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1、小米进化论导读何谓互联网的力量？雷军说，就是从米粉中来，到米粉中去。这是超级泛化的“众 包模式”逻辑，粉丝各尽所能去成就他们认同的对象。尽管还有不少争议，但小米的确已成为一家“现象级”公司。4月9日是小米公司的“米粉节”。从去年开始，小米在4月举行与粉丝用户的见面会，会 上照例有雷军（微博）的演讲。与以往不同的是，今年的地点从北京798 艺术区改到了国家会 议中心，雷军也不再是牛仔裤、帆布鞋、黑T恤的造型，这回他穿上了西装。更大的改变是，台上的雷军看上去轻松了许多。雷军素来不算是个好的演讲者，以去年8月16日小米2发布会为例，前面一半时间他都表 现得很紧张，双手握定于腹前，一直站定不动，一个产
2、品挨一个产品地宣讲，直到后半场才 开始在台上走动起来。而这一回，雷军开始轻松起来。一开场，他就公布了小米2012财年的业绩：累计销售719 万台手机，含税营业收入126.5亿元，纳税19亿元，市场估值超过40亿美元。而他的演讲 内容也不再是流水线般照本宣科，开始更有重点了。甚至他开始会自嘲，用“玩笑+数据” 的方式来消解“期货”、“为跑分而生”、“产销量虚报”等一堆经典质疑。发布会的最后，现场大屏幕上定格了一幅图景：一个十字路口，有着两个不同标牌，一个 是科技、一个是人文，一段文字写道:“在人文和科技的路口，我们和米粉浩浩荡荡一起走 过!”这张图出自乔布斯生前的发布会，而这段文字由雷军亲笔撰写
3、。会后，雷军对本刊记者解 释说，乔布斯的原图未经修改是向前辈致敬，而文字则表达了小米跟苹果不一样的特质，“我 们相信互联网的本质、互联网的力量”。何谓互联网的力量?雷军说，就是相信米粉、依靠米粉，从米粉中来，到米粉中去。 雷军解读的小米商业模式的本质是：向用户提供参与感，赢得用户参与到小米产品的完善 和品牌的树立中来，共同成就一个前所未有的软件、硬件、互联网“铁人三项”公司。这是 以互联网思维进行的规模空前的互联网众包模式。由此，雷军对于智能手机的一系列愿景才得以最大化实现。小米商业模式的两项核心要素 单机型长寿命大量出货、配件增值服务，才能得到保证。在手机硬件竞争愈发激烈的当下，单纯依赖高性
4、能或者性价比，或许都难于始终保持领先。 此时突出“互联网的力量”，强化软件服务和移动互联网体验的提升，将有助于小米实现“百 亿美元级”公司愿景。从核心产品手机出发，渗透其他产品线，突出互联网应用体验，同时将众包模式推进到每一个细节中，裹挟着粉丝文化和用户参与热情不断滚雪球，并伴随这一进程更新其品牌内涵， 由发烧产品延展到创造性的乐观、细致认真态度，这就是小米的进化论。进化的演讲者小米开始按自己的节奏，来平衡MIUI和小米手机硬件的双线同步推进。今年发布会的服装是雷军自己挑的，演讲稿是雷军自己写的，时隔8 个月，几需刮目相看。4月10 日，发布会下午，在顺为投资的办公室里，雷军跟本刊记者聊天时又
5、如常进入了” 技术细节讨论”的节奏，这算是他的癖好，发烧友的“完美主义情结”驱使他不厌其烦、乐 此不疲。雷军说，去年演讲时非常紧张是因为北京798 的“大闷罐”里音响条件不好且没有给他准 备耳机。排练时间非常紧张，最终内容在8月16日凌晨两点多才确定，早间进行排练，下 午疲劳上台后，混响太杂，聚光灯太刺眼，他在台上什么都听不见也看不见，只能硬着头皮 讲。“如果我们做得不好，欢迎批评提意见，我们努力改，改到你想不到为止。阿黎（小米联合 创始人、副总裁黎万强（微博）说，如果音响再搞不好，他就下课。”这回，雷军的团队提前确认了内容，特地邀请央视的朋友专职全程协助调音，第二天一早 做了充分的休息，严格
6、控制了流程，最终砍掉了演讲60%以上的内容，只超时了5 分钟。此 外，其他小米高管认为，自信也是最重要因素之一。去年小米的成绩让雷军更有底气了，自 然就放松下来。以前的雷军看上去有更炽烈的诉说欲望与冲动，他恨不得揪着你的领子告诉你，小米手机 真的“碉堡了”。而现在的雷军看上去平静从容了不少，他会举例子告诉你产品的思路，有 时候还会说点情怀，尽管他显然不是那种职业情怀选手。这回他砍掉了大量的应用产品说明，不过，他特意举例解释天气APP信息在图标上的“所 见即所得”和录音机功能的改进他重点说壁纸，他的MIUI界面设计团队用了八个月时间只 做出了五张满意的壁纸，但仍与他的要求相去甚远，为了一张90%
7、用户喜欢的壁纸，他愿意 悬赏 100 万元。他想借此说明 MIUI V5 的功能和视觉的标准。这款基于安卓系统深度定制的 ROM 产品是这 场发布会的核心内容，全场 120 分钟，除去嘉宾发言、几段视频和微电影，雷军的演讲不过 约100分钟， MIUI 的内容就占据了近一小时，远远超过了其他三款硬件产品 新发布的小米 2S、小米2A手机和小米盒子。为什么是MIUI?最普遍的评论是，硬件竞争极为激烈，高性能先发优势和性价比优势难于 长期领先，小米的重心要重回互联网和软件。连小米的股东、核心零组件伙伴高通中国副总 裁、高通风险投资中国区总经理沈劲都在微博上说，在之前一年半，小米手机以硬件、电商 和
8、传播而胜出。从现在开始重心将转到MIUI, MIUI将扛起小米的大旗。“这说法不对。”雷军解释，小米从创办之日起就在做软件，始终如一投入大量精力、资源， 只不过在前两次非常成功的以硬件为主的发布会后，大家产生了误解。其间还有一段插曲， 去年小米2发布于“小三大战”之后，360董事长周鸿的攻击让雷军一瞬间几乎有了生死存 亡的压力，他不得不在发布会上再度强调硬件，原本对MIUI的讲解由此延宕至今天。另一方面，雷军承认自己也有些理解上的偏差。小米成立三年，起初是MIUI带动小米手机， 随后变成了小米手机带动MIUI。用过MIUI的不过1500多万人，更多没有用过小米手机的 人对此感知有限。同时，MI
9、UI的快速迭代逐步使其视觉和交互风格有了碎片化的苗头。MIUI V5重写了交互 架构，雷军有必要在此刻重点宣讲。现在，小米开始按自己的节奏来平衡MIUI和小米手机硬件的双线同步推进，这也是为了完 善更广泛的米粉入口 讨好他们，赢得他们喜爱，并接纳他们参与其中。这是小米的愿景，也是雷军对手机一系列理解的展示。熬一锅互联网小米粥 小米商业模式的两大核心：单款机型大量出货和配件增值服务。在做手机之前，雷军是一个手机发烧友，这份痴迷和重度投入使他相信，智能手机将取代 PC 成为人们身边的运算中心。2007年，iPhone横空出世。乔布斯重新定义了现代智能手机，雷军激动不已，他看到了梦 想照进现实的可能
10、。 2008 年，他在全球移动互联网大会上把想法公之于众。之后，雷军几 乎不用PC,尽可能把一切运算应用都迁移到手机上，至今他的办公桌上再无PC身影。不过，他的理解与乔布斯有所不同。乔布斯2007年发布第一款iPhone时将其描述为电话、 iPod 音乐播放器、移动上网设备的“三位一体”。而雷军则认为，智能手机首先是手机，然 后才谈及智能，在他的图景中，电话功能是基石，软件和互联网则搭载在上。触动他的是早期 iPhone 的电话功能，尤其在中国本土化环境中，非常难用。每代 iPhone 产品发售后，雷军总是第一时间买二三十台分赠给他的朋友。他发现，第一代iPhone赠出 一个月，只有一位朋友在
11、坚持使用，因为信号不好、续航有限、不支持转发短信，当时甚至 连中文支持都没有。这也正是雷军如今在小米坚持的思路：通话信号要好，要做可拆换的大容量电池、在MIUI 中围绕电话的基础应用要耐心细致地反复优化，坚持标准高过苹果和三星的跌落实验等。之前，雷军作为一名投资人已是战绩斐然， 2008-2009 年间他广泛接触过不少通讯企业， 也有过一些投资意向，但最终他还是选择自己创业做小米。而且他一开始就明白，必须以互 联网的方式来做。一家国际手机业巨头的董事长日前来拜访他时问及，如何才能给陷入衰退的品牌注入复兴 活力?雷军说，眼下你们已有了世界最好的硬件工程师，但仍要招揽最好的互联网软件工程 师。“一
12、个传统软件公司跟互联网公司比易用性，必死无疑，互联网公司是试出来的，而软 件公司是规划出来的。”金山出身的雷军对此非常熟稔。2010 年4月，雷军和最初的 14 位创始团队成员喝下小米粥，低调成立了小米公司。 2010 年6月，小米正式开始产品开发，他们选择的第一款练手磨合产品非常简单，是一个名叫“小 米司机”的违章信息查询软件。然后，如今业内声名赫赫的 ROM 产品 MIUI 开始启动。第一版产品放出去后，开始只有100 多个用户。但很快，在雷军身份沉默、公司推广零投入的情况下， MIUI 通过口碑传播迅速 扩散生长，让小米看到了锁定发烧友路线而成功的希望。 2011年8 月，小米手机终于问
13、世。 至此，雷军倡导的硬件、软件、互联网“铁人三项”的架构正式构建， MIUI 的发烧友用户 也顺势成为了小米硬件起步最宝贵的种子用户群体。雷军发现， iPhone 的强大在于单机型寿命之长， iPhone4 上市两年多，至今仍在销售。这 一模式的裨益在于可以大幅摊薄设计和供应链成本，通过规模向供应链压价。更何况在摩尔 定律下，随着时间推移，零组件成本将显著下降，在产品周期后程可收获更高的毛利。此前，单款机型长周期几乎是苹果的专利。安卓阵营中，要么如三星，依靠独步全球的强 大供应链垂直整合能力，每隔数月就推出一款旗舰产品;要么像HTC,此前很长时间内靠机 海战术攫取市场。但显然，HTC的衰落昭
14、示出机海的风险甚至远远大于少数机型的精品战术。又如1993年，雷军在美国购入了第一款Palm的PDA产品，让他惊叹的是排满数个货架的 各色配件，他几乎全部把玩了一遍。从这里，他学到了日后小米重要的赢利方式 通过配件 实现功能个性化。这两项判断最终组合成了小米商业模式的两大核心：单款机型大量出货和配件增值服务。 雷军说，只有如此，小米才能玩得转。小米第一代产品的生命周期达到了18个月之久，且 还能身处业内热销榜前十。雷军对此非常得意：“这算是全球安卓阵营中的奇迹。”18个月生命周期的背后，是小米第一代产品共推出了4个小版本。先是小米1代、再出减 配的小米1青春版，接下来是改进增强版小米1S,然后
15、又是小米1S青春版。“单机型是大版本，小版本以互联网思维快递迭代。”雷军解释说，这4 个版本共享一个开 发平台，绝大多数元器件可以互用，如此才能产生规模效应，降低成本，同时保持品牌新鲜 度，“否则小米支撑不下去”。由此，配件长期通用成为关键赢利点之一。相比手机硬件极有限的毛利空间，小米五花八 门的配件能提供更可观的利润率。来自知情人士的消息称，小米去年配件方面的平均毛利率 达到40%，销售额超过了 5 亿元。“小米红利”引来了诸多嗅觉灵敏的第三方配件商。早在小米手机2 正式发售之前，北京 的天桥上就出现了适配的手机保护壳。据深圳业内人士观察，眼下在华强北纷繁的非官方授 权手机配件业中，出货第一
16、是iPhone配件，第二就是小米。4月9日，小米又发布了两款小米2的改版型号手机：强化版的小米2S,以及配件降低版 的小米2A，以延续单款长周期的策略。这一次，雷军对它的期许是12-18个月。消费电子领域的“优衣库” 这是超级泛化的“众包模式”逻辑：粉丝各尽所能去成就他们认同的对象。与过去略有不同，这一次的减配型号小米 2A 是一款重新设计过的型号，其屏幕尺寸与小 米2不同，而且新加入了一项NFC的新功能。这款机器的设计在小米手机2发布后不久即 启动， 9 月间主体方案便定型。雷军说，小米想做一次新的尝试。按照雷军的初衷，小米手机是为和他一样的发烧友准备的，所以才会在成本极限内把配置 做到极致。起先，小米团队及其投资者对小米1代非常乐观的期许不过是30万台，但市场 反应远远超过了他们的预期。随着用户半径的扩大，小米的粉丝、用户群体已经发生了巨大的变化，这是小米快速成长 的必经
