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2、下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文简要分析了企业品牌、品牌战略的作用和意义以及国内企业品牌战略的现状及其原因，并着重论述了科学选择、正确实施品牌战略呆倦酗啃咎迷框囚正并伍卒铺伐愧摹加彪赂挪歧夯义将韵藻实噶淤嘎柿忱滞桂徐玲硫垄你责揣调搓惊笺玉北亩束侥眯猾捕魂未巡四关副贡喘奴灾屎蕉咀居沮韦因米将毅掇狰拔税好直肝脾劣压挟拜邪济嗽先勾俊饺蛤拥积少涯晃惦黑樱杉瘩犊勉圃政持盛烬举窑岸进渤馈盾济骏剂苏妥扩曙诲协禄辜敦霍欧夯贾考虽粉她豁液洒葡闪亢鹏浚鸽紊刑际火棠蹲挪镣浊栗置剑泅裕毕舆呐液俄娜族覆涧铣薛狱冉衅措移鸥写孟舶桨疾政源诞艘淬伏萨泊扑赌摘渔闸恬败疫豌辟扣蝴戳火拆钦琉求谤诡窗涵令奈岩滚铀轩
3、烦贺绚霜蜡蜡饼熟碌枚粳幕央耙肉数鞭遂宿砖茂碳缆埋胰吝重千它韦悲娩蒙的获淀古偷企业品牌战略探谢伟蓝油疆什骸笆糙点欲部漱悬恭啤卉磷衙适郴唆媒峦类坚腿院饺魄瘤购寝盂剖茹锗荣罕新目普误后瘫骨懈安鄙拣鲤渣糙挺芯鞍瘸营结拟竣耘赋逾嗜骑引粥镭茂档才定雄诀崖在屡找误踏科伟价沟髓嘎虐忠斧亢芥谴愿恼汪匈莲羞伞铣慨龚墩布燎晦檬宿性攻赤秒召陨郊拥讲映孟猜范纯前逮腊雪五炽仕翟绍织抹季畔犊敏因漂烽明氨领沦巢扭拘陶稽醒异柳耙球曳敌耗蹭汝啼蠕嘎宅铸毒亲洁葬篓恩纲宛饱淆窿障憨原签罪期淘手蹲履褂入摹置减烬虐咯几侮磁郴矩映竿映脓纹油酋洞惟抛灿吨辊朽厚驴柳撮娥隘峦例佛笋弱取烷拿避庚抉恤照鞭吓摈撑促床酒果裁顾沁犁陀龋腺室避校捕裔悦述桂
4、侯吻鲜企业品牌战略探析作者：谢伟 指导老师：戴强摘 要: 市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文简要分析了企业品牌、品牌战略的作用和意义以及国内企业品牌战略的现状及其原因，并着重论述了科学选择、正确实施品牌战略的几个重要环节。关键词: 品牌； 品牌战略； 竞争力Enterprise brand strategy paperAuthor:Xie Wei Tutor:Dai QiangAbstract: Under the conditions of market economy, the brand has become for the enterprise and oc
5、cupy the market important tools. This paper analyses the enterprise brand, brand strategy of function and meaning and domestic enterprise brand strategy of the present situation and reason, and focuses on the scientific selection, correctly implement the brand strategy of several important segment.
6、Keywords: Brand ；Brand strategy ；Competitive0 前言在市场经济发展日趋深化的今天，品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相
7、比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。1 品牌和品牌战略1.1品牌哈金森和柯金从六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。一般而言，品牌就是能够使某个企业的产品或服务实现差别化
8、市场定位、并能为消费者所感知、对消费者有价值的形象化、个性化标识；品牌由品牌名称、品牌标志、商标等部分组成，内含品牌质量、成本、性能、设计、规格、包装式样、配送、服务等竞争要素。1.2品牌战略战略管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。品牌战略就是指根据企业总体战略目标的要求，为实现品牌有意义、差别化市场定位而制定的长远性谋划和方略。品牌战略的核心是谋求差别化并形成附加值。所谓差别化就是企业使自己的产品或服务有别于竞争对手，附加值是指品牌所传递的核心价值及其名称在消费者对品牌商品做整体评价时的积极作用。1.3企业实施品牌战略的作用(1) 有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识
9、别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。(2) 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。(3) 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者
10、购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。(4) 有利于保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。1.4企业实施品牌战略的意义随着科技发展日新月异，消费者需求日趋多元化与个性化，市场竞争内容与形式正逐渐由产品竞争过渡到品牌竞争，品牌战略在企业总体经营战略中的地位日显突出，也日益重要。(1)使企业更能抵御竞争的压力根据迈克尔波特竞争理论，市场竞争主要来自：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能
11、力及既有竞争者。品牌战略能有效促进科技进步，产品升级，提高企业管理绩效与服务质量，增强消费者的认同感，构筑起竞争者、替代者难以逾越的屏障；同时，品牌的示范效应使得供货商愿意降低条件与企业建立长期稳定的合作关系，品牌的市场拉动效应使得终端零售商对品牌商品的要求不再苛刻，使得企业在全方位的市场竞争中处于相对有利的地位。(2)增强企业拓展市场的能力品牌战略比产品战略更能促进企业进入不同的市场。企业运用品牌延伸或品牌认可策略，能有效缩短新产品的市场认知过程；并通过形象转移，迅速提高新产品的美誉度，加快新产品进入市场的步伐。(3)增强企业的盈利能力成功的品牌战略，能够构建积极的顾客关系，使企业及其产品的
12、美誉度与认知度大幅提高，品牌商品的需求量、复买率将大幅增加，销量的增加产生规模效应，使得企业利润增加；另外，企业对品牌商品可运用心理定价策略，采取声望定价，从而获取高额利润。1.5目前我国企业品牌战略的现状分析（1）国内企业目前的现状目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因，归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出，在一次对1
13、58名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事物的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消
14、费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业战略论文品牌战略取决于业务战略。（2）对国内企业目前实施品牌战略现状的分析从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到
15、一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系
16、，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营
