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1、摘 要随着中国社会经济体系的逐渐完善，我国人民消费水平有显著的提高，由于经济的持续增长，从2000年开始我国的化妆品行业进入了快速成长期，化妆品行业发展呈上升趋势，国产彩妆更是迎来了“黄金时代”，越来越多的消费者更注重选择国产的化妆产品，“花西子”就是最典型的例子。2017年，杭州地区出现了一个从来没听说的国产彩妆品牌“花西子”，花西子的以“东方彩妆，以花养妆”为理念，打造了一款又一款受消费者追捧的产品。花西子品牌主要探索中国千年历史的养颜智慧，针对东方女性的肤质特点，用传统的形式以花卉精华与中草药提取出的成分，研发了一系列的彩妆，给消费者打造更健康、更合适的彩妆产品。营销方案消费水平以及品牌
2、营销推广是现代商业活动的一种，将策划结合市场的大数据,有针对性的使用在品牌营销活动中，这种形式就是品牌营销策划。营销推广的策划案在现社会的商业活动中的使用已经相当普及，各种种类型的品牌营销推广策划案为商业活来了巨大的效益。品牌营销策划的目的是提供给企业的品牌销售活动一个有针对性地指导方案，使品牌营销活动更具有效率性，达到预期效果的效益目标，成功塑造品牌形象，让传播效果更好，从而达到品牌销售量的提高。本文主要分四个部分内容，第一部分介绍项目背景，包括花西子品牌的市场现状分析和花西子项目可行性的分析；第二部分研究花西子新媒体的运作方式，通过花西子的直播方式和花西子的运营方式进行研究；第三部分谈论花
3、西子策划书的设计，包括营销方案和推广方案；第四部分阐述花西子项目的未来发展和未来趋势。关键词：国产彩妆； 黄金时代； 花西子； 品牌营销推广； 品牌形象 AbstractWith the gradual improvement of Chinas social and economic system, Chinas peoples consumption level has significantly improved. Due to the sustained economic growth, Chinas cosmetics industry has entered a period of
4、 rapid growth since 2000. The development of the cosmetics industry is on the rise. Domestic cosmetics ushered in a golden age. More and more consumers pay more attention to choosing domestic cosmetics products, Huaxi Zi is the most typical example. In 2017, huaxizi, a domestic cosmetics brand that
5、has never been heard of, appeared in Hangzhou. Huaxizi, with the concept of Oriental cosmetics and flower nourishing cosmetics, has created one product after another that is popular with consumers. Hua Xizi brand mainly explores the wisdom of Chinas millennial history, aiming at the skin characteris
6、tics of Oriental women, and developing a series of make-up products with traditional forms of flower essence and Chinese herbal medicine, and creating a healthier and more suitable cosmetics product for consumers.The consumption level of marketing plan and brand marketing promotion are one kind of m
7、odern commercial activities. The planning is combined with the big data of the market and used in the brand marketing activities pertinently. This form is brand marketing planning. Marketing promotion plans have been widely used in the commercial activities of the present society. Various types of b
8、rand marketing promotion plans have brought great benefits to the commercial activities. The purpose of brand marketing planning is to provide a targeted guidance scheme for the brand marketing activities of enterprises, to make the brand marketing activities more efficient, to achieve the expected
9、effect of the benefit goal, to successfully shape the brand image, to better the communication effect, so as to achieve the increase of brand sales volume. This paper is divided into four parts. The first part introduces the background of the project, including the analysis of the market situation o
10、f huaxizi brand and the feasibility of huaxizi project; the second part studies the operation mode of huaxizi new media, through the direct broadcast mode and the operation mode of huaxizi; the third part discusses the design of huaxizi planning book, including the marketing scheme and promotion The
11、 fourth part describes the future development and trend of Huaxi sub project.Keywords: Domestic make-up; Florasis; golden age; Brand marketing; brand image引 言随着全球经济的逐步上升，各个行业的消费增长也都大大提高了，尤其是彩妆行业的消费反弹。随着信息发展，互联网拓展了很多的消费渠道，国产彩妆迎来了“黄金时代”，国产彩妆的消费也迅速增长。2013年中国超越了日本，成为了世界第二大化妆品消费国家。人们越来越注重自身的形象和外貌，化妆品成为了现
12、社会人们的刚性需求。随着互联网消费渠道的拓展和营销， 2019年国内彩妆市场格局发生了重大变化。国产彩妆品牌“完美日记”市场份额飞跃至全国第二，仅次于MAC。2019年3月国内彩妆销售top前10的品牌是：MAC、Maybelline、完美日记、Dior、Armani、稚优泉、卡姿兰、Estee Lauder和Givenchy。由此可见，2019年的彩妆市场集中度比2018年彩妆市场集中度要高很多，销售量前10的品牌占网络彩妆销售额的21.1%，其中MAC品牌彩妆市场占比最大。完美日记品牌排在销售额的第二名，这意味着现在中国的消费者对于国产化妆品的接受度越来越高，互联网的销售渠道也是近几年来彩
13、妆行业的发展趋势。 “花西子”营销战略要以“完美日记”为目标，拓展互联网上的销售渠道，主要以线上售卖方式为准，不开设实体专卖店。“花西子”的营销推广策划书要借鉴国外品牌成功的案例，在其基础上取其精华，去其糟粕，打造出自己的品牌特色，以直播和运营的方式吸引消费者，探索消费者的需求，有针对性地提高消费者和品牌之间的粘合度，打造“花西子”专属路线的特点，树立好品牌形象。直播形式要依靠流量大、粉丝多、带货能力强的电商主播，比如李佳奇、薇雅、张大奕等，通过这些主播的线上带货来提高销售额的增长；运营的模式要以国内几大头号平台做宣传，京东、淘宝、抖音，利用新媒体作为传播介质，在不同平台上根据不同的受众群体做
14、不同的广告宣传，注重品牌的品质。国产彩妆行业是一个充满和活力的市场，国产彩妆的崛起使这个行业变化多端，导致国产彩妆行业各大品牌之间的竞争愈来愈激烈。“花西子”的营销推广应该分析产业的结构变化，将细分市场环境，有针对性地提出与“花西子”品牌理念为贴合的策划书。女性消费者和男性消费者的消费心理不同，女性消费者的购买欲望更爱自我化，容易受购买环境气氛的影响产生冲动性消费。一般女性消费者逛街时，容易被华丽的包装柜台所吸引，再被柜台的导购干扰，很容易有冲动消费心理。所以在线上销售时，也应该把品牌店铺做的更美观，让消费者有点进来观看的冲动，在主播带货时，一定要选实力型干将，将品牌产品用语言描述的完美、实用
15、、性价比高，让顾客有冲动性购买的消费心理，同样更要注重产品的品质问题，还有售后的服务，不能让消费者买完觉得是冲动的，而让消费者感受到当时的冲动性购买是正确的，否则就会错过。每个品牌都有自己独特的营销手段，因此营销推广策划书是可以起到关键作用的，把营销活动策划的更具体，推广策划的更新颖，让消费者通过各种平台都可以看到“花西子”的广告，了解“花西子”品牌的品质，通过一点点的累积，将国产彩妆品牌“花西子”推向到全世界。1 项目背景1.1 花西子品牌、产品介绍花西子是2015年杭州宜格企业管理有限公司推出的国产彩妆品牌，品牌的宗旨以探寻古代美颜智慧，传承东方精致美学理念为主，通过现代彩妆的制造工艺，萃
16、取自然花卉中的精华，用花卉的精华来养护皮肤，打造适合东方女性肌肤的彩妆产品。1花西子针对东方女性细腻肤质所研发的产品，经过选材、花卉的萃取，精心制作，打造花西子国产彩妆品牌的独特气质和中国传统的养肤理念。2 “健康”、“养肤”是花西子品牌创立的初心，品牌名称花西子中的“花”，是指以花养妆。西子是指“西湖”和“西施”，是古代四大美女之首。13 “西子”两个字，采用了宋代诗人苏东坡饮湖上初晴后雨二首其二中的诗句，“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，意思是如果把西湖比作为古代美女西施，即使淡妆浓抹都显得十分适宜。花西子的英文名是“Florasis”，是“Flora”+“Sis”，意思是“花神”，由此可见花西子品牌希望中国女性使用了花西子产品之后，无论浓妆还是淡抹，都可以像西施一样美丽动人。4花西子产品共分四个系列，底妆系列有玉容养肤
