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1、湖北移动全业务运营下渠道整合3湖北移动营销渠道现状分析3.1湖北移动营销渠道现状3.1.1渠道架构湖北移动从分营之初至今，在各个不同的发展阶段，针对不同的市场环境采取了不同的渠道策略，曾先后开展了“销售向代办转移、收费向银行（代收）转移”；“在全省建立1000家规范化代理点”；“拓展农村服务营销渠道”等活动，并于去年在集团公司的指导下开始对全省营销服务渠道进行初步整合，形成了混合立体营销渠道体系，如图4-1。混合立体营销渠道体系由直销服务渠道、实体渠道和电子渠道等构成的核心渠道和由普通代理渠道和增值合作渠道构成，广泛分布于武汉、荆州、襄樊、宜昌、黄冈、孝感、黄石、十堰、咸宁、荆门、鄂州、恩施、
2、江汉、随州等十四个市州。实体渠道中自办营业厅多分布市区和郊县的商业密集区和闹市区，而在偏远地区和农村地区则以特许营业厅和授权销售点为主。直销渠道则广泛分布在城市和乡村。电子渠道管理主要在省公司，均能实现“一点接入，全网服务”的功能。增值业务渠道主要分布在全省的14家SP提供服务及维护。3.1.2业态形式及建设规模湖北移动的渠道形式主要有实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道及增值业务渠道五大类。（1）实体渠道情况。湖北移动有营业厅数量1795个（含自办、非自办），服务客户数量2300万。其中自办营业厅955，合作营业厅220个。联网方式有电路直联和GPRS/短信方式两种（目前主要是GPRS
3、/短信方式），在客户集中、业务量较大区域采用直联方式为主，在客户量少地区采用GPRS/短信方式。自有营业厅销售比例35%左右。目前实体渠道多以普通店的形式存在，城区的自办营业厅平均面积约200平方左右，乡镇的特许营业厅多为20-60平方左右。（2）普通代理渠道。湖北移动现有普通代理渠道1636个，广泛分布在各社区乡镇，为客户提供便捷的服务。销售方面，其销售比例为30%；收费方面，与邮政、中行、工行、农行、建行、交行、商行、招行、民生银行、中国信合等10家银行机构建立了代收话费的业务关系。（3）直销渠道情况。目前移动直销渠道主要是大客户部门，主要划分为集团客户直销服务渠道、个人客户直销服务渠道、
4、直销员三大类。营销对象是个人和集团大客户，主要是做个人及集团大客户的服务维系工作，销售职能较少。（4）电子渠道情况。湖北移动不断丰富电子化服务手段，先后推出了“电话营业厅”、“网上自助服务”和“短信空中营业厅”，构筑起电话、短信互动和互联网三位一体的“移动通道”服务平台，提供具有信息时代特征的先锋式服务和多元化服务，为用户创造出一种更便利、更高效，无需面对面就可以享受的沟通环境。（5）增值渠道情况。目前与湖北移动签约提供增值业务的SP共有80家，向用户提供短信、彩信、语音杂志等增值业务。合作范围涉及到娱乐、新闻、资讯、气象、农业、保险、交通等各类信息。我们根据不同的合作深度采取了不同的分成模式
5、。3.1.3业务能力及经济效益我省自有营业厅占总营业厅比例为20.2%，月均放号占营业厅总放号量的43%，标准卡销售占48%，终端销售占38%，收费比例为85%，业务量比例占89%收费、业务受理及客户服务主要集中在自办营业厅，在目前自有营业厅比例偏低的情况下，业务量负荷较大。目前自办营业厅的盈利主要靠放号和收费，代办点的赢利主要靠放号、销售终端和有价卡。因业务量及服务主要集中在自办营业厅导致了自办厅的人工费、水电费及其他耗材等费用相对较高，从而导致了利润率较低，代办点所经营均为以赢利为目的的业务，且租金、水电、人工等费用相对较低，致使利润率高于自办营业厅。随着自办比例的逐渐增加及对终端市场的介
6、入，将会逐渐打破这种不平衡的现象。3.2湖北移动渠道功能分析3.2.1营销功能分析湖北移动营销渠道主要承担营销功能，其营销功能主要包含企业和品牌形象宣传功能、促销宣传功能、新业务宣传功能、区域营销功能。从移动产品通路模式来看，如图4-2。移动渠道经历了渠道开始仅仅关注放号数量、之后加强对手机渠道的控制、再后为统一的“移动梦网”平台上新业务整合，及移动客户既是消费者又是渠道的构成部分等阶段。全球通和动感地带品牌店的建设力度较小，形成的影响力较弱；在营销标识方面，在实地调研所走访的市区、郊县、乡镇三级实体渠道中，都已统一了营销标识，在营业厅门面、背景墙装修等方面基本统一标准，在该方面也好于竞争对手
7、，目前作为形象展示与品牌宣传主体，实体渠道在形象统一方面有了很大提高，但在服务标准（在营业厅走访过程中明显感到自有渠道好于社会渠道，市区营业厅服务标准高于郊县营业厅，郊县营业厅好于乡镇营业厅）和服务模式（各地市的管理模式不统一，不同地市对于营业厅管理服务人员的管理办法不同，同一地市对于不同渠道服务人员的管理方法不同）上还存在着不统一现象。电子渠道：湖北移动电子渠道已经发挥营销的功能。其中：10086主要介绍营销/优惠活动、品牌资费介绍、新业务及资费介绍；短信营业厅主要起到新业务介绍、梦网业务介绍、最新营销活动推荐等作用；网上营业厅起到业务介绍、公司介绍、梦网业务介绍、各地市最新营销活动、电子期
8、刊等作用。目前湖北移动已经利用电子渠道的各种形式开展营销活动，但采取的营销活动针对性不强，只是基础业务介绍和营销活动宣传，既无法针对客户特点准确的选择营销方式，也无法针对性为各地市开展营销活动的宣传。3.2.2销售功能分析湖北移动营销渠道主要起到销售的功能，其销售功能主要为放号、销售标准卡、套餐销售及终端销售等功能，如表4-2，销售功能主要通过实体渠道和直销渠道来放号、销售标准卡及终端销售。而电子渠道（网上营业厅、短信营业厅、10086为主）由于受空间的限制，其销售功能处于弱势。从以上数据可以看出自有渠道放号量占比仅为22%，处于弱势地位，自办营业厅、指定专营店平均单店放号能力强于其他类型营业
9、厅。进而得出：社会渠道放号仍占据主导地位，自有渠道放号量有待于进一步提升。市区渠道销售能力：从自有渠道与社会渠道的对比关系考虑，应加强自有渠道的建设；从自有渠道放号比例来看，自有渠道的新客户发展数量较低；从自办厅覆盖用户数角度来看，应降低自办厅用户覆盖数；从竞争对手角度看，应注重渠道功能转型，提高自办厅管理水平；从新业务角度和3G时代的竞争特点看，应加强品牌店的建设力度；从卖场的重要性角度来看，应加强对核心卖场的控制。郊县渠道销售能力：从自有渠道与社会渠道的对比关系来看，自有渠道的建设力度不大；从自办渠道占自有渠道的比例来看，自办渠道占比较低；从各郊县自有渠道和自办渠道发展不均的现状来看，比较
10、落后的地区发展不足；从自有渠道放号比例来看，尽管比市区的放号比例高，但相对于社会渠道仍然很低，需要提升自有渠道的新客户发展数量；从竞争对手角度看，应在保持整体渠道优势的基础上，加强对自办渠道的建设。乡镇渠道销售能力：乡镇自办厅比例极低，应加强自有渠道的建设；乡镇自办厅与郊县、市区自办厅相比，所占比例也低于集团平均水平；从渠道用户覆盖率来看，乡镇自办渠道数量不足，低于省公司和集团公司的要求水平；从发展新用户水平来看，绝大部分地市所起的作用较低；相对于市区、郊县自办厅而言，乡镇自办厅明显处于竞争劣势；湖北移动乡镇自有渠道均处于需要大力发展的水平。3.2.3服务功能分析湖北移动营销渠道除承担营销、销
11、售功能外，还承担客户服务、维系客户关系的功能，客户服务的功能主要包含，收费功能、查询功能、打印功能、功能变更、业务办理、咨询投诉、客户挽留等服务功能。行使服务功能的主渠道是自有渠道和电子渠道。如表4-3，渠道的服务功能具有以下特点。面对面的交互，更易提供弹性的关怀性的服务；电子渠道则多为人机交互（人工服务除外），只能提供标准化的服务。从服务名称上看，电子渠道的服务功能的名称比较贴近客户。由于电子渠道是客户自助式的服务，其采用的名称易为客户理解，分类也较细致；自有渠道的服务由营业员提供，多采用了专业的服务功能名称，由于可实现功能多，更为细致的划分体现在下一级目录中。从服务效率上看，电子渠道的服务
12、更为快捷。尽管自有渠道对服务时间有相关规定，但客户需到达营业厅还是产生了一定的时间成本，电子渠道的标准化服务大大节省了时间和人力成本。4湖北移动营销渠道存在的主要问题基于全业务运营渠道现状分析，我们可以看出渠道主要存在自有渠道效率较低、社会渠道掌控力不足、渠道结构不完善、电子渠道量少等问题，如图4-1。经理、自营实体渠道中适合家庭用户的社区示范店等等。（2）缺乏家庭和集团产品的适配渠道。通过全业务运营环境对营销渠道要求的分析，我们可以看出，渠道需要与全业务、全客户、全行为属性、全生命周期的要求相适应。但是，目前而言，未有适合家庭、集团的渠道，渠道在这两个市场的适配性不强。没有专门针对家庭用户产
13、品的销售和推广的渠道，集团客户产品未能充分利用社会渠道的拓展能力。（3）农村渠道能力较弱。一方面，农村自营渠道覆盖较弱，拓展不足。另一方面，农村渠道管理支撑薄弱，系统、人员、组织架构等均不到位。4.2自有渠道效益问题（1）单厅运营成本未能有效控制。通过近10年的发展，湖北移动建立了庞大的自有渠道，并在品牌、服务、定制终端营销、新业务推介等方面产生了巨大的贡献，但由于我公司自有营业厅的场所主要采取租赁形式来发展，随着房价的提升，租金不断提升，同时由于新劳动法的颁布，渠道营业员需要同工同酬及高服务标准导致我公司人工成本的急剧增长，造成自有实体渠道平均单网点盈利能力弱，部分严重亏损，全网自有营业厅中
14、，财务盈利占57.4%。厅效、人效、坪效等杠杆效率较低，根据对营业厅盈利性低的调研发现，问题主要集中于运营成本过高及销售能力薄弱导致自有营业厅运营效率不高。（2）渠道布局结构不合理。一方面，渠道功能单一。调研数据显示，67%的客户到营业厅只是办理简单的缴费业务，自办营业厅的放号量不高，营销和体验功能尚未充分发挥，自建他营厅虽然解决了人员的问题，但效益不明显；另一方面，渠道业务承载不均衡。超过68%的业务量集中在12%的营业厅，超过20%的营业厅业务量低于2000笔，部分地区营业厅的业务承载量过高。4.3社会渠道掌控力问题对渠道经销商缺乏长期维系手段，对其管理过于依赖物质手段，与经销商的情感沟通
15、重视不够，缺乏服务经销商的意识。单一的利益驱动无法实现较强的渠道掌控，应对竞争风险能力有待提升。社会渠道掌控力不高，主要表现在社会渠道忠诚度不高和对社会渠道的依赖度过高两方面。（1）渠道忠诚度不高。一方面，经过10年的发展，湖北移动建立了庞大的社会渠道网络，在专营社会渠道的规模和影响力方面形成了市场上相对于竞争对手的压倒性优势，但是由于渠道管理模式相对粗放（部分分公司追求高覆盖率的同时，忽视了渠道发展质量）、渠道层级较多（流转复杂，存在巨大的灰色地带，对于零售店面的信息掌握、深度分销与控制力较弱）、代理商维系方式单一，再加上代理商的盈利前景不明（对于数据业务缺乏销售热情，激励制度设计及执行水平层次不齐）和渠道的逐利性，导致渠道特别是代理渠道的忠诚度不高。另一方面，从调研来看，目前社会渠道忠诚度低并不完全是受到酬金的影响，近60%的受访渠道表示出了非酬金满意度问题，如同质竞争严重、服务等问题。（2）对社会渠道依赖度过高。从社会渠道和自有实体渠道业务承载量来看，在放号和增值业务办理方面，如图4-2，社会渠道业务量高于自有实体渠道业务量，其中社会渠道放号量是自有
