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1、汽车广告策略汽车广告的作用汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽 车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌 汽车。其具体作用在于：1. 建立知名度通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注 意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速建立知名 度，迅速占领市场。2. 促进理解新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、 使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。3. 有效提醒如果潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未
2、准备购买，广告能不断地提醒他 们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。4. 再保证广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。5. 树立企业形象对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分唾视企业形象包括 信誉、名称、商标等），广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占 有率。案例：丰田汽车的广告效应1990年初，台湾由于受政治和治安的影响，造成股市下跌，企业停工，市场一片 混乱。8月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的阴影无异是雪上加 霜，汽车市场也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产、降价、裁员等手段应 付这一不景气的局面时，丰
3、田却异军突起，展开大规模的广告宣传攻势，从10月1日 到10月15日，除星期六、星期日外，包下台湾七大报纸共20批的广告版面，以“TOYOTA谢谢您二周年庆”为名和“多，更多；好，更好尸的主题，每天推出不同宣传 内容的广告版面。这一密集型的广告宣传策略，费用至少在新台币1000万元以上。各大媒体争 相报道丰田二周年庆的活动盛况，这一以广告为始的宣传攻势，为业已疲软的媒体带 来了生机，更使丰田获得了广泛的影响和显著的效益。二、确定汽车广告目标制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告目标是指在一个特 定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前 制定的有关汽
4、车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。汽车广告按其目 标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。1. 通知性广告主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。日本丰田汽车公司在进入中国市场时，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，震人心。2 说服性广告主要用于竞争阶段，目的在于建立对其某一特定汽车晶牌的选择性需求。在使 用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车 晶牌产品的反击。例如“三星骏马快!优!新!”的广告，突出了该汽车产品的优势，朗朗上口。3. 提醒性广告用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。例如，上海大
5、 众仍经常为已经处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对桑塔纳轿车的注意。三、制定汽车广告预算汽车广告有维持一段时期的延期效应。虽然汽车广告被当作当期开支来处理， 但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车晶牌与产品商誉这类无形价值的投 资。因此，制定汽车广告预算时要根据汽车企业实际需要和实际财务状况。此外，还 要考虑五个因素：1. 产品生命周期阶段在推出新车型时，一般需要花费大量广告预算，才能建立其市场知名度。2市场份额和消费者基础想增加市场销售或从竞争者手中夺取市场份额，则需要大量的广告费用。3. 竞争程度在竞争者众多和广告开支很大的汽车市场上，一种汽车品牌必须加大宣传，才能 引起目标消费
6、者的注意。4. 广告频率把汽车产品传达到消费者的重复次数，即广告频率，也会决定广告预算的大小。5产品替代性当一家整车厂打算在汽车市场众多晶牌中树立自己与众不同的形象，宣传自己 可以提供独特的物质利益和特色服务时，广告预算也要相应增加。四、设计汽车广告内容汽车广告的有效性远比广告花费的金额更为重要。汽车广告只有获得消费者的 注意才能增加汽车销量，因此，汽车广告内容能否引起消费者注意十分重要。标题、文稿的选择等能对汽车广告的效果产生不同的影响。一个汽车广告标题 为“一辆新轿车”另一个广告标题为“这辆轿车是为你设计的吗？”第二个标题运用了一种 称为“贴标签”的广告战略，在这种战略中，消费者被表明是对
7、这类汽车产品感兴 趣的人。两幅汽车广告的区别在于，第一幅广告描述了汽车的特点，而第二幅描述了 汽车的利益。试验表明，第二幅广告对产品在整个印象方面远胜于第一幅广告，消费 者对购买产品产生兴趣，还有可能向朋友介绍。在此，再举几则成功的汽车广告：“福特永远关心您”系列性广告寓企业于公益，包括“为了您和您的孩子，请遵守 交通规则”、“在高速公路上只有福特关心您”、“在高速公路上您不再孤立无援”、“在 高速公路上福特帮您再上路”等等，颇能赢得信赖与好感。德国福斯的金龟车，曾有一则广告是这样写的：“如果有人发现我们的金龟车发 生故障，被修理厂拖走，我们将送您一万元美金。”充分表现它对品质和性能的自信。金
8、龟车另一则广告也很有意思，该广告是针对一般人误认金龟车无法在高速公 路上超车加以澄清。广告标题是：“他们说它根本就办不到。”画面则是一位骑摩托车 的警察，正在高速公路上给一位驾金龟车的青年开超速的罚单。劳斯莱斯汽车的广告手法也技高一筹。有位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上，他 所驾的劳斯莱斯汽车发生故障进退不得，只好徒步回城市，打电报给英国总公司的工 厂。该厂当天就派直升机前往修理。数天之后，这位富翁又打电报给该公司问修理 费多少。该公司打回来电报，电文是：“我们并没有修理过您的车子，也许是您搞错了 p巴!”奥格威在为新型罗尔斯一罗伊斯汽车做广告时的标题是“这部新型罗尔斯一罗伊 斯汽车以时速60英里
9、开动时，最响的是它的电子钟”这则广告没有直接提到汽车 的质量如何，而是暗示人们：汽车的性能太好了，高速行驶时，汽车的零部件毫无问 题，而且绝无噪音。五、选择汽车广告媒体(一)汽车广告媒体的种类广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车广告媒体，才能使汽 车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。表 121介绍了几类广告媒体的情况。斗兰坐l兰兰竺兰一1. 制定广告预算应考虑的因素在企业的广告目标确定之后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应在多少资金。但在实践中，确定广告预算是一件十分棘手的工作。造成这种困难的原区 一是广告促销效果的不确定性，二是选择
10、预算制定方法比较困难和影响预算制定的区 比较复杂。这里着重说明制定广告预算时应考虑的一些因素。(1)产品在其市场生命周期中所处的阶段处于试销期的新产品，一般需大量重复的广告才能建立知名度和争取潜在顾客试J 因此，广告投入水平相对较高。(2 )产品市场占有率的高低对于已获得较高市场占有率的产品，广告的目标是维持其现有的占有率。因此，告费用在销售额中所占的百分比通常可以放低一些；而市场占有率不高的产品，要通 广告来大幅度提高市场占有率，所需广告费用相应增加。此外，广告对于高占有率产 的促销成本效应，往往低于低占有率产品。(3) 产品替代性的强弱替代性强的产品，通常需要大量的广告宣传，以便使之区别于
11、其他产品，而替代 不强的产品，由于产品本身已经具有独特的性质，企业为树立品牌形象进行广告宣传 需要并不迫切，广告费用可相对较低。(4) 某一行业对广告促销方式的依赖程度在某些行业，如化妆品、软饮料等行业，企业大都以广告为主要促销手段，同类 品的广告既多又密：而在另外一些行业中，如化工、机械行业，做广告的企业则较少2. 制定广告预算的方法企业确定广告预算的方法主要有四种。(1)量力而行法尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业 定广告预算的依据是它们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动的 费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况宋决
12、定广告开支 少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在 促进销售。因此，企业做广告预算时要充分考虑企业需要花多少广告费才能完成销售 标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。(2)销售百分比法 即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算 印决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额(或每卖1单位产品)需要 多少广告费来计算和决定广告预算。例如，某企业在1999年12月1日将11月的销售收 入与12月预计的收入相加，以总额的2%作为2000年的广告预算。在美国，汽车公司一 哎是以每辆汽车预估价格的某一固定比率作
13、为确定广告预算的基础；而石油公司则一般 是以每加仑汽油价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础。使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：.暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重 财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切 关系。.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑 企业的经营管理问题。.有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都在让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动这一点上达成默契，就可以避免广告战。使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是： .把销售收入当成了广告支出的“因”而不是
14、“果”，造成了因果倒置。.用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会.用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发 现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。.用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长 期方案相抵触。.此法未能提供选择这一固定比率或成本的某一比率的原则，而是随意确定一个 比率。.不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同 一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。(3)竞争对等法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。 庄市场营销管理实践中，不
15、少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算， 睦成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的广告预算确定为100万元， 那么本企业为了与它拉平，也将广告预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公 司的派克汉通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额 达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的1. 52倍。这一法则通 常称派克汉法则。(4)目标任务法前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的 产品或地区。比较科学的程序步骤应是：明确地确定广告目标。.决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。.估算执
16、行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。企业在编制总的广告预算时，先要习 每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书。.尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能用数字表示。.列出为实现该目标所必须完成的工作任务。.估计完成这些任务所需要的全部成本。告预算。广告信息决策，就是通过广告应向目标传达什么信息以及以怎样的形式表达这些们 这项决策可以具体化为三个步骤：信息的发掘、信息的选择、信息的表达。1广告信息的内容广告信息的内容直接影响广告的促销效果。营销人员必须首先发现各种可供传达自 信息，才可能最后找出最应该传递的信息即广告主题或广告
