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1、房地产企企业产品品线研究究报告上篇开开发模式式与产品品线由此可见见，商业业模式属属于战略略层面，反反应的是是区别于于其他企企业的特特色认知知;开发发模式属属于策略略层面，反反应的是是企业的的业务特特点。无论是哪哪种开发发模式，最最终总要要呈现出出在市场场上可交交易的产产品，例例如熟化化后的土土地，以以及各种种各样的的房地产产项目。 、项项目开发发的两种种方式项目开发发有两种种方式，一一种是机机会导向向下的差差异化开开发模式式，一种种是战略略导向下下的标准准化开发发模式。所谓差异异化开发发模式就就是在多多项目同同时开发发下，各各个项目目差异很很大。如如果各项项目在物物业类型型、市场场定位等等方面
2、有有较大的的差异性性（比如如同时开开发商业业地产、市市区高层层住宅、郊郊区低密密度住宅宅项目），那那么各项项目在报报批报建建、规划划设计、招招标采购购、营销销策划等等方面也也必然有有较大的的差异性性，这就就意味着着此前的的经验和和金钱堆堆积的大大量教训训被“归归零”了了，企业业不得不不一直在在不熟悉悉的市场场上做不不熟悉的的产品，这这就要求求房地产产企业要要有各方方面的、具具有丰富富开发经经验的不不同人才才。对于于绝大多多数开发发企业来来说，这这几乎是是不可能能的。这这也是许许多企业业在多项项目开发发时之所所以感觉觉“非常常忙”、“非非常累”的的最主要要原因。事实上，多多项目、多多区域、多多种
3、物业业类型的的“三多多”企业业存在的的诸多运运营问题题，大都都与未推推行标准准化开发发模式有有关： 开发周周期较长长，快速速开发能能力和规规模开发发能力较较弱没有大大范围推推行产品品标准化化 设计精精度、深深度不够够，变更更较多，质质量通病病较多没有大大范围推推行产品品标准化化 项目成成本“实实际预预测”的的偏差率率较大没有推推行标准准化的“项项目成本本定额” 组织结构及权责关系经常在授权与“削藩”、合并与分立中游移缺乏标准化权责体系 制度、流程执行力差缺乏严谨、精细化、标准化的业务流程 不同项目、不同人员执行同一工作的绩效结果差异较大没有标准化的操作规范 个人经验、能力、责任心对工作绩效影响
4、过大没有标准化的输入、输出工作成果 但是，如如果各项项目在物物业类型型、项目目规模、市市场定位位等方面面基本相相似，即即产品模模式基本本固化，那那么各项项目的开开发流程程、工作作流程是是统一的的，就像像单项目目开发一一样单一一、轻松松。这就就要求企企业一方方面针对对项目的的差异性性建立差差异化流流程，同同时要尽尽快推行行标准化化战略，实实行产品品线连锁锁开发模模式。所谓产品品模式（产产品线）就就是基于于预测和和研发的的、适合合市场需需求和自自身能力力的、可可复制开开发的、独独特的、相相对固化化的项目目类型。中篇市市场已进进入标准准化时代代经济学上上，M=Sff是最普普遍适用用的一个个公式：M利
5、利润额，SS销售售额，ff利润润率。对对于房地地产企业业来说，其其实所有有经济管管理活动动的直接接目的就就是追求求M最大大化。 怎么才能能做大MM？只有有两个途途径：一一是做大大销售额额S，二二是提高高f。在在当前市市场形势势下，房房地产企企业要做做大S也也只有两两个途径径：一是是进行大大盘开发发，二是是实行多多项目开开发。提提高利润润率f也也有两个个途径：一是控控制成本本，二是是提高利利润附加加值。就就S和ff关系而而言，SS是先导导性因素素，也就就是说，必必须先有有了项目目才能考考虑如何何提高ff的问题题。是做大盘盘开发，还还是进行行多项目目开发，取取决于企企业的土土地储备备情况和和企业战
6、战略发展展规划。因因为，大大盘项目目往往是是“可遇遇不可求求”。即即使是做做大盘开开发，如如果不实实行多个个项目的的同时开开发，也也是不可可能做大大S的。当当然如果果能同时时进行多多项目大大盘开发发，就更更好了，比比如阳光光1000、世纪纪城等都都是进行行大盘、多多项目连连锁开发发的。还还有的企企业实行行nAB模式式，A是是指连锁锁开发的的项目，BB是指零零散项目目。这种种模式以以富力集集团最为为成功，AA就是“富富力城”，BB如富力力桃园等等零散项项目。从差异化化到标准准化是多多项目开开发的必必然结果果，是企企业做大大M，实实现跨越越式、可可续续发发展的必必由之路路。一、一线线企业基基本都已
7、已标准化化事实上，“第第一梯队队”企业业都基本本确立了了自己的的产品模模式，并并通过推推行标准准化产品品线复制制、连锁锁开发，在在全国“攻攻城略地地”。例如：万万科集团团城城市花园园系列，四四季花城城系列，金金色系列列等; 绿城城集团的的玫瑰系系列，丹丹桂系列列等; 金地集集团的“格格林”系系列（格格林小镇镇/格林林春天/格林春春晓）; 世世茂集团团的滨江江豪宅系系列（在在上海、福福州、南南京、武武汉、哈哈尔滨等等城市均均开发沿沿江豪宅宅）; 阳光光1000投资集集团的“ 阳光1100国国际新城城”系列列; 万万达集团团的“万万达商业业广场”系系列; 龙龙湖地产产的地中中海式别别墅系列列，天街
8、街系列，大大城小院院系列等等; SSOHOO中国的的“SOOHO”系系列（SSOHOO现代城城/建外外SOHHO / SOOHO尚尚都）; 世世纪金源源集团的的“世纪纪城”系系列; 央企中中华侨城城地产的的“华侨侨城”系系列，中中粮地产产的“大大悦城”系系列，中中铁房地地产的“山山语城”系系列等等等。 可以说，要要做大做做强，成成为“第第一梯队队”企业业，就必必须进行行多项目目连锁开开发，而而形成标标准化产产品线是是企业进进行多项项目开发发的前提提和基础础。二、中小小企业也也可以标标准化提及产品品线，很很多人认认为这是是一线企企业的“专专利”，或或谓之只只有一线线企业才才有条件件推行标标准化产
9、产品线开开发。这这实属误误解。诚然，中中小企业业因为已已交付和和正在开开发运作作的项目目数量少少，而且且项目差差异性较较大，很很难提炼炼出相类类似的产产品系列列，但是是这并不不意味着着中小企企业就没没有条件件推行标标准化产产品线开开发。湖北某房房地产企企业，成成立于220088年4月月份。成成立后主主要做了了两个项项目，一一个项目目在武汉汉，是一一个面积积为8万万平方米米的高档档公寓、写写字楼项项目，一一个项目目在某县县级城市市，规划划建筑面面积是442万平平方米。现现在，两两个项目目都已进进入中后后期。在在对两个个项目进进行投资资效益和和市场前前景分析析后，该该公司初初步决定定，以后后以在四
10、四线城市市开发330550万平平方米的的城市新新住区为为主，并并以正在在开发销销售的现现有项目目为蓝本本，进行行标准化化复制，使使该类项项目数量量占到整整体项目目结构比比例的770%左左右;同同时在二二三线城城市开发发30%左右的的“短平平快”项项目，以以便为前前一类项项目的开开发供应应持续的的现金流流。相信很多多企业的的项目数数量比湖湖北这家家企业要要多。可可见，能能否标准准化不是是条件是是否具备备的问题题，而是是想不想想的问题题。对中小企企业来说说，无论论项目数数量多少少，总能能找出一一两个做做得比较较成功的的项目。这这类项目目通常具具有以下下特征： 项目规规模适中中; 投资效效益较好好;
11、 企业资资源、能能力优势势更利于于发挥，操操作起来来更加得得心应手手; 有比较较广阔的的市场前前景和拓拓展空间间。如果有这这种项目目，企业业几乎都都可以将将其形而而上为标标准化产产品线。下篇如如何实现现标准化化据了解，受受一线企企业推行行标准化化产品线线开发成成功实践践的启发发，当前前已有越越来越多多的企业业开始了了产品线线的思考考和研究究。但鉴鉴于对产产品线理理论、方方法论、实实践等还还缺乏深深入了解解，许多多企业在在这方面面的工作作进展都都比较缓缓慢，距距离推广广应用还还遥遥无无期。但市场快快速发展展和竞争争格局的的变化已已容不得得企业慢慢慢来。根据兰德德咨询多多年来对对产品线线和标准准化
12、体系系的研究究和咨询询经验，房房地产企企业标准准化体系系建设工工作可以以先从标标准化产产品线入入手，再再逐步建建立起全全面的标标准化体体系。一、产品品线研究究的八个个步骤和和两项成成果通常，房房地产企企业研究究、确定定产品线线步骤如如下： 第一步步：制订订企业产产品战略略和标准准化战略略规划，明明确标准准化体系系的构成成。 第第二步：分析企企业核心心竞争力力和优势势项目，对对照产品品战略和和标准化化战略，剔剔除不符符合战略略要求的的项目。 第三步：对符合集团战略要求的项目进行类型、规模、风格划分。 第四步：通过系列矩阵组合，确定了企业重点发展的一个或几个产品线。 第五步：确定每一条标准化产品线
13、连锁开发所必需的技术标准内容，包括产品设计标准（又分为规划设计、建筑设计、形象系统设计，以及精装修设计、景观设计等标准）、部品标准、产品建造标准、产品交付标准、产品成本标准等。 第六步：确定不同风格、不同售价及成本标准的产品线模式，包括城市选择、中观区位选择、项目规模选择、客户选择，以及项目开发模式和项目管理模式。 第七步：设计、编制产品技术标准、开发操作标准等技术文件和管理文件。 第八步：依照技术标准和开发操作标准实施产品线的复制、连锁开发。显然，研研究、总总结出两两个标准准技技术标准准和开发发操作标标准是产品品线研究究工作的的重中之之重，相相应地也也是必要要的两项项成果。【成果11】形成成
14、各个标标准化产产品线的的技术术标准。分分为产品品设计标标准（又又分为规规划设计计、建筑筑设计、形形象系统统设计，以以及精装装修设计计、景观观设计等等设计标标准）、部部品标准准、产品品营造标标准（包包括质量量标准和和交付标标准）、产产品成本本标准等等。【成果果2】指指导各个个产品线线开发的的项目目开发操操作标准准（手手册）。包包括产品线线品牌价价值城市选选择项目选选址（城城市区位位选择）投资模模式土地获获取模式式规划设设计模式式工程建建设模式式营销模模式商业物物业运营营与管理理模式鉴于不同同企业产产品线研研究基础础和标准准化率要要求不同同，以上上两项成成果的内内部和深深度也会会有所不不同。例例如，兰兰德咨询询为某一一线企业业制定的的技术术标准中中的“产产品设计计标准”就就包括五五项标准准。见下下表。CPX002011二线城市市高层公公寓产品品线01产品品设计标标准01规划划设计02011建筑设设计户户型设计计02022建筑设设计立立面设计计03形象象系统设设计04精装装修设计计05景观观设计02部品品标准03工艺艺工法标标准04产品品交付标标准05产品品成本标标准每一项内内容还应应该充分分、细致致地展开开。以“规规划设计计标准”为为例，该该企业每每一条产产品线的的“规划划设计标标准”都都包括以以下六个个
