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1、中小企业市场营销战略研究毕业论文年月学生姓名：学号：系别:文化传播系专业：工商企业管理指导教师：中小企业发展战略（市场营销战略）研究论文摘要中小企业由于规模小，具有弹性，凭借市场灵活性，不仅可为国家经济发展产生重大贡献，也可以为就业人群提供较多的就业机会。先进国家和地区的发展经验说明，中小企业必将发展成为经济结构的主要支柱。因此，我国必须更加重视中小企业的发展战略的研究，使其对我国经济的发展起到更大的推动作用，造福于民。中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差,
2、技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡；另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。本文重点从市场营销战略的定义出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。关键词：中小企业；发展战略；市场营销战略；战略目标目录l.e、YRU三1一国内外现状研究2二中小企业的概述3()中小企业的界定3(一)中小企业的经营特点3三中小企业对经济发展
3、的重要性4(一)对我国大陆地区经济发展的重要性5(一)对我国台湾地区经济发展的贡献5(三)孕育有利于中小企业发展的环境6四新经济形势下中小企业面临的问题6()在经融危机的影响下6(一)中小企业融资困难6(三)中小企业运营成本提高7五中小企业的市场营销战略的发展态势7(一)现状分析7(一)我国中小企业营销存在的问题7(三)中小企业的市场营销战略模式分析(STP)9六中小企业营销战略10七结语14八参考文献15前言中小企业的发展对一个国家的就业、税收以及城市的全面发展至关重要，中小企业对于城市经济发展的贡献率达到80%-90%,对于缓解就业压力起到至关重要的作用。但是我国中小企业经历了全球范围的金
4、融危机，以及通货膨胀，再加上自身的资金匮乏,管理能力差等因素导致了中小企业大批的倒闭，即便是现在生存的中小企业,也是面临着前所未有的风险和压力,所以在新的经济形势下研究如何通过战略调整来促使中小企业健康发展成为一个亟待解决的问题。因为我国中小企业的营销策略单一，总体营销水平的同质化直接导致了我国一些企业营销策略的单一性。在我国，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量、价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，我国企业利润在流失，实力在削弱。通过营销策略的研究，为我国中小企业制定相应的营销方案,提高我国中小企业的综合竞争实力，推动我国经济的飞速发展。本文重点从中小企业营销战略
5、正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点，进行市场补缺战略，以期建立局部性的相对优势；从隙缝营销战略，卫星营销战略的层次进行对中小企业的战略部署。产品的营销战略可以从三个层次，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略为消费者或用户提供满足,这种整体产品的概念,是中小企业产品创新的重要营销思路；市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联系，经营创新便是改进和完善联系的方式.创新需要机会，进而快速有效的推动中小企业的快速发展。国内外研究现状国外研究现状：关于中小企业研究的学术性刊物是1952年在德国创刊的杂志internationalesGewerb
6、earchiv.ZeitschriftfurKleinundMittIUnternemen代表了中小企业研究工作的开端。之后英国，美国，加拿大，法国和意大利等欧美国家陆续创刊了一系列专门登载中小企业研究文章的刊物。此后出现比较有影响的国际学术会议如美国的Bobson会议，瑞士的小企业周和国际小企业世界年会理事会等。实证方面的研究有Atherton和GarSOn等完成关于零售业中小企业的研究，Taber和marberg等分别以刀具和黄铜制品中小企业为对象的研究，SoltOW在1965年对英格兰小规模金属制造企业和机械制造企业研究，最早解释了为什么有的小企业能够成长，这是一项在学术界有主要影响的工
7、作，Vatterl970年研究了大企业和小企业之间的关系及其演进后得出：大企业形成美国工业的垄断核心，而“工业的剩余部分则散布在中小企业部门”的结论。一些经济和经济史学家还研究了中小企业在工业化过程中的作用。这些研究，被学术界认为是对中小企业的早期研究工作的一个部分。国外在面向中小企业的社会服务体系和相关立法工作方面比较完善，如美国的小企业法和小企业技术创新法，韩国，日本的中小企业基本法等。融资渠道和政策支持相对国内也更加规范和灵活，因此也吸引了我国的很多中小企业去争取海外上市。国内研究现状况：我国由于受传统计划经济体制的影响，中小企业一向不受重视，连带对中小企业的研究也几乎停滞不前。国内改革
8、开放带来的珠江三角洲，长江三角洲（主要集中摘浙江和江苏两省）中小企业的兴起，中小企业开始得到重视，有关中小企业的研究也开始兴盛起来。在80年代中期，学者们开始对我国的中小企业的研究，涉及到企业规模、专业化分工和组织程度等问题（郑宗汉，1988）。中小企业营销管理方面，国内很多学者如吴少平的中小企业营销管理，楼德华、傅黎瑛的中小企业内部控制和李凤鸣的内部控制学等在加强中小企业营销管理方面指出，必须突破行业和所有制界限，合并、精简管理部门，建立专业的中小企业政府管理机构；树立营销管理在企业管理中的核心地位，建立健全中小企业营销管理体系，加强中小企业内部控制。二中小企业的概述(一)中小企业的界定我国
9、目前中小企业的划分标准依据是原国家家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日发布的关于印发中小企业标准暂行规定的通知。该通知对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照通知的规定，分别对工业、建筑业、批发和零售业、交通运输和邮政业、住宿和餐饮业的中小企业应该按照以下标准认定，比如工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万
10、元及以上；其余为小型企业。(一)中小企业的经营特点“小”、“灵“快”与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，但凡是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献轻易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对
11、不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。(2)“小而专”和“小而精”中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的
12、专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。(3)小批量、多样化一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化5。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看,由
13、于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；凡是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。三中小企业对经济发展的重要性趋势大师JohnNaisbitt所著的全球吊诡(GlobalParadox)一书,描述“小而强的时代来临了，当全球经济愈扩张,规模愈小的成员，影响力反而愈大。美国有一半的出口来自于员工人数不到20人的小公司，德国的情形也是一样。大企业解体,形成许多以网络连结的中小企业，己是未来企业发展的趋势。虽然世界各国的发展程度不同、经济环
14、境各异,导致不同形态的中小企业发展政策。但比较中小企业家数占全部企业比率来看,各国几乎都在95%以上,香港、美国、日本的这一比率更高达99%以上。在中小企业对于就业贡献方面，台湾与日本的比率最高,接近八成,其次为香港,再次为韩国，比率也都在七成。由此可知，世界各大经济发达国家与地区，均将中小企业摆在经济发展政策中的重要地位。（一）对我国大陆地区经济发展的重要性1978年以后的改革，中国农村经济生活最引人注目的变化之一就是乡镇企业的兴起与蓬勃发展。1994年乡镇企业总产值占全国社会总产值的比重高达4成,其中工业总产值更占到全国的5成以上,并且为农村提供1.2亿个就业机会,解决农村剩余劳力出路的问
15、题,对于社会安定与农村经济发展有极重要的贡献。乡镇企业的特色是就地办企业,所需资金与技术不高,进入障碍低，劳动力吸纳量大,创新弹性大,与地方市场经济密切结合;因此能够在二元结构的传统农业和现代工业两大板块的夹缝中快速成长。一般而言，乡镇中小企业发展主要靠民间融资和预算外投资，并以集体和私营为主，因此它们能大大舒缓未来政府财政压力和高龄化社会的福利保障问题。中小企业同时因为可以满足青年人的创业雄心，充分开发人力资源的潜在能力，将社会上有限的资源做最大程度的发挥,正是符合地方经济发展的特征。但是放任性的乡镇企业发展也带来一些后遗症,包括同质化所造成的总需求膨胀与通货膨胀、农村人力流失、土地废耕、偷
16、税漏税、污染严重、乡镇行政干预造成产品与劳务价格扭曲等现象。而落后地区乡镇企业发展上面临的信息不足、资源匮乏、技术低落、高素质人才不足、经营管理效益不彰的困难度,相对的也比较大。如何进一步健全乡镇企业，使其脱离乡镇之行政体系，克服封闭的社区模式局限，而发展成为独立自主的中小型企业（包括集体企业、民营企业、合作企业、股份企业），将是中国工业新阶段的战略目标。（二）对我国台湾地区经济发展的贡献台湾在过去十年的产业升级转型过程中，劳力密集之传统制造产业共计减少了37万个工作机会,但资本与技术密集产业仅新创5万个工作机会,两相比较,这些失去的32万个就业机会,就必须依赖中小企业创业的方式来重新加以填补起来。目前台湾中小企业家数达100.
