和品位，不可以被一些低级庸俗的手法破坏掉。这就要求
10、酒店管理层采取有效措施避免这种各自为政的促销现象，以维护酒店对外营销的整体性。三、营销模式创新(一)酒店营销模式的四个阶段是通过酒店专业人士及所有酒店人慢慢通过实际运作而得到提升的.第一阶段为4P的应用:即产品的组合、定价的组合、地点的组合、促销的组合，这个组合特点为:具有可控性;动态性;具有整体性。 第二阶段为4C的应用，即:消费者、成本、便利、沟通;企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整体营销，其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求他们成为统一的有机体，4C是强化以消费者要求为中心的营销组合。 第三阶段为4S的应用，即:满意、服务与微笑、速度、诚意，4S的营销战略强调从消
11、费者要求出发，建立“消费者占有”的营销导向，定期对酒店产品、服务、品牌以及综合性消费者满意指数的测评与改进。 第四阶段为4PCS的有机结合应用，即:以酒店为中心的市场营销管理理念，以消费者为中心的观念、社会营销观念。4PCS的营销管理理念其核心是要在正确处理好企业、顾客和社会三者之间的利益关系，最终实现企业目标。 所以酒店要满足顾客，实现营销目标，不能孤立只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和营销环境特点出发，根据酒店特点，资源和优势综合应用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效益，争取最佳效果。 (二)营销观念创新 它分为九个方面内容:4R营销法、品牌的分类、做
12、大做高做精是一个选择市场的过程、对经营与管理的再次认识、市场营销与销售、对主题酒店和主题产品的思考、建立客户平台和网络营销、会展经济你认知多少、酒店销售业务运营若干要素。酒店营销到此又上了一个台阶，强调顾客人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀，客户关系的维护，生产过程和消费过程必须以“以人为本”为原则，根据买方卖方市场双方特点和需求，不断调整、创造、策划出新的产品，实现最终目标。 (三)追随客人的满意度 员工的责任、管理的责任、当你感觉到与高水准酒店有差距时你是否已经找到了容易出现的问题。员工要热爱酒店，关爱客人，体现酒店宗旨，管理要注重细节，“量化”标准，贵在“坚持”，找到差距，体现自己的特
13、色，要“人无我有、人有我优、人优我特、人特我变”。第三节如何进行酒店市场环境分析 酒店的市场营销活动是在一定的外界环境下进行的。为了实现营销目标企业必须认真分析和研究市场营销环境并努力谋求酒店外部条件和营销策略之间的动态平稳。研究市场营销环境是酒店制定营销策略的前提。一、酒店的微观环境 营销管理的任务是为目标市场提供有吸引力的产品与服务。这个目标能否达到要受其微观环境中的各种因素的影响，它们包括本酒店、供应商、顾客、营销中介、公众及竞争者。 (一)本酒店 营销计划的开展与实施不能仅凭营销部一己之力，必须得到酒店最高管理层的鼎力支持及各个部分的密切合作。如所需资金需财务部筹措，餐厅部需配合计划开
14、发新产品，客房部负责客房的清洁卫生等。总之，酒店所有各部分都能对营销计划的成败产生影响。(二)供应 商供应商作为向酒店提供原材料及各种计划所需资源的单位其供货能力及供货价格水平的变化都会深刻地影响酒店的营销计划，如某酒店欲推出清真餐厅，专供新疆风味的特色菜，酒店营销部为此制定了完善的营销计划，万事俱备，只欠东风，无奈，就在市场引人期边疆地区罕见的雪灾使绵羊大量减产，供应商羊肉价格上涨数倍，餐厅于是不得不提高价格，而此价格很可能是顾客不愿支付的，这样项目就“流产”了。可见，营销管理必须对供应是否得到保证和供应成本的变化给予关注。 (三)顾客 顾客是酒店产品的购买者，是影响酒店营销活动的最基本、最
15、直接的环境因素。不同类型的顾客其购买行为表现出不同的特性，生需求，是为开展业务、扩大“生产”出的需求弹性较小，由专业人员购买， 如与单位旅游者相比公司购买者的购买行为属于派生需求,是为扩大生产,开展”业务”而进行的购买行为，费用是生产性费用，所以表现表现出的需求较小,由专业人员购买.他们看重产品与服务的质量，一般的厂告宣传对他们影响不大。酒店必须对自己要吸引什么样的目标顾客群作准确定位，并及时跟踪顾客需求的变化，美国维多利亚车站餐馆在20世纪70年代足一个取功货侣阴家让。县米平以十干囚产品为主，以主肋为特色，因产品味美价廉深受欢迎，餐馆视质量与独特口味及低价为营销法宝。然而20世纪70年代中期厚肉价开始大幅上涨，餐馆只有两种选择:一是承受成本提高;二是提高菜价。同时人们的口味也由以前喜欢牛、羊肉，变成现在喜欢面食。环境在悄悄地变化，维多利亚餐馆的特色过时了，然而餐馆却未注意到，终于导致其在20世纪80年代末破产.这是
