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1、 医药营销的渠道与产品一、医药行行业销售售渠道可可以分为为三个层层次：第一终端包包括大、中中城市的的医院，这这类客户户数量有有限，是是各家医医药企业业争夺的的重点第二终端包包括大、中中城市的的连锁药药店、大大药房等等OTCC药店，数数量比较较多其他可以归归为第三三终端，包包括小城城市及县县级以下下医院、社社区诊所所、小药药店等，数数量众多多二、三层终终端对企企业的经经济价值值：第一终端的的数量虽虽然少，但但销量最最大，并并且对第第二、三三终端有有辐射作作用。该该层次的的每个终终端，开开发和维维护成本本是最大大的，但但对企业业的销量量和品牌牌贡献也也是最大大的。第第一终端端主要是是以质取取胜，这
2、这一块是是企业必必争之地地。第二终端的的数量比比较多，目目前全国国OTCC药店大大约在220万家家。单个个的OTTC药店店的开发发和维护护成本比比较低，但但对企业业的销量量和品牌牌贡献也也是一般般。第二二终端主主要是以以量取胜胜。第三终端虽虽然数量量最多，但但每个单单体的销销量少，没没有辐射射作用，目目前医药药企业基基本上都都没有直直接管理理。三、产品在在三个终终端的分分布第一终端，处处方药占占绝对优优势，也也有部分分非处方方药第二终端，非非处方药药占绝对对优势，也也有部分分处方药药第三终端，处处方药和和非处方方药对企企业的影影响还不不确定“第三终端端”概念念越炒越越热的时时候，众众多被市市场
3、缠得得喘不过过气来的的医药企企业似乎乎一下找找到了机机会，就就象当年年美国牛牛仔蜂拥拥去西部部淘金，恨恨不得大大旗一举举即得黄黄金千万万。但事事实情况况如何呢呢？第三三终端真真的是每每个制药药企业的的“奶酪酪”吗？中中国的产产业发展展大凡都都要经历历惨烈的的绞杀过过程，几几十年计计划经济济的桎梏梏一旦放放开，市市场的话话语权一一旦被激激活，任任何产业业便都逃逃脱不了了优胜劣劣汰的洗洗牌过程程。医药药产业因因为其直直接关系系民生的的特殊性性，政府府放开较较晚，监监管较严严，所以以许多其其它产业业早已经经受过的的市场洗洗礼近几几年才开开始迫近近。在家家电、日日化等产产业已初初步博奕奕出品牌牌大鄂，
4、并并大踏步步闯进国国际舞台台的时候候，医药药产业的的竞争才才渐露狰狰狞。当当第一终终端、第第二终端端招术用用尽人满满为患的的时候，有有人突然然发现：农村市市场好象象还没人人进入，于于是，忽忽啦啦一一下，新新大陆又又出现了了。 笔者历历经医药药市场多多年，也也禁不住住诱惑闷闷头追着着“第三三终端”跑跑了一回回，得出出几许感感慨，今今记录如如下，以以供后来来者三思思。一、什什么是“第第三终端端”？叫嚷了了半天，我我至今仍仍不明白白“第三三终端”的的准确定定义，就就象追了了半天还还不知道道女朋友友姓字名名谁。都都说要抢抢占“第第三终端端”，先先不说怎怎么抢，只只问：第第三终端端在哪？抢谁？业界的的通
5、行说说法，第第三终端端就是乡乡镇的医医药终端端，果然然？我不不这么认认为，我我认为所所有二级级以下的的医疗机机构都属属于第三三终端，至至少包括括以下几几类：城市：n城城镇社区区服务站站、街道道医院民营营医院、专专科门诊诊（红十十会、计计生站等等）厂矿矿校医务务室、职职工医院院部队队医院私人人诊所乡乡镇：镇卫卫生院、村卫卫生室（所所）镇、村村诊所乡村村赤脚医医生二、抢抢占“第第三终端端”的内内功心法法？老祖宗宗说：知知己知彼彼，百战战不殆。又又说：公公欲善其其事必先先利其器器。要做第第三终端端，首先先要“知知彼”，然然后要“知知己”，再再然后“利利其器”，如如此事方方可成。先说“知知彼”，高高明
6、的猎猎手都必必定通晓晓每种猎猎物的习习性，上上面列了了这么多多的“猎猎物”，它它们的“生生活习惯惯”如何何？所以以先要了了解采购购机制、采采购规律律、用药药习惯，然然后才能能投其所所好，有有的放矢矢。（一）、购购药机制制基本可可归为以以下几种种。1.药药品招标标：部分分国有卫卫生院、社社区服务务站等国国有医疗疗机构2.政政府指定定商业配配送（两两网配送送）：镇镇卫生院院、村卫卫生所3.药药房托管管：镇卫卫生院4.自自主购药药；诊所所、私人人医院。（二）、用用药习惯惯：第三终终端的用用药与第第一、二二终端存存在显著著区别，概概括来说说，第一一终端用用药以新新特药为为主，因因为它们们要“以以药养医
7、医”，药药当然越越贵越好好；第二二终端以以广告品品种和医医保品种种为主，这这个道理理应该都都能理解解，第二二终端是是老百姓姓主动消消费药品品的场所所，什么么药品能能让他主主动？消消费心理理风险低低的品种种！被广广告说服服了，心心理风险险低，医医保品种种省钱，心心理风险险更低。第三终终端也属属于医疗疗机构，用用个不形形象的比比喻，归归属于“拾拾遗补缺缺”一类类的角色色，因此此，以治治疗常见见病、多多发病、慢慢性病的的普药为为主。如如：.解解热镇痛痛类（感感冒、发发热、头头痛、咳咳嗽等）、消消化系统统类（胃胃肠道疾疾病）、皮皮肤用药药、外用用药、普普通的抗抗生素、中中成药、慢慢性病用用药等。还还有
8、一点点一定要要提醒，第第三终端端因不象象第一终终端那样样可以靠靠诊疗费费用获取取高额利利润，所所以，它它必须在在药品剂剂型上动动脑筋。针针剂与口口服制剂剂相比，因因为具有有价格透透明度低低和被动动消费的的优点，利利润空间间大，所所以在第第三终端端最受欢欢迎。第三终终端的主主要服务务对象是是社会中中下层人人群，而而不能简简单以城城市、农农村来进进行区别别，谁能能说农村村没有富富人？谁谁能说城城市没有有穷人？因此，对对药品的的价格非非常敏感感。如果果想做“第第三终端端”，就就不要幻幻想能获获取多高高利润。好好在中国国制药企企业产能能过剩，普普药同质质化程度度高，低低价产品品俯首皆皆是。再说“知知己
9、”，盘盘清了第第三终端端的采购购机制、用用药习惯惯，接下下来你就就要盘整整一下自自己的资资源，公公共关系系、产品品结构、营营销网络络、客户户关系等等是否能能支撑。“长三三角”、“珠珠三角”等等许多地地区的国国有第三三终端都都需要招招标采购购，你有有这方面面的公共共关系资资源吗？许多“新新农合”试试点地区区的第三三终端需需要政府府指定商商业配送送，你有有地方政政府的资资源吗？你的产产品结构构附合第第三终端端的要求求吗？你你的商业业客户网网络具备备第三终终端的配配送能力力吗？你你有足够够的销售售队伍吗吗？假设以以上条件件都基本本具备，下下面要做做的事就就是：“利利其器”！重新调调配和整整合企业业资
10、源。三、抢抢占“第第三终端端”的招招术：（一）、选选择合适适的产品品群：从现有有产品群群中选择择合适的的产品群群，抗菌菌素是必必需的，而而且最好好针剂和和口服制制剂都有有。因为为从我掌掌握的调调研数据据来看，抗抗菌素目目前是第第三终端端使用量量最大的的品类。其其次是解解热镇痛痛类。这这些品种种最好要要有二十十个以上上，否则则无法形形成规模模效应，也也无法承承担营销销成本。因因为第三三终端的的服务人人群决定定了它只只能是普普药消费费的主要要市场，普普药的高高同质化化使其产产品利润润已压缩缩到极致致，如果果没有销销售规模模，如何何支撑得得起营销销队伍？其实有一点点必须注注意，现现在大家家都嚷嚷嚷着
11、叫“第第三终端端”，似似乎“第第三终端端”还是是一块末末曾开垦垦的处女女地，果果真如此此吗？我我看末必必，第三三终端一一直存在在，该用用的药一一点也没没少用，只只不过以以往企业业没有象象现在这这么关注注而矣。随随便拿一一家商业业的销售售流向单单来看，第第三终端端比比皆皆是。这这么说都都明白了了，不是是没做，只只不过以以往一直直是靠商商业来做做，自己己没有亲亲自做而而已。为为什么没没有亲自自做？利利润太低低，养不不起销售售队伍嘛嘛！所以以我说，你你要做第第三终端端可以，但但请先想想想你够够不够格格？如果果没有这这么多合合适的产产品怎么么办？我我劝你趁趁早不要要趟这淌淌混水。（二）、产产品价格格定
12、位：选好了了产品就就要重新新理一下下价格，太太高的要要降一点点，否则则无法参参与竞争争，太低低的要涨涨一点，否否则无法法保有利利润。这这话说得得很虚是是不是？是虚，我我也不知知道应该该订什么么价，因因为我不不知道你你的生产产成本，也也不知道道你的品品牌如何何，所以以我只能能告诉你你，取同同类品种种中档偏偏下的价价格比较较合适。价格永永远是和和品牌联联系在一一起的，非非常可乐乐卖不赢赢可口可可乐是因因为品牌牌不如人人家，因因此，如如果你有有一定的的品牌，价价格不妨妨高些，因因为品牌牌是要钱钱打造的的。如果果你没有有品牌，就就只能靠靠价格优优势了，当当然，前前题是必必须有品品质保障障。（三）、渠渠
13、道布局局和选择择：都知道道第三终终端点多多面广，因因此做好好第三终终端的首首要条件件就是选选好配送送商业。商商业就好好比部队队的后勤勤供给线线，前方方战力再再强，如如果供给给跟不上上，同样样无法克克敌致胜胜。对于渠渠道布局局和选择择，给大大家几点点建议：1.客客户结构构要下沉沉，每县县、甚至至镇（富富裕地区区）都要要考虑选选择分销销商；因因为相比比较而言言，第三三终端更更多集中中在县域域。2.客客户选择择要根据据客户网网络和区区域主攻攻终端类类型：这句话话有二层层意思，其其一，如如果你选选择的商商业与你你要做的的终端没没有业务务关系或或关系僵僵硬，这这就是个个错误，因因此，在在决定是是否签下下
14、分销协协议之前前，建议议你先看看看它的的销售流流向单，它它的配送送半径有有没有涵涵盖你的的终端市市场；其二，每每家商业业的客户户结构都都是有区区别的，有有的以第第二终端端配送为为主，有有的专做做某一类类第三终终端，比比如村卫卫生所、诊诊所，假假若它的的客户结结构与你你要抢占占的目标标终端不不符，你你就要考考虑另选选一家了了。因为为商业的的客户结结构是长长期积累累下来的的，无法法在短期期内调整整。3.客客户数量量要根据据终端网网络互补补情况：选择分分销商要要落到一一地、一一县来考考量，不不能太泛泛。就一一个县级级市场来来讲，选选几个分分销商既既要看产产品结构构，又要要看客户户网络。因因为这里里讲
15、的都都是第三三终端，产产品结构构早就定定性为普普药，所所以以第第一终端端为主的的客户可可以先不不考虑。有有些富裕裕市场，由由于市场场容量较较大，商商业竞争争激烈，商商业的客客户网络络会细分分得很清清楚，一一家商业业无法满满足所有有第三终终端的配配送要求求，这时时就必须须考虑多多选几家家互为补补充，怎怎么选？还是要要看各自自的客户户结构。4.非非协议商商（小三三批、药药贩子、批批零店等等）的开开发与管管理；国内商商业的发发展很不不均衡，东东北、西西北、华华北与长长江以南南的区域域相比就就相对簿簿弱。而而“三北北”市场场地广人人稀，商商业运营营成本较较高，因因此存在在很大的的市场空空白。这这些市场场空白目目前被个个体“药药虫子”、批批零药店店所填补补，要做做第三终终端就必必须取得得这二类类客户的的支持。但因为为业务量量小，这这类客户户一般不不把企业业返点放放在眼里里，必须须另想办办法激励励。而且且事先还还必须与与一级商商取得共共识，对对出货价价格、帐帐期、分分销区域域等都要要作出明明确规定定。（四）、组组织架构构设计：“组织织先行”是是做事情情的前题题，战略略方向一一旦明确确，如何何设计销销
