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1、山西大学本科毕业论文（设计）外文翻译资料外文出处：（用外文写，小四号Times New Roman体，15倍行距）Marketing Intelligence & Planning19/1 2001 2937# MCB University Press ISSN 0263-4503译文标题： 信息风险之谜译文： 鲍勃.里奇 商务管理部门主管，克鲁郡，奥尔塞哲教区，曼切斯特城市大学，克鲁，英国克莱尔.布林德利 商务管理部门副主管，克鲁郡，奥尔塞哲教区，曼切斯特城市大学，克鲁，英国营销情报 19/1 2001 29-37关键词：风险 信息 推销决策 风险管理 信息技术摘要：信息技术已经专门致力于提
2、高数据库访问能力、分析能力和市场交流能力。信息技术在这些方面的应用基于更多有质量的信息能有效减少决策过程中的不确定性及对信息风险能力的认知能力的前提。而该前提是利用决策者行为背景来检验，即实验法进行研究。实验需要50位经理人来承担策略分析与决断。研究方法使用计算机模拟一个决策决断过程，使经理们使用结构化的信息库来支持他们决策制定。可推断出初步认知决策中的不确定性与风险不可能不考虑被决策者传递与处理的信息的质量与数量会被修改。例证建议决策者也许能构建他们决策规范来限制为新信息改变初始直觉和选择制定的机会。引言对营销者而言，决策处理过程中信息是一种关键资源。美国销售学会将信息看做为组织与公众建立联
3、系的工具。另外，迪布等（1994），伯恩斯与布什（1998），科特勒（1999）等人致力研究在决策过程中信息的作用。同样，韦布（1992，第7页）视市场调查过程为“决策制定过程中的信息搜集”。当决策者面对决策过程中不同程度的不确定性与风险，这时信息搜集显得尤为重要。考虑到“对营销者而言，不确定性是个常见词”，显然的，人们可能期望决策者诉诸进一步行动进行数据收集与信息处理以解决碰到的不确定与风险因素。同时，人们也许并不希望在不确定性与风险因素及信息处理强度之间中有直接关联。人们也许会假定潜在的消极后果与风险发生可能性越高，则信息处理强度越大。支持这种理论的合理决策模型认为在信息搜集与处理过程中边
4、际效益在不确定/风险情况下还将继续。确实，伯恩斯与布什认为营销者由于时间与预算的限制不得不参与交易中的信息搜集。销售主管质疑进一步的市场调研能否像预期那样值得它所消耗的。因为信息搜集是组织系统化的成本，从而“理性决策必然涉及对信息价值的考虑“（Green等，1988，第15页）。传统智慧和个人直觉表明提高对决策者有用信息的质量与数量，在做出选择时能增强对决策的理解。就是所谓的“管理的初级阶段就是做出决定”（Green等，1988，第7页）。因此，决策者遇到同样的情况和参数会更安心，更有信心，更确定以及具有较低的风险性。Green等人支持这样的观点：同样系列的事件可能导致更多更好的模式化的决策。
5、他们将信息定义为“记录的案例是有益的决策，而且也将减少做决策时的不确定性”。但是，我们可以设想通过改进信息的质量为减少不确定性提供可能。实际上改进信息的质量可能导致高风险。例如，提供关于对特定疾病的发病率或是意外事故的访问统计，或许为我们提供更直观的画面（即产生较低不确定性），但同时提高了个人曝光的风险。风险管理作为一个风险领域的重要原则是对风险和不确定性的整合与沟通，是风险本身常用的术语。从技术上讲，风险可能被定义为招致的损失概率（Knight，1921）。但实际上这是个有点不平衡的点。因为最危险的企业决策是在能产生潜在收益基础上产生的（Blume, 1971)。同时认识到这未必是确之灼灼的
6、（即仅将开展几乎没有任何业务或投资的工作以避免损失）。其他变化莫测的，不确定的工作能典型的反映出在决策时对周围形势认识不清。要想获得对周遭环境的准确认识就得对可能出现的情况以及对解决方案的利益相关者的反应有所了解。“几乎所有的决策都发生在不确定之下市场营销经理被迫冒险，因此不得不冒险做出错误的决定”（Green等，1988，第59页）。选择行动的过程中，营销人员几乎不能下结论，因为决策是基于影响决策结果的各种因素构成的不完整的信息。（Green等，1988，第34页）。从而营销人员的任务是列举，评估具体行动过程的成果。在给定的任何经济行势下，直觉性的风险是一种复杂的相互作用，而这种作用是由个人
7、或组织的潜在得失，风险发生的可能性，潜在的结果以及环境本身的不确定性所引起的。这是也许在这个重要关头，该组织指出，可能没有足够的能力，以消除或改善外部许多风险（如不断变化的主要政治/经济气候出口市场）。风险管理是更注重对组织的定位与适当的战略发展来管理风险（Bettis，）及组织战略目标的实现。信息和通信技术（）的发展旨在提高信息的质量和可用性为营销者服务，例如数据库，地理信息系统，互联网等等。营销人员现在能获得对内外部数据源等更广泛的范围，来改进信息的质量（如准确性，及时，详细，相关性），更易在任何时间获取数据并且更易获得必要分析工具的支持来操作数据(OConnor andGalvin, 1
8、997).正如伯恩斯和布什（，第14页）强调的那样“信息技术的进步大大的提高了信息的可用性和实用性”并且应该对更大的信心，确定性和降低风险提供贡献。然而，在实验中一个反复出现的与信息系统发展有关的主题是如何有效使用信息资源与工具来提高他们的决策。实践证明市场营销人员在相当多的商业决策和个人投资中还没遇到这种“感觉良好的因素”。许多营销人员进一步表示，提高信息质量使他们感觉做决策时比较缺乏信心并感知更大风险。信息和通信技术发展提出的更广泛的的问题涉及营销人员在决策制定领域如何从通信技术获得价值。新技术提高了信息的质量和数量能否为风险中的决策提供相称的改善。对决策者而言，在对技能发展与理解的训练过
9、程中，需要怎样的并行发展来利用传送过来信息的潜在价值？在新千年之际，个人和组织层次的风险文化中在决策行为的变化是否有更多根本困难？它们该如何解决？战略决策中的风险有许多种风险的定义（见Ritchie and Marshall，1993年修订版）。这些定义通常是特定领域（如经济，环境）中的应用，但他们有一些共同的特点。没有明确说明的唯一的重要方面是这些研究与信息相关并能影响风险感知过程。本文采用的方法并非旨在区分风险与不确定性的因素。Ritchie and Marshall（1993）总结了组织中策略性风险与危机的潜在来源如下：工作环境：风险变量代表了营销策略和发展整体框架的本质。此任务环境通常
10、包括外部环境要求，组织控制之外的压力和责任，组织结构，系统，进程和权力，关系和宗旨，目标和组织文化等，这些能反应更可控的变化。具体决策：风险变量反映了所采取具体战略决策的本质和属性。该决策所面临的是：其规模或战略意义；复杂性和模糊性的程度；决策中可投入的时间和资源；决策者问责水平等在特定的战略决策都将影响认知到的风险等级。决策单位：风险变量与战略决策过程中的个人与群体的构成与特点有关。显而易见的是，在许多组织构成中决策单位可能依靠特定情形下的具体决策，尽管这种变化可能在战略层面将有更多的限制。信息：风险变量关注可用信息的质量和数量，以及用以至支持战略决策程序的信息系统。可用信息的质量与充分性会
11、影响决策过程本身风险的感知。很明显，这些变量本身在决策过程中以复杂的方式交互。虽然这一进程的关键是对营销的本质间的相互作用及结果的认识。不确定性被定义为与决策环境有关的信息的缺失（Rowe, 1977）和需要在决定或评价中作出判断，找出替代解决方案，可能的结果等。在图1所示的模型中模拟这种交互。任务环境特点具体决策特点风险（现存的）决策单位特点可觉察的风险信息特点图一战略营销风险和决策：两个组件中之间的进程能被个体决定可觉察的风险。在有关环境的信息不完整的情况下，如营销人员必须在已知信息基础上作出判断获得可觉察的风险。Webb（ 1992, p. 12）认为：商业组织，由于他们经营的或是他们愿
12、意发展的是动态性环境，越来越发现自己处于新的，危险的境况。因此，采用的方法也是在接受风险和不确定性在一定程度上是内源性的。（Bettis and Hall, 1982; Bowman,1982）。加强组织战略发展与选择能处理遇到的风险。同样，对外部事件的内部解释是感知风险的关键，因为每个组织或决策者可能用不同的视野看待相同的事件，导致不同的看法。就为作出战略性的策略所做的努力和对已有观点的选择这两方面而言，营销者的看法对决策过程中至关重要。在战略性的市场决策情境下，从对风险的定义中毫无疑问会产生如下的疑惑：（1）首先是什么影响我们对战略性风险的看法？虽然其他因素比如人的个性以及先前的经验也会对
13、此类看法产生影响，然而决策者所获得的信息的性质会产生最主要的影响。（2）在一些特殊的可变情况下，有些风险被视为高层次的风险，我们期待决策者对这些风险会作何反应？他们会通过收集和分析更多的信息源试图去解决这些问题，这或许是最典型的反应。因此，对风险的看法是由对信息的收集和分析的结果以及信息自身的决定因素所共同决定的。作出决定的过程根据分析目的的不同，作出决定的过程可以用不同的方式进行设定。本文所采纳的也是图2所描述的这种方法提供了在作出战略性市场策略过程中所需进行的几个主要阶段。此过程中的这几个阶段（图2）在大多数方面都是一目了然的。最重要的一点提议是在作出决定的过程中以及决定作出后的分析过程中
14、，直觉性的风险在每一阶段都将受其影响。所存在的争议是当作出决定的过程自身不断发展的同时，对风险的认识也会逐渐发生变化。就所提供的数据以及所采用的分析方法而言，最关键的一点是决策者对所得到的信息的运用。Green et al.s (1988, p. 2) 在他关于市场调研的书中支持这样的假设，即通过集中精力于在不确定的条件下作出合理决定所存在的普遍问题以及销售主管们对信息的需求，会发现信息是至关重要的。的确，（Perren等，1999）提议说作出决定的个人，商业事情以及信息加工过程应该同时发展。这一过程的后几个阶段或许会影响决定作出后这一决定所处的情境和所包含的风险这二者之间的关系程度。决策者会
15、一直试图彻底解决这些风险直到所实施的方法生效，或者他们也会寻找必要的证据来支持他们最初的决定（例如用保险单的形式来防止决策的失误）。由作出决定这一过程所导致的经验和知识的不断积累在某种程度上是复杂的而且是无法测量的，因为几乎没有研究真正致力于对认知过程的研究以及它对风险的影响。然而，Perren et al.s (1999) 的发现表明事业的发展，对失控的恐惧以及信息之间的关系是极其复杂的，并且在这种关系不断发展的过程中，决策者的学识也是基于问题之上的。市场决策框架数据搜集做决策信息处理评估不确定性管理风险与不确定性的实施经验、学识、延伸风险意识测量 图二如果将目光重新转投到另外一些因素上，即引起个人的直觉性风险的那些因素，那么图3所呈现的或许就是一个典范。在图中列出了六个主要组成部分：1. 直接影响。直接导致决定作出的并用一种合理程度的可能性去评估的成本、盈利以及其他的影响。2. 决定的性质。对于任何决定而言，都有一系列更进一步的不确定因素。给出决定的选手们的反应或者是组织对其的认可都是典型的例子。3. 时间的有限性。虽然有证据显示就时间安排方面而言，作出决定的时间更多是由个人决定的而不是来自外界的强行规定，但是大多数决定的作出都还是在规定的时间范围内完成的。4. 可获得的资金。对决定作出的更进一步的束缚是进行调研可得到的资金，分析以及所包括的评估过程。决策者
