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1、经销商渠道管理（二）六、经销商渠道管理把握渠道激励的分寸 厂家与经销商的合作以利益为纽带，而经销商与加盟商合作关系的纽带也是对利益的追求。经销商对加盟商多采取激励措施，能增强相互之间的合作，将利益最大化。因此激励加盟商在渠道管理中也至关重要。 经销商之所以采取激励手段是因为加盟商经营的产品多，在某一个产品的投入少，销售行动不积极。通常不会提供产品在性能、品质、促销等方面的市场反馈信息，甚至还会存在掺假成分，一旦发生这种情况下就需要通过激励手段来改变。通过激励的方式来帮助加盟商进行销售管理，提高销售绩效，是非常重要的一种手段，有利于发展长期的互利关系。 虽说激励手段可以改变加盟商的销售状态，但是
2、这种手段不是越多越好，使用时要保证它的针对性和有效性。首先要了解加盟商希望得到什么。一般来说他们希望得到畅销产品、优惠价格、丰厚利润回报等。另外还想获得该产品政策性的倾斜，希望经销商能够给予更多的优惠。现在市场竞争日趋激烈，他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势，树立自己在市场中的权威地位。所以激励政策能否对症下药，是激励手段能否产生效果的关键。 经销商采取的激励手段，要把握渠道激励的分寸。对于金钱和物质激励，一级加盟商较喜欢长时间的持续性折扣，二级加盟商因为铺货量较少，更喜欢直接的返点。为确保市场信誉，奖励的送达要准确、及时。为确保奖励的有效性，应尽量想办法将促销品与产品连
3、为一体，防止赠品流失。为了便于价格管理，要预留价格调整空间和备用手段，不能一让到底，缺乏回旋余地。 使用阶段性的金钱和物质激励时，为避免变相降价，最好采用赠品方式，而且操作时间和线路要短，增强针对性。返利是较多运用的一种激励手段。但是返利只能创造即时销量，实质是一种变相降价。最好不采用明返的形式，因为它可能会引起价格混乱，可以考虑采用赠送物品，如生活用品、办公设备、运输工具等形式。 激励手段是需要灵活运用的，必须以理解企业、理解客户、理解市场作为基础，把握尺度的根本就是把握市场操作的时机与激励的程度。七、经销商渠道管理厂商的渠道争夺销售渠道是经销商经销产品过程的重要途径，是经销商重要的资产。渠
4、道，一直就是商家的必争之地。就连厂家与经销商之间的博弈，关键点也在于渠道的争夺。在厂商的渠道争夺中，有时会出现一些渠道冲突，譬如经销商与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突。厂家和经销商的关系和目标不尽相同，就算他们在渠道争夺上有冲突，但是根本利益并没有冲突，所以经销商应该小心谨慎的处理。 经销商通常会扩大自己的销售区域来实现利益最大化，使自己在厂商的关系中不处于弱势地位。而厂家为了避免受到经销商的牵制，也会有效的进行经销商管理。通常从市场的大局考虑，会加强对销售渠道的控制权。其主要手段是不断分割经销商的经营范围，在中心市场，将不同的产品分给不同的经销商来运作。其目的在于分
5、解经销商在某一区域市场的影响力，使自己不受制于经销商。在厂商之间的博弈中，经销商要取得优势，关键在于提升自己的经济实力，以及在当地市场的影响力。经销商的经济实力必须达到厂家产品迅速扩散的要求，有能力完成对所辖市场的覆盖和销售。经销商在当地市场的影响力，可通过多代理一些有影响力的产品，以控制住分销商和零售终端来实现。分销商和零售商对经销商的依附能力越强，经销商在厂商的博弈中就会越占据优势地位。 经销商在厂商对渠道的争夺中往往不占优势。尤其是产品的销售量很大，该产品的品牌地位已经在市场占据了一定的地位时，更换经销商并不会对产品的销售产生重大的影响。这就使得经销商为了保住产品的经销权，总是千方百计地
6、与厂家搞好关系。但这不是最佳办法，经销商应随着厂家的发展而尽快完善和提升自己的实力，同时遵循厂商的销售政策，积极配合厂家做好市场拓展和新品推广工作，避免厂商之间的产生矛盾。 厂商之间本是利益共同体。两者之间有矛盾，但在利益上没有根本冲突。因此，厂商之间通过相互沟通和相互配合，就可避免不必要的冲突。经销商要立足于自身实力的提升，采用多品类的经营方式，让自己立于不败之地，同时与厂家协调好关系，避免直接的冲突，方能在渠道冲突中占据优势地位。八、经销商渠道管理渠道激励分清对象要保证激励政策的针对性和有效性，经销商对于渠道成员所实行的激励手段要把握恰当的渠道激励的分寸和尺度，要遵循渠道激励的原则，同时还
7、要分清楚渠道激励的对象，分清激励对象才能对症下药。经销商抓住了激励的对象，然后针对这些对象采取激励手段，这样可以产生很好的激励效果。 1对小区域内的优秀加盟商进行激励。为了提高某一段时间内的销量或特定目标，经销商可以寻找优秀加盟商进行促销奖励。如在销售淡季期间为刺激对方进货，给予一定的优惠奖励，或在销售旺季来临之前采取各种促销活动，以得到更大的市场份额。 为避免阶段性促销可能带来的混乱，应尽量将奖励考核依据立足于实际销货量，在活动开始前盘点对方库存，再加上活动期间的进货量，最终减去活动结束时留存的库存量，以此计算出该客户活动期间的实际销量。 2对终端加盟商业务人员的促销奖励。借助于终端店铺的服
8、务人员、营业员的主动营销，达成并扩大消费者的购买数量。同时，有计划地把促销产品直接分配到区域的各个加盟店，一方面将货源直接落实到终端零售点，另一方面可以造成有限数量的促销气氛，也不失为一个策略性的措施。 奇货可居的心里将驱使加盟商重视加盟商举行的推广活动。而且，通过销售人员将促销、铺货数量直接落实到各加盟店，不但使产品促销运作直接得以贯彻，还能有效地掌控促销投入和产出的效果。 3激励渠道成员配合开展对消费者的促销活动。经销商如果不做针对消费者的促销，那么去渠道投入力度再大也是不见成效的。渠道成员会要求经销商多做广告，甚至以广告的投放量作为标准来衡量是否加盟和销售你的产品。这实际上给新品牌的市场
9、导入带来了很大的困难。不少大的加盟商对缺乏知名度的品牌并不欢迎，即使肯付进货费也未必同意进货。有时这将影响到该产品的上市计划，使其处于极为被动的局面。 事实上，除非该产品的竞争对手不是很强大，而且经销商有足够的营销费用能摆脱批发商直接开展与加盟商的合作，否则经销商针对加盟商的宣传活动仍需要得到渠道成员的配合。九、经销商渠道管理渠道类别销售渠道一直是经销商的核心价值，经销商要在营销市场上取得优势地位，关键就在于取得经销商渠道的掌控。经销商的渠道通常分为4类，分别是现代渠道、传统渠道、餐饮渠道和特供渠道。 1、现代渠道。现代渠道是指以超大规模的连锁超市如上海的华联、联华超市等。国际性卖场如沃尔玛、
10、家乐福等为代表的现代零售系统。现代渠道的发展速度非常快，其中对二线城市的渗透性非。它在逐步蚕食和挤压着传统渠道，并逐渐成为零售系统的主力军。 现代渠道的优势非常明显：一是配送系统非常完善，直接降低了经销商的储运成本；二是运作规范，产品的促销、库存管理、价格控制等方面趋于规范和合理；三是销售集中，一个系统单品的销售量每年能达到几百万上千元；四是对产品形象的展示，品牌的拉动是极好的方式。 现代渠道有其优势所在，然而运作起来也存在很明显的弊端，其中包括各项费用增加了厂家的经营风险；结款账期漫长，导致资金周转率降低；部分商超经营的不确定性，会导致死账或呆账的产生。 因此在运作现代渠道时，厂家要多加注意
11、，要量力而行。在进入地区时要有所了解，有选择地进入，切记求快求大，而且在资金调配、费用控制以及品种选择上必须提前做好充分准备。 2、传统渠道。传统渠道起源于计划经济时的供销社模式，经过三十多年的发展和调整，已形成了一个非常完善的体系。这个体系是难以被现代渠道所取代的。大多数快速消费品企业都依附着这个系统，其销售量能占到50%。传统渠道的优势也很突出；一是进入门槛低，货物流转速度快；二是资金利用率高，经营风险小；三是产品覆盖面广。 厂商对传统渠道的控制力薄弱，其缺点也很明显：一是冲货的根源在于流通，产品价格体系不易控制；二是是假冒伪劣产品的重灾区，产品鱼龙混杂；三是以价格竞争为主要手段，利润薄；
12、四是网点分散，进货量小，储运费用高。 运作传统渠道时，经销商要给自己划定销售半径。销售面的大小要根据自己的经营规模而定，否则会得不偿失。稳固传统渠道的最重要手段是对主产品货源的控制以及售后服务。经销商必须把控住自己的主打产品从而构建分销网络，以优质的服务建立起与分销商的合作基础。 3、餐饮渠道。餐饮渠道的产品销售面狭窄，争夺非常激烈。经销商在进行餐饮渠道运作时要注意：一、控制应收账款，确定结款日期。餐饮业主的变动性大，稍不留神就会人才两空。二、保持合理的利润率。餐饮系统的销售费用投入大，没有较高的利润是难以维持的。三、将餐饮产品与商超产品适当分开。四、买断经营餐饮店，应设立驻店促销。 4、特供
13、渠道。特供渠道包括团购、大专院校、厂矿企业等。这类渠道的最大特点是封闭性强，消费者选择机会不多，这就确保了产品的销售量。做好特供渠道主要是做好公关活动。经销商的社会背景、公共关系等起着至关重要的作用。经销商可以根据自己的优势以及社会资源，做好这方面的工作。十、经销商渠道管理如何拓宽自己的财路对于经销商而言，所谓的财路在于利润丰厚的产品、合作紧密的分销网点以及关系融洽的零售终端。经销商介于厂家与渠道下游之间，起着承上启下的作用，客户在这其中起到了关键作用。做为一个经销商最重要的是要保住自己的财路，让自己有源源不断的利润可取，但是这一点又不是人人都可以做到的。商人永远都是以利当先，经销商要想赚钱，
14、要先取得客户和厂家的认可再逐步获取利润。这些财路是经销商的资本，有了财路便有钱可赚。经销商要想拓宽自己的财路，还得从挖掘市场和经营好客户关系下手。 经销商渠道管理的重点在于不断的发现新的商机和为客户提供周全的服务。市场的需求往往是变化的，或许是根据经济水平发生变化，又或是随人们的生活观念的改变而改变。社会上每天发生的大大小小的事件，其背后都孕育着商机，经销商应该要有明锐的洞察力去发现和挖掘潜在的市场需求点。 例如市场上彩电、电脑下乡的活动，在此背后我们可以看出国家对农村市场的重视，农村市场将成为国内市场的主要增长点，经销商们可以考虑在建立农村零售网点联盟、设立农村市场的货物配送中心等。经销商应
15、该要看出市场需求的变化，从而顺势而变。商人的目的就是赚钱，高明的经销商不但在赚今天的钱，还会懂得如何赚明天的钱。 高明的经销商不仅会去发现新的商机，还会经营好和客户之间的关系，通过笼络好自己客户，为客户提供便利的服务来保住财路，拓宽财路。有些经销商会将自己的客户分等级，把主要的精力放在服务主要客户上，而忽略了小客户。俗话说来者便是客，客户不应该有大小之分。商人做生意最注重口碑了，好口碑或许影响不了多少人，但是坏口碑却影响很多人，服务好现在的小客户也许会为你带来大客户。我们常说顾客是上帝，也常说服务至上。服务就是要将便利提供给客户，客户有时会为了一点领头小利跟你讨价还价，这时候千万不能不耐烦。你必须让所有的客户觉得他们对你很重要，他们一旦形成这样的想法，满意度高了还会为你带来更多客户。客户在追求应得利益时，更在意你对他的态度，所以每一位客户，无论大小都很重要，经销商要以真诚真心去应得所有客户。本文出自乔云彬营销咨询策划公社 转载请注明出处!
