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1、 本科生毕业设计（论文）题 目：东营市中小学生校外培训机构营销 现状及策略研究以清大教育为例 学生姓名： 曹阳 学 号： 201302013225 院 系： 文法与经济管理学院 专业年级： 2013级市场营销专业 指导教师： 戴兰 2017年6月3日中国石油大学胜利学院本科毕业设计（论文）摘 要随着中国家庭生活水平的提高，家长们有更多的资源放在培养孩子上。同时，改革开放的进一步深入，国家对于教育管理逐渐松动，也使中小学校外培训市场蓬勃发展。但是，国内对培训市场的研究大多是在对成人的继续教育和企业的职工培训的研究上，针对中小学校外培训的研究却很少。本论文就这一课题进行研究，通过借鉴东营市清大教育
2、比较成功的案例并结合相关理论方法。对该问题进行了分析研究。论文据此提出策略，希望对该类机构的发展具有积极意义，也希望对其它同类机构的发展有借鉴价值。关键词：中小学；校外培训；市场；策略ABSTRACTWith the improvement of the standard of living in China, parents have more resources to train their children. At the same time, with the further deepening of reform and opening up, the country has gra
3、dually loosened the management of education, and this market has developed vigorously. However, the domestic research on training market is mostly in the study of adult continuing education and enterprise staff training. However, there are few researches on the training of primary and secondary scho
4、ols. This thesis studies this subject through the comparison of the successful cases of Dongying Qing Da education and the related theories and methods. The problem is analyzed and studied. The thesis puts forward the strategy and hopes to have positive significance to the development of this kind o
5、f organization, and also hopes to have reference value to the development of other similar organizations. Keywords：Primary and middle schools；Off-campus training；Market；Strategy目 录第一章 引言1第二章 相关概念和相关理论概述22.1 SWOT理论22.2 营销的4Ps理论22.3 五力模型分析理论3第三章 东营清大教育营销环境分析53.1 宏观环境分析53.2 微观环境分析7第四章 清大教育SWOT分析94.1 优势
6、94.2 劣势94.2.1 缺乏特色精品课程94.2.2 培训师资力量较低94.2.3 对教学内容重视程度不够104.2.4 虚假宣传过多104.3 机会104.4 威胁11第五章 清大教育营销对策125.1 产品策略125.1.1 创办创新特色课程125.2 价格策略125.3 渠道策略125.3.1保证健康的多渠道宣传135.4 促销策略13第六章 清大教育营销对策的保障措施146.1 建立健全管理机制146.2 建设高素质的师资队伍14第七章 结论15参考文献16致 谢17第一章 引言21世纪的社会，高新技术日新月异，生活的节奏越来越快。与之相对应的，它所带来的生存压力也因为日益艰巨。如
7、此而言，国家对于现代高素质人才要求越来越严格。作为二十一世纪的青少年他们所教授的教育不能只停留在教科书上，而是应该不断开阔自己的新视野。一方面，现在的中小学生需要要提高自身素质，另一方面，要利用近十年社会上出现的“培训热”，接受课外培训，掌握技术技能。“中小学校外培训”对于这种时代背景下的中小学生来说相当必要的。本文引用清大教育的案例，该公司成立于2011年，总部坐落在北京，全国以直营店的方式经营，以对中小学生1对1个性化辅导业务为核心。其作为国内特色中小学个性化教育项目品牌供应商，以国内需要优质教育资源和正确教育理念的城市为目标市场。通过直盟模式，即通过“把加盟当直营做的”的垂直标准化管理模
8、式，其战略目标是实现清大个性化教学模式得以像KFC一样复制的完美蜕变。但其在全国各地有大概五百家分机构，尤其是以东营为例，在现实营运中出现了各种问题，对于该机构以后的发展将会造成比较严重的后果1。本文尝试就如何能有效的提高校外教育质量这一课题进行探讨和研究。以东营市情大教育为例，本文通过运用SWOT和4Ps等研究理论对其所在的培训市场现状进行了分析研究，对这一机构的现状、优劣势、市场需求等进行了分析。论文据此对清大教育提出了一些相关策略，希望促进东营市清大教育更好的发展，也希望对以后相关企业研究提供参考。第二章 相关概念和相关理论概述2.1 SWOT理论所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和
9、竞争条件下的态势分析。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威
10、胁）之间的有机组合2。2.2 营销的4Ps理论1964年，麦卡锡(McCarthy)创造性的提出了4Ps营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4Ps营销理论是以管理决策的视角来研究市场中出现的营销问题。麦卡锡教授通过研究，发现影响企业市场营销活动的所有因素其实可以为两大类：一类可以描述为指企业不可控的因素，这些因素是主要是指不受管理者意念支配控制的市场和营销环境；二类是指可控的因素，即企业经营者自身可以控制所生产产品的产品、价格、品牌、广告、促销等等因素，而4Ps就是对这些可以控制的因素的归纳，具体分为以下策略：产品策略（Pro
11、duct Strategy），是指企业可以通过向目标市场消费者提供各种各样能满足其需求的有形或无形产品的手段来实现其营销目标的营销策略。定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业通过利用市场规律制定合适的价格来实现其追求的营销目标，其中包括对产品的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略（Placing Strategy），主要是指企业通过合理布置产品分销渠道以及经营产品实体流通过程的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的网点设置、储存运输、渠道覆盖面、商品流转环节、以及中间商等可控因素的组合和运用。促销策略（
12、Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种营销手段来刺激消费者购买欲望，促进产品销售，其中包括对促销有关的公共关系、人员推销、店面推广、广告等可控因素的组合和运用3。2.3 五力模型分析理论波特五力模型是迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。2.3.1 供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与
13、降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。2.3.2 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。2.3.3 新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企
14、业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。2.3.4 替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。2.3.5 同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。第三章 东营清大教育营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治环境我国自从普遍实行九年制义务教育至今，经历教育是每个学龄儿童的成长的头等大事，而在校学习成绩的好坏则可能直接影响到孩子未来的成与败。虽然学校的课程是经过多年的总结研究改善，已经具有了相当的全面性和系统性。但在新的时代，新的启航，目前的在校教育往往并不能满足学生未来所要面对的实际困难，因此现阶段教育还需要校外教育与学校的教育相结合的模式。所以，现如今对于课外辅导
