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1、大客户营销成功的6个关键因素在大客户营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目 标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划， 并且坚决地贯彻执行。在大客户营销里面，有6个关键的要素，需要营销人员加以注意：1、营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征2、要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题， 首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。3、要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反 馈中不断验
2、证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结 论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的 结果。4、要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，才 能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。5、理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户， 只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。6、漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。在 这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降 低销售指标。
3、正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”向企业合理地要求更多 的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。正确提问，获取客户的真正需求企业的根本目标是盈利，给股东以足够的回报。要实现这个目标，好的营销非常重要。企业 向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营 销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，而且 能够通过这个客户带来更多的客户，取得更大的销售业绩。要实现这个目标，全面细致地了 解客户是至关重要的。不仅要了解客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在即将进行的
4、项目中，客户企业决策 者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关心的问题，做出决策的标准等等。 清楚地了解这些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。 在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。通过分析，清楚 自己在这个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的 情况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况，发现客户存在的问题，有针对性 地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。在针对
5、大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需 求，而且要完全了解自己的产品。只有这样,才能够成功地进行解决方案销售的营销，也就 能够针对大客户进行成功的营销。了解客户的信息，可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公司的 性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息，要了解客户更多的 信息尤其是关键的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。向小米学构建强势品牌的一二三模式长期从事品牌咨询和培训，接触很多中小企业主，被问到最多的两个问题是中小企业到底能 不能建设强势品牌以及该如何以最小的投入建设品牌。为什么会
6、有这两个问题?笔者认为主要是有三个误区。1）品牌是奢侈品而非必需品，因为建 设品牌需要大投入，这不是中小企业财力所能够支持的;2）品牌是个系统工程，它对技术层 面有较高要求，而中小企业缺乏足够的人才支持;3）品牌打造需要时间和历史积累，绝非短 期能够卓有成效的。基于这三个误区，很多企业得出结论：我们还没有到品牌建设阶段，这 事可以将来再说。殊不知，这个将注定不会到来，因为没有品牌就没有将来。针对这两个问题和三个误区，笔者结合长期品牌咨询实践，给中小企业提出一个“一二三模 式”。“一”是指一个本质，企业必须要了解品牌的本质，才能更好的建设品牌；“二”是指 两大抓手，品类和聚焦，这是中小企业建设品
7、牌最关键的切入点；“三”是指三个体系：品 牌理念体系、品牌传播体系和品牌管理体系，这是品牌建设的根本保障。下面我们来详细探 究这一二三模式。一个本质：品牌是烙印要想开展品牌建设，企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么?因为不理解品牌， 何谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义，这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌一 词来源于古挪威文字，意思是“烙印”和“烧灼”它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记, 以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务。既然是识别和证明，品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间，即大脑里。一个产品， 是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么。为此，关
8、于品牌定义，笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙 印，是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲，我们自然可以看到，品牌的拥 有者不是企业，而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和，它属于认知 和心智范畴两大抓手：品类和聚焦既然是品牌的所有者是顾客，它是心智和认知范畴层面的烙印。我们就必须要找到关键的切 入点。顾客是如何了解品牌的或者如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究，我们发 现一个关键。顾客是以品类进行思考，以品牌进行表达的。假如你口渴了，你会先来思考是 喝水还是饮料来解决你的需求，水和饮料是品类，如果你选择水，接下来你会选择是喝农夫 山泉、乐
9、百氏、娃哈哈、依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。了解这个认知过程，企业做品牌就必须从品类出发，要形成与品牌的紧密关联和深度捆绑。 以真功夫为例，他们在很小的时候就要做中式快餐的领导品牌。当时中式快餐已经有了很多 品牌，但大家对快餐的最根深蒂固认知仍然是麦当劳、肯德基这些西式快餐。他们意识到, 要做中式快餐的品类捆绑，最有效的招法是借楼登高和关联制胜。真功夫锁定在中国发展得比较快的肯德基，并把店面开在肯德基的边上，强化同样是快餐, 它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中国品牌。这样就快速形成对品类的关联认知。品类明确后，下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展，一定会面对激烈的竞争
10、。 如果分散兵力和精力，形成多个焦点，最终企业毫无长板，根本无助于实现品牌本质的把握 在顾客头脑中形成烙印。所以，中小企业想要突破，必须聚焦自身的特点，然后形成排 他性或独特性的优势，否则只能淹没在同质化的竞争红海中。换言之，在品类中要通过聚焦 凸显特色，形成品牌个性。我们还以真功夫为例。它在中式快餐中聚焦一个字,“蒸”，然后 通过为数不多的几个套餐把蒸品做深做透，从专注做到杰出，一句“营养还是蒸的好”为其 建立了排他性品牌特色，强化了顾客的心智烙印。三大体系：理念、传播和管理锁定了品类，并且已经进行战略性聚焦，接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理， 为品牌建设和打造保驾护航。这里面包括
11、三大体系。首先是品牌理念体系，其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好的 品牌一定有清晰的品牌理念体系。其次是品牌的传播体系，传播体系包括两块大内容，一个是传播的内容，一个是传播的渠道。 传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等，传播的渠道分为线上和线 下，线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等，线下是杂志、报纸、户外媒体、 展会、沙龙等等。有了内容和渠道，要建立内容与渠道的适配性，然后进行整体的编排，设 计好传播计划，整齐划一地开展品牌推广。最后是品牌的管理体系。这里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。组织是谁来开展 品牌工作，管理制度是在哪些
12、环节设计规则，让品牌行为有整体一致表现力;执行是通过目 标、策略、计划和预算四层面控制，让品牌任务有效达成。案例：小米手机如何打造强势品牌我们以小米手机为例。这家公司从零起步，三年时间估值100亿美金，仅今年上半年就营收 132.7亿，这绝对是以火箭速度上升的品牌。小米手机打破了笔者开篇提到的三个误区。第 一，小米手机短短三年成为知名品牌，打破了品牌难以在短期突破的误区;第二，小米手机 在广告投入极其有限，打破了品牌需要大规模投入的怪圈;第三，小米手机通过以工程师为 主要的团队，通过一群技术达人做成了中国上升速度最快的品牌，突破了品牌需要强大专业 支持的藩篱。小米手机是如何做到的?其关键就在于
13、“一二三模式”。一、本质层烙印。在小米手机没有出现之前，小米不过是一种谷物的代名词。正如在07年之前，提到苹果更 多是一种水果，当苹果公司推出iphone之后，苹果逐渐成为手机的代名词。在结果层面， 小米已经成功改变了人们对于小米的原有烙印，在手机的认知中建立了强有力的地位。这也 得益于他们对品牌本质的理解。品牌最关键就是烙印。烙印第一点就要求好记。与苹果有异 曲同工之处在于，“小米”这个名称起的非常好。基本上属于看到、听到就能记住这种，所 以很容易转化为烙印。二、战略层品类+聚焦小米手机出生那年，正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦 掌的时机。手机领域绝对是不折不扣
14、的红海，光一线品牌就有数十个，小米手机凭什么能够 脱颖而出?关键第一个切入点就是品类。当时，智能手机已经完成了初步普及，成为人们熟 知的手机品类。作为后进入品牌，小米开创了新品类，其重点强调了“互联网手机”这个概 念。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联 网公司。第二个切入点一一聚焦。小米为了强化其“互联网手机”的定位和不同，他们开展深度聚焦。 首先，借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品，只做一款手机。而且是不计成本地做最好 产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。 只做单一手机，用雷军的话讲
15、，“互联网就是一种观念”，“少就是多，大道至简”其实，用 品牌定位的角度，当你越聚焦、越简单，你的品牌越容易进入顾客的心智，成为某一品类的 代名词。其次，小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式 的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词， 小米科技也成为典型的移动互联网公司。三、战术层三大体系小米的品牌理念体系非常简单，“为发烧而生”是小米的产品理念，也是小米的品牌理念。 小米公司对外宣称其首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的 模式，并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。这进一步强化
16、了 其互联网手机的定位。此外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要 让小米的用户省一点心，进一步强化了情感价值和诉求。“为发烧而生”这一理念即是品牌 核心价值又是品牌口号，如此简单，乃至于小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。 小米的品牌传播体系以创意见长。在公司介绍中，他们如是表述：“小米人都喜欢创新、快 速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。”在品牌传 播中，我们确实看到了这种创意。线上从MIUI开始，小米就鼓励公众（尤其是发烧友）参与 开发，他们每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊 和小米手机皆如此，这就形成了以以发烧友为原点而带动的口碑营销。线下小米借鉴了车友 会的模式，举办各地小米粉丝的同城聚会，把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一 种新的发烧友生活方式，这样即增加了群体的粘性，在聚会过
