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1、体验营销与冲动性购买行为的关系分析以旅行中的购买行为为研究样本姓名:安春洋学号:104学院：经济治理学院 班级:2020 级市场营销 Tff 指导教师：武宗志摘要伴随着体验经济的到来，企业愈来愈重事实是体验营销对吸引消 费 那么关注度的重要性。市场竞争日趋猛烈，消费者的需求也慢慢趋 向于 个性化，传统的营销模式难以知足顾客全新的消费观念。体验营 销适时 的到来，率领企业进入全新的市场营销模式。冲动性购买行为是消费者日常生活中常常发生的一种购物行为，作 为一种复杂的、特殊的消费者行为，长期以来倍受众多学者和商家 的关 注。体验经济中，冲动性购买行为的地位尤其突出。消费者日常 购买行 为中，部份商
2、品是分居实际的需求而做出购买决定。而多数商 品的购买， 是由于商品本省和消费者所处的购物环境触及消费者的心 理，临时做出 购买决定。在体验经济背景下，如何能迎合消费者的购 物心理，激发消 费者短时刻内做出非打算的购买行为，关于企业的长 期稳固进展意义重 大。在旅行业进展愈来愈快的今天，愈来愈多的城镇的零售业将依托 旅 行者的异地购买，而不单单是本地居民的同城购买。希望通过有效 的营 销刺激来激发旅行者的冲动性购买，在各类营销刺激中体验营销 受到了 愈来愈多的重视，但是过去对体验营销的研究大量都集中在理 念层而上 对体验营销的绩效和机制的实证研究较少。体验营销是如 何阻碍旅行者 的冲动性购买的呢
3、？不同类型的体验活动的行为绩效 有何不同呢？哪 一种成效更好？这对商家来讲相当重要，也是本研究 将要探讨的要紧问 题。关键词 体验营销 冲动性购买行为目录1. 绪论 1研究背景 1研究意义 3研究内容 4研究方式 42. 文献综述 5体验营销理论综述 5体验营销理论国外研究综述 5体验营销理论国内研究综述 6冲动性购买行为理论综述 7冲动性购买行为理论国外研究综述 7冲动性购买行为理论国内研究综述 8旅行购物理论研究综述 9旅行购物理论国外研究综述 9旅行购物理论国内研究综述 103. 理论框架与研究方式 10研究框架与研究假设 10设计调查问卷与预调研 114. 统计分析与假设查验 12样本
4、描述 12数据分析 12调研问卷信度查验 12调研问卷效度查验 14假设查验 145. 研究结论与研究展望 16研究结论 16营销启发 17研究的局限 19参考文献 20绪论研究背景伴随着全世界经济的快速进展，各行各业的竞争越发猛烈。商品经 济中，产品的价钱、质量左右着顾客的购买行为。效劳经济中，消 费者 在取得产品实物的同时，更期待附加的相关效劳。而现现在，面 对纷繁 复杂的商品，消费者选择商品的阻碍因素更趋向于多样化，传 统的商品 经营模式难以知足消费者对全新生活的追求。因此，消费者 除在以产品 的质量、价钱、效劳，加倍注重的是购买进程中的体验， 体验营销因此 走进咱们的世界。面对大同小异
5、的各类产品，谁能让消 费者领略不同寻 常的购物体验，便博得了消费者的心。“体验”那个 词渐渐走进消费者 的心中，正如美国闻名以后学家阿尔文。托夫勒的 预言，消费者领导效 劳经济的洗礼以后，加倍关注随之而来的体验经 济。消费者将参与愈来 愈多的体验活动，商家也将依托体验活动取得 消费者青睐，提高品牌核 心竞争力，并取得持续稳固进展。体验经济背景下，消费者的心理特点发生显著的转变。以马斯洛的 需求层次理论为基础，消费者需求再也不局限于低层，而慢慢转向更高 端层次。追求受人尊重的归属感和自我价值的实现，更适合描述体验经 济背景下的消费者，消费者购买行为也随着需求层次的转换而发生剧变 这种转变要紧体此
6、刻消费者更偏向于短时刻内做出购买决 策的冲动性 购买行为。冲动性购买行为作为一种复朵的、特殊的消费者行为，长期 以来倍受众多学者和商家的关注。体验经济中，冲动性购买行为的地位 尤其突出。消费者日常购买行为中，部份商品是依如实际的需求而做出 购买决定。而多数商品的购买，都是因为商品木省和消费者所处的购物 环境低级消费者心理，临时做出购买决定。关于中国消费者而言，随着 生活水平的日趋提升，冲动性购买行为也随之时常发生，这给企业经营 着带来了庞大的商机与挑战。在体验经济背景下，如何能迎合消费者购 物心理，激发消费者短时刻内做出非打算的购买决定，关于企业的长期 稳固进展意义重大。但是，冲动性购买行为的
7、研究大多是针对消费者居住地的百货商场 超市等日常消费行为。对旅行中的购买行为研究甚少。由于购物日趋成 为一种重要的旅途活动，很多旅行者都会在旅行中花出时刻去 购物 (Kent, Schock and Snow, 1983)。旅行者在购物上的开销常常超过餐 饮、住宿和其他娱乐活动，这对木地的零售商而言具有重要的经济意义 (Turner and Reisinger, 2001 )o 在美国威斯康星州(Wisconsin),旅行者带来的购物消费每一年高达亿美元，占到整个旅 行支出的31%,而且超过了交通和住宿支出(Davidson-Peterson,1990)o同时，作为旅途中的一种重要的休闲和旅行
8、活动，旅行购物 对 木地的经济具有显著的奉献(Cook, 1995； Di Ma tt eo and Di Matteo, 1996； Jansen-Verbeke, 1991； Timothy and Butler, 1995)。目 前， 世界旅行购物的平均消费指数是30%,在旅行业发达国家这一数字 那 么达到了40%60% (Gratton andTaylor, 1987）,而我国的旅行商品收入只占旅行总收入的 20% 左 右（李明德，谭良方，1997）。可见，旅行购物在旅行消费中，存 在较 大的增值空间。因此，商家纷纷把目光集中到前来旅行的旅行者 身上， 开展各类各样的体验营销活动，以刺
9、激消费者的冲动性购买行 为。 研究意义随着经济的高速进展，消费者关注的核心从产品质量到效劳态 度，至今偏向于购买进程中所取得的体验价值。经济形态的不断创新, 呈现出由简单的商品经济想复杂的体验经济转变的趋势。主流营销方 式也从传统的产品营销、效劳营销向创新型的体验营销转变。而消费 者也期待取得全新的购物方式和触动人心的新型消费理念。随着消费 者需求的个性化和多样性的进展，体验营销实施的成败相当重要。竞争猛烈的市场环境中，各行各业的经营者都试图应用有效的体 验营销，以寻求新的盈利方式。而且很多企业的营销都取得了非凡的 成绩，如通信业的苹果、诺基亚电话，餐饮业的星巴克咖啡、仙踪林 茶饮品等品牌。都
10、是因为成功的体验营销是品牌深切人心，取得消费 者的青睐。正式体验营销所制造的消费体验价值，进而延伸的品牌价 值，使得商家在竞争中立于不败之地。本文要紧研究发生在旅行景点的旅行购物行为，具体来讲确实是 在 旅行活动中进行的购买活动，与日常生活中的一样购物不同，旅行 者在 离开居住地的状态下，会有更强烈的冲动性购买行为。如何去激 发旅行 者的冲动性购买行为？体验营销活动作为一种备受商家关注 的有效营 销刺激房市，对旅行者的冲动性购买行为如何产生阻碍？不 同的体验营 销活动所诱发的冲动性购买行为是不是存在的显著不 同？那一种成效 更好？许多亟待解决的问题没有明确结论。因此本研 究关于提高我国的 旅行
11、消费水平，明口旅行景点商家在体验营销方式 的开展设计上，选择 何种方式的体验营销活动，和在体验营销活动设 计时应注意哪些问题， 从而能够依照具体情形来选择最正确策略，以 提高了持有经典商家开展 体验营销活动产生的冲动性购买在整个销 售额中的比例，具有现实指导 意义。研究内容本文第一仗要紧论述给予体验营销、消费者冲动性购买行为和旅 行 活动的研究背景，提出本文的研究目的和意义，和论文要紧创新的 地方， 确信论文研究的结构框架；第二张主若是理论综述部份，别离 从国外、 国内关于体验营销理论、消费体验价值理论和消费者冲动性 购买行为等 方而进行相关文献的整理、分析、总结。理清各个理论的 研究现状与进
12、 展趋势；第三张是本文研究的理论模型设计，同时提出 研究假设，并通 过相关文献的总结，概念各个研究变量；第四章是本 文的调研分析部份， 要紧论述调查方式的设计和数据的搜集和整理， 分析问卷的效度与信度 并依照分析结果坐车合理的改良；第五章是 实证研究、假设查验部份。要紧验证体验营销各个维度对消费者冲动 性购买行为阻碍的显著性，确 信本文的研究结果；第六章是研究结论 与营销建议部份，要紧总结第四、 五章的研究结果，同时针对旅行旅 行活动，提出关于体验营销的可行性 建议；最后一张是本文的研究局 限和对以后研究的展望。研究方式治理学中要紧有问卷调查、二手资料数据搜集分析、案例研究、 内容分析、实验研
13、究这五种关于实证研究分析的方式。在本文的研究 中，要紧用到文献研究、问卷调查、统计分析三种方式。(1) 文献研究。在论文预备期间，通过搜集和阅读国内外有关冲动 性 购买、体验营销等方面的书记、专著和网站。通过图书馆馆藏图书 刊 物和网络资源(如：中国期刊网、中国国家数字图书馆等)，取得 了大 量的二手资料，把握了该理论进展的最新进展及研究功效，为本 研究 的模型构思和研究设计奠定理论基础。(2) 问卷调查。从冲动性购买行为切入进行研究，在借鉴西方成熟 的 量表基础上，依照研究假设和相关变量的测量量表制作问卷，第一 进 行调查问卷预调查，测量变量计量表，然后进入抽样对选出的消费 者 进行正式调查
14、。(3) 统计分析。拟运用SPSS统计软件对数据进行处置分析。SPSS在 本研究中的要紧功能为信度分析、效度分析、描述性统计分析、方差 分析等方式进行实证研究。2 文献综述体验营销理论综述体验营销理论国外研究综述B 约瑟夫派恩和詹姆斯H 吉尔摩(1998)最先提出体验营销概念，以为“体验营销师从消费者的感官、情感、试探、行动和关 联 五个方而从头概念、设计营销观念。”继而在体验经济(2002) 中提出“将经济时期划分为产品经济时、商品经济时期、效劳经济时期和体验经济时期/随着愈来愈多的营销学者熟悉到，具有创新性意义的体验营销关 于 新时期企业经营治理越发重要，纷纷开始涉足体验营销领域的研 究。
15、作 者以为，只进度与体验营销研究最为深切、系统的事哥伦比亚 大学商学 院营销学习的学者伯尔尼施密特。他指出“体验营销是顾客在体验活 动和刺激因素的作用下，培育顾客对产品或品牌的认知。” 在体验营 销一如何增强公司及品牌的亲和力（2004）艺术中提出 体验营销的类 型，包括感官营销、情感营销、试探营销、行动营销和 关联营销五个部 份和战略体验模块（SEM）的思想。在体验营销理论 与实践相结合的进 程中，伯尔尼施密特（2004）论述了直接治理客 户体验的进程，取得 客户内心深处的方式、进展体验战略的平台、制 造独特生动的品牌体验、 与客户进行良性互动、不断创新以提高客户 中意度的五个步骤。体验营销理论国内研究综述伴随着国外学者对体验营销理论的研究，加上国际闻名品牌体验 营 销实施的成功，国内理论界也展开关于体验营销理论普遍的讨论与 研究 刘凤军（2002）以为体验经济是人类需求层次升华的必然趋势, 是产品 与效劳的有机结合。体验经济的到来，意味着曾经的单向度的 产品经济 与效劳经济终止，一种融合产品与效劳的双向度时期随之到 来。体验经 济不仅为企业组织在可持续性的进展规定了必需选择的产 品战略、效劳 战略。同时也知名，唯有敬二者紧密结合才是在日趋猛 烈的市场竞争中 职生的核心战略。王家富（2005）指出：“体验经济 是经济形态进展的 必然趋势，是生产力不断向前进展的产物”
