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1、辽宁科技大学成人教育学院毕业设计（论文） 题 目:国际市场营销中的文化环境研究 摘要：随着全球化进程的加快，越来越多的企业加入到国际市场中去。积极开拓国际市场，参与到国际商务之中的关键在于国际市场营销。这种跨国营销不是强行地将国内市场营销的方法盲目移植，最大区别在于：要和不同文化的人交流，这就是所谓的文化差异，这种差异主要来源于语言与教育、宗教与社会组织、美学观念和价值观念等。因此，对于一句话或者一个动作，在不同的国家和民族，往往有着不同的理解和想法，甚至是相反的，冲突的。这样的后果无疑是给营销带来各种各样的问题，难免在营销的过程在产生摩擦和冲突。如何让企业在国际营销中生存？本文通过ESPN（
2、美国娱乐与体育节目电视网）在国际市场中的发展历程，分析其在发展过程中的问题和可取之处，总结如何在不同文化环境中求得生存的方法和手段，针对我过企业对文化差异的重视程度，提出一些改进意见和方法。关键词：国际市场营销，文化环境，ESPN 目录前言.31.国际市场营销的概念与发展.4 1.1国际市场营销的基本概念.4 1.1.1基本概念.4 1.1.2与国内营销的区别.4 1.2国际市场营销的发展.5 1.2.1非直接对外营销阶段.5 1.2.2非经常性对外营销阶段.5 1.2.3经常性对外营销阶段.5 1.2.4国际营销阶段.5 1.2.5全球营销阶段.62.国际市场营销的文化环境.6 2.1文化与
3、国际营销.6 2.1.1文化的概念.6 2.1.2国际营销中进行文化分析的重要性.6 2.2语言和教育.7 2.2.1语言.7 2.2.2教育.8 2.3宗教与社会组织.8 2.3.1宗教.8 2.3.2社会组织.9 2.4美学观念和价值观念.9 2.4.1美学观念.9 2.4.2价值观念.93. ESPN营销策略分析.10 3.1ESPN简介.10 3.2ESPN在亚洲的发展.11 3.3分析ESPN的营销模式.12 3.3.1抓住文化和传统.12 3.3.2易多种语言形式播放.12 3.3.3 ESPN在中国.134. 启示和结论.13 4.1对我国体育媒体的启示.13 4.2研究结论.1
4、5前言： 国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。其目的是通过满足国外顾客需求而实现企业利润。随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业越来越注意由“内向型”向“外向型”转变，特别是在近几年来，随着外贸体制改革的深入，大批生产企业已获得对外贸易经营权，直接投身于竞争激烈的国际市场。面对竞争激烈的国际市场，企业如何才能有效地开拓?如何搞好经营和销售?我认为，必须重视国际营销的文化环境的分析。 人们的行为受到文化的强烈影响。从他们的习惯、爱好，与他人交往的风格、态度、礼仪到他们消费的产品、消费的方式，无不是以某种文化背景为基础的。但是，在国内的营销活动中，文化因素
5、对营销活动的影响往往不被营销者所重视。这很大程度上是由于营销人员与消费者成长于同一文化环境中，他们得到相同的教育，受到相同的传统思想灌输。但当营销活动跨越国界后，文化因素的重要性就突出来了。从市场调研、谈判、订价、促销、商品的款式、包装到中间商的选择与佣金的确定，文化渗透于所有的营销活动。在国际营销中，它成了决定成败的关键因素之一。关于这一点，可以从下面个例子中得到印证。过去，日本精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的剧烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。经过调查研究，公司营销管理者意识到，他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。于是该公司适应伊斯兰教徒的需要，发明了一种新式、
6、新功能的“穆斯林”手表。这种手表能把世界各地140个城市的当地时间，自动转换成伊斯兰圣地麦加的时间，还能每天鸣叫5次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界任何地方都能面朝圣地。这种手表一问世，立即受到穆斯林世界8亿人口的欢迎。1.国际市场营销的概念与发展 1.1国际市场营销的基本概念1.1.1基本概念市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。与国内营销者的任务一样，国际营销者也要首先确定市场需求，然后制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。国际营销的目的及其达到目的的手段和国内营销一样，
7、都是通过满足顾客需求而实现企业利润。1.1.2与国内营销的区别国际营销的这种“跨国”性质，导致了其与国内营销的区别：第一，国际营销管理是一种“跨文化管理”，国际营销者和国内营销者面临着完全不同的环境因素，如不同的经济发展程度，不同的语言和价值体系，不同的政治制度和法律体系等。在营销学中，这些被称为非可控因素。这些因素的差异，必然会导致各国在需求、竞争、经营惯例和习俗等方面的差异性，从而影响到企业的营销策略。第二，国内营销与国际营销的可控因素也有所不同。所谓可控因素主要是指企业可以施加控制的营销组合因素，包括产品、定价、分销渠道和促销等。这些因素几乎在各国市场上都有所不同。比如企业在每一个国外市
8、场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式等都有可能存在着差异。第三，国际营销需要进行多国协调和控制。当企业在许多国家有营销业务时，营销管理的任务并不仅仅局限于把每个国家的营销活动管理好，还需要多各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使得母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。只有这样，才能贯彻和执行全球性营销战略，使整体效益大于局部效益之和。这也是国际营销的特点之一。总之，国际营销是国内营销的跨国延伸。国际营销的这种“跨国”性质，使其大大增加了复杂性、多变性和不确定性。 1.2国际市场营销的发展 1.2.1非直接对外营销阶段 在非直接对外营销阶段中，公司并不
9、积极地寻找或培养国外客户，公司的产品可能是在自己并不知情的情况下由国内的贸易公司代理销售到国外，或者产品通过国内的批发商或分销商在厂商并不鼓励的情况下销售到国外。近年来，随着越来越多的公司在互联网上宣传自己的产品，不少公司因为国外客户浏览交易网站进行网上采购而获得订单 1.2.2非经常性对外营销阶段 非经常性对外营销阶段是指企业因为生产水平和需求的变化，产生临时性的库存，从而引起非经常性的对外销售，国外市场被认为是国内市场的延伸和补充。由于这种生产过剩是暂时的，企业并没有打算维持国外市场，只是把为国内目标市场设计的市场营销组合直接推向国外，组织结构和产品很少因外销而发生变化。当国内需求回升吸收
10、了过剩产品后，企业就会撤回对外销售活动。属于此类的企业比较少，因为客户倾向于寻找长期业务伙伴，同时，一般企业也乐于提供长期服务。 1.2.3经常性对外营销阶段 在经常性对外营销阶段，企业更加重视国际市场。企业不再只是简单地把国际市场看作国内市场的延伸，而是明确地把国际市场作为自己的目标市场，有固定的生产能力能够满足国外市场的需求。企业或者聘用国内外的进出口贸易中间商，或者在重要的外国市场建立自己的销售子公司来进行销售。随着海外需求的增加，企业逐步加强针对外国市场的生产能力，能够根据国际市场上消费者的需求对市场营销组合作一定修改，以适应国际市场需求，海外利润成为公司整体目标的组成部分。1.2.4国际营销阶段在国际营销阶段，企业全面地参与国际营销活动。企业在全球范围内寻找市场，将整个世界视作一个整体，包括国内市场在内的世界市场被看做是一个个独立的国家市场，各国市场的特殊性成为企业营销战略的基础。企业根据这些市场各自的特征，实行
