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1、如何洞察消费者的内心需求？消费者总是“言非所意，意非所言”，如今成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。 笔者按中国正在成为世界上最富想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国消费品市场，也正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，成熟的买方市场已经形成。消费者成为市场经济大舞台的主角，选择权掌握在他们手中，消费者的选择决定着企业能否生存与发展。 品牌经济时代，所有的关注焦点都指向了消费者。消费者成为市场中真正的上
2、帝，然而上帝们的内心却难以揣度。企业在制定营销决策时倾向于以市场调查报告为依据，通过消费者在问卷中给出的答案，循规蹈矩地展开营销活动。但在市场营销活动的实际执行过程中，却发现市场现状与调研结果大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离，使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差，企业本想与消费者先期进行沟通以便了解其所需求，实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。消费者言行不一的真正根源是什么？消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至消费者自己都不一定能察觉到。 如何洞察消费者内心真实的需求，成为企业制定行之有效的营销策略，进行品牌建设的基础。 隐藏
3、在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。 第一个层次，品牌是个符号。 消费者最初接确到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时，无论店外或店内但凡人眼所及之处： 点餐台、各种食品包装或员工制服、玩具上都清晰、醒目的印着黄色“ M ”符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“ M ”。 第二个层次，品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享
4、受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝“可口可乐”的时候，并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢！而只有“可口可乐”最能代表美国。 在第二次世界大战中，可口可乐成为能让美国大兵摆脱孤独和苦恼，稳定军心、提高士气的军需品。艾森豪威尔在北非指挥大军远征西西岛之前，给美军参谋长联席会议主席马歇尔发出的一份急电要求道：“本军现行要求 300 万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。” 第三个层次，潜意识。 是消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足
5、，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的的心理满足。 消费者为什么会说谎？ 消费者总是“言非所意，意非所言”，如今成为市场研究人员用来为某种不当的研究方法开释的挡箭牌。其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体消费者潜意识，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。 千万不要和消费者的内心对着干。 要知道消费者内心对产品的期望，洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法。这也是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝。 全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消
6、费者一面之词的市场调研的结果所导致的悲惨下场。当时“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访 10 个城市，调查消费者是否愿意接受新的可口可乐？在调研问卷中的问题是：“可口可乐配方中将增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗？”、“你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐，这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐的想法。基于此“可口可乐”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐，并停止了传统的可口可乐的生产、销售。此一举动引起了美国一些忠诚于传统可口可乐的人们开始组织游行、抵制“新可乐”，从新还原美国传统正宗的可口可乐的生产线和销
7、售，在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度，“新可乐”的销售量也不见起色，公众的抗议愈演愈烈，可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾难，最终又是以传统可乐的回归平息此事，验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。 难以琢磨的消费者行为 20 世纪 80 年代初麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国，市场调查人员在研究中国消费者饮食结构的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定，不容易接受外来的洋快餐。但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场， 1987
8、年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。 中国是有着悠久历史的茶文化的国度，中国人善于喝茶、品茶，在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好。但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖，改变了人们的消费观念。“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”，茶饮料一下子红遍了中国大陆。 20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明：英国的茶类消费人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”。但是事实上，当这些新产品推向市场很快得到消费者认
9、可并接受。国外的研究机构做出的预测也是失误的。可见无论是外国或是中国市场，都存在调研中对消费者言行不一的失误预测。 二、消费者“消费行为”背后的真实需求是什么？ 在日益倡导健康生活的当今，牛奶越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装，便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”而大多数主要负责采买牛奶的家庭妇女都是回答 “不会”。但企业还是决定大胆一试，推出利乐枕包装的牛奶，想看看市场反响到底如何！因为包装成本的降低，利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是
10、与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰。归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时，都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女在聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的形象，表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”。 在对于手机的市场调查中，并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因社交价值。现在手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途，已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中，手机是一种与外界联系密切的通信工具，俨然已经成为自己的生活
11、习惯的一部分，如果没有手机的，会使人在心理上觉得恐慌，就像没有氧气的感觉会使人窒息。同样也会感觉到像是被整个社会遗忘或抛弃一样惴惴不安！ 国际性知名的服装品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其时装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋势，吸引着无数充满梦想、追求时尚感觉的，魅惑着所有做梦的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候，心中难免会对自己的身材产生自卑、贬低自身价值的心理感受。在一项调查研究中，走访普通女性对时装模特的看法时，得出的结论是：希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一
12、旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做 SHOW ，就等同于此品牌给人的形象就是没有美感、没有时尚、与“以瘦为美”的社会审美趋势逆转，反而不得人心，也不会有人再去看了，而此品牌的时装也不会得到认同、销售量也会直接受到连带影响！ 无论是大型的国际车展或是国内车展中都能看到一道靓丽的风景线，那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿势不停的在名车旁边搔首弄姿漂亮的美女车模。虽然车展都是以豪华车、概念车等作为展会的最大看点，每次车展都会人流攒动，参观的人多以男性观众居多，他们在享受顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外，再顺便看看漂亮的车模带给他们心理上的愉悦，两
13、者兼而有之，何乐不为呢！ 在中东某国曾举办过一次车展，名车虽然很多，由于宗教等的原因没有漂亮的车模助阵，结果可想而知，参观车展的人数骤然下降，答案也是不言自明的！这就解释了为什么在所有的国际或国内车展中都要在每一辆豪车的旁边放一个魅力十足的车模，根据核磁共振造影仪（ MRI ）的测试，男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值都是一样的高。所以香车一定要配美女，否则是没有看头的。 卡尼曼是唯一一个以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖的学者，这足以证明人类心理学对社会经济学的巨大影响。例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车，然后等他真赚到
14、很多钱之后决定买车时，回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道，而到了自己身上却不是那么回事了呢！这也就 表明无论是经济学家或是普通消费者，表面上都可以用理性的思维去正确的分析判断事物，但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体，他在做决策时往往是内在情感占上风。 不要和消费者内心对着干。 有一个企业专门做女士连裤袜的产品，他的老板说女士连裤袜最讨厌的是脱丝，他说我经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉！我们来看过去连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发
15、明的，一下子风靡了整个欧洲和美国。接下来便遭遇到第二次世界大战，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需，导致了市场上尼龙丝袜买不到。当时就出现了一种职业专门在女孩子腿上画袜子的行业像现在的纹身一样，二战结束后女孩子终于可以排队买到一双尼龙丝袜，会兴奋的在大街上当众穿上它。 好莱坞的电影中，女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是，好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角，如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它！首先穿上它肯定不是图舒服，第二肯定不是图结实。女人穿上连裤袜内心真正的需求就是散发性感，以期吸引异性的关注和赞美。借由别人给予地认可、欣赏所透射出的目
16、光，以便找到肯定自己的理由，从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况你就不要和消费者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实，而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双。所以袜子一定不是卖舒适、买结实，你的袜子诉求卖舒适、买结实一定是错的，以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！ 速溶咖啡是一个划时代的发明，过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝，所以此产品的利益点就是便利，随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是销售结果并不理想，家庭妇女内心会觉得随便一冲就给老公一杯咖啡，这是一种偷懒的行为。于是雀巢改变了定位，不再卖很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度，强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香，真正的速溶咖啡，从此打开了市场。 雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。但是在 80 年代麦氏和
