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1、品牌个性的塑造研究-开题报告毕业设计(论文)开题报告学生姓名：宋珺学号：营040406 所在学院：浦江学院专业：市场营销设计(论文)题目：品牌个性的塑造研究指导教师：2008 年4 月21日 开题报告填写要求 1开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效；2开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见；3“文献综述”应按论文的格式成
2、文，并直接书写（或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册）；4有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 740894数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。 毕业设计（论文）开题报告 1结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的文献综述：文献综述市场经济的本质是竞争，竞争的基本规则便是优胜劣汰，企业只有最大程度的表现出自己的优势才能够在这场竞争中取得胜利。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家
3、是否拥有国际驰名品牌，拥有多少驰名品牌已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。1美国营销学家菲利普科特勒对品牌这样解释:“品牌是一种营销沟通的科学或工具,塑造品牌将使营销更加有效,品牌所传达的信息是主体的、全方位的,它包括三层结构:第一层是品牌识别,它是将一种产品与另一种产品区分开来;第二层是品牌形象,它是指品牌形象所暗示的象征意义;第三层品牌个性,是更深层次的沟通方式。”2早在二十世纪五十年代，著名的广告大师奥格威对品牌内涵的进一步挖掘明确的提出：“每一则广告都要对品牌个性有长期的贡献”的著名论断，也就是“品牌性格哲学”。他的策划范式包括五个方面：品牌现状考察，当前品牌性格市场分析，市场渴望
4、的品牌性格，消费者沟通，沟通效果评估。3从中我们可以看到Gery广告公司把品牌性格又进一步分为当前性格和渴望品牌性格，指出要把品牌个性塑造成市场渴望的性格。日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派品牌个性论（brand Character）4。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
5、也可以说品牌个性理论是“品牌性格哲学”和“企业性格论”二合为一的产物。在研究品牌个性塑造之前我们首先要了解清楚什么是品牌个性。而且现在关于品牌个性的定义多不胜举，每个都有其道理，而在这次研究中,应该通过对前人资料的总 结以及自己的理解给出自己对于概念的解释。 关于品牌个性的典型代表定义：(1) Levy, Sidney认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征,如性别、年龄以及社会阶层,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。5(2) Gilmore, George W对于品牌个性价值型定义：为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，这种象征性价值可能主要源于消费者
6、会把品牌的个性看作成符合消费者自己的个性特质6(3) Jennifer L. Aaker作为品牌个性研究的知名学者，在总结他人关于品牌个性定义的基础上，给品牌个性下了一个明确的定义，即品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征。7(4)林恩阿普绍认为，“品牌个性是指每个品牌向外展示的品质是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”8(5)品牌形象说认为：品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品
7、牌价值。9一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。更进一层次说，品牌个性是适应市场发展趋势的企业核心竞争力。不管企业是采取迎合策略，还是诱导策略，企业的品牌都必须具有与目标市场群体类似的个性。在品牌经营上，越是民族的越是世界的，越是具有个性的越具有共性，说明了个性对品牌发展的价值。10那么如何才能塑造品牌个性呢?（1）林恩阿普绍认为通过那种规范的步骤来建立一种品牌个性是困难的，但是他认为有一些步骤是十分必要的。他给出了七个步骤：一、首先从每个消费者
8、出发考虑不同方案。二、从品牌定位出发，展望品牌个性。三、从主要的情感出发，考虑品牌个性。四、优先考虑对品牌个性的喜欢程度。五、发掘品牌个性的潜力，增强信心。六、投资中的投资（重提主题）七、设立“品牌个性的监督员”并与“品牌定位的监 督员”一起工作。11其实这就是从各个方面来塑造品牌个性。 （2）李丽秀给出了塑造品牌个性的六种策略:一、塑造品牌个性注重创造品牌体验。二、充分考虑消费者消费者内在需求和联想。三、走人性化路线，打情感牌来树立品牌个性。四、从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。五、用文化品位塑造品牌个性。六、品牌个性要简约。12（3）杨光和赵一鹤认为塑造品牌个性的方法之一就是尽可能使品
9、牌个性与消费者的个性或他们所追求的个性相一致，他们提出塑造过程如下：一、确定目标对象。二、了解他们的需求、欲望和喜好。三、勾勒出消费者的个性特点。四、创造出相应的个性来配合这些特点。13（4）周建庆等人在论品牌个性的塑造原则中提出了品牌个性塑造的四个原则：（1）简约又不失深刻。（2）个性又不失共性。（3）丰富又不失统一。（4）持久又不失变化14作为一个成功的品牌，其塑造出来的个性，应具有以下几个基本点：1.在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是品牌追求的最高层面。2.品牌人格化。3.塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且“药效持久”。15品牌个性思想从产生到现在的五十年里，人们从
10、未停止过对品牌个性的研究。而可口可乐、万宝路香烟、麦当劳、宝洁、奔驰等世界著名品牌的成功也证明了塑造品牌个性的重要性。在消费者个性化消费日趋明显，品牌个性正在企业的竞争中担任越来越重要的作用。 参考文献： 1李立军.企业品牌个性塑造研究D.广州：暨南大学.2006.2菲利普科特勒美.营销管理M.梅汝和.上海:上海人民出版社,1999.3卢泰宏，何佳讯.蔚蓝智慧M.广州:羊城晚报出版社,2000.4余可发.品牌个性及其结构维度理论研究J.上海市经济干部管理学院学报，2007,(1):24-28.5Levy，Sidney J. Symbols for SalesJ，Harvard Business
11、 Review,1959,(4):117-124.6Gilmore，George W.(1919).AnimismM.Boston：Marshall Jones Company,1919.7Jennifer L. Aaker. Dimensions of Brand PersonalityJ.Journal of Marketing Research, 1997,(8), 4756.8林恩阿普绍.塑造品牌特征M.北京:清华大学出版社,1999.9郑纪东.动感地带赢得新一代J.成功营销,2004,(2):22-23.10张桂平.广告策划与品牌个性塑造J.北方经济,2005,(2):45-46.1
12、1刘凤军,雷丙寅,王艳霞.体验经济时代的消费者需求及营销战略J.中国工业经济,2002,(8):81-86.12李秀丽.塑造品牌个性策略初探J.商场现代化,2006,(20):111-112.13何建民.创建名牌产品的理论与方法M.华东理工大学出版社,2002.14周建庆,梁鑫,韦振宇.论品牌个性的塑造原则J.商业时代,2007,(30):35-36.15孟庆强,韩雪.解析品牌个性塑造J.商场现代化,2004,(12）：31-32. 本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：本课题将在前人观点的基础之上，运用上课所学的消费者行为学、心理学、市场营销学等知识对品牌个性塑造的等多个方面进
13、行归纳总结。从理论和现实各方面对品牌个性塑造进行分析与研究，希望探讨出实现品牌个性研究的最好途径方法。 本课题采用的研究方法：首先，文献资料法，查阅相关文献和资料，收集和整理前人对于品牌个性研究的成果。其次，案例分析法，查阅关于品牌个性塑造的相关案例，研究和发掘各个著名品牌对于品牌个性塑造的方法和心得。最后对比分析法，将所有整理的文献和案例资料进行对比研究，提出自己对于品牌个性塑造的观点和看法，并结合自身环境分析品牌个性塑造对于大学生消费的影响。 指导教师意见： 1对“文献综述”的评语：2对本课题的深度、广度及工作量的意见和对设计（论文）结果的预测：指导教师：年月日所在专业审查意见：负责人：年月日 -全文完-2
