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1、景德镇陶瓷学院工商学院本科生毕业论文（设计） 题目：“饿了么”网络外卖营销策划 学 号：201110450111 姓 名：戴新德 院 （系）：工商学院 专 业：电子商务 指导教师：叶孝明 完成日期：2014年12月26日 摘 要随着经济的飞速发展，互联网越来越为更多的人群所青睐，人们已充分认识到21世纪是互联网信息化的世纪，并且网络的确给予我们很多帮助，人们越来越依赖于网络科技，这促使它成了人们日常生活中不可缺少的一部分。因此，随着互联网技术的成熟以及使用的范围全方位覆盖，在商业领域，传统的商业模式逐渐的被电子商务取代，网络营销策略的研究摆在了人们的眼前，而网络广告则是促使人们了解接受电子商务
2、服务的一种有效手段。一打开电视电脑，各种各样的广告铺天盖地而来，但是有的广告已经深入人心，而有的广告则是折戟沉沙。如何让自己的网络营销广告打动人心，引起消费者的青睐，则是众多的营销人员共同研究的话题，本文以“饿了么”为研究对象，浅谈网络外卖的市场及发展，并且分析“饿了么”市场的营销策略的方式方法，并让我们了解各种营销策略的优势及不足。关键词：饿了么、互联网、网络营销AbstractWith the rapid development of economy, the Internet is more and more favored by more people. People have ful
3、ly realized that the 21st century is the century of the Internet information, and network does give us a lot of help. People become more and more dependent on network technology, which has prompted it to become an indispensable part of peoples daily life. Therefore, with the maturity of Internet tec
4、hnology and the use of comprehensive coverage, in the business area, electronic commerce gradually replaced traditional business mode. The research of network marketing strategy is displaying in front of people, and online advertising is an effective approach of prompting people to understand and ac
5、cept e-commerce services. Turn on the TV and the computer, all kinds of ads are all over, but some advertising has been deeply rooted in the hearts of the people, while some advertising is folded. How to make their own network marketing impressing and cause the favor of consumer is the common resear
6、ch topics to many marketing personnel. This term paper is based on the research object “eleme”, briefly talk about the market and development of network delivery, and analyze the means of marketing strategy of “eleme” market to let us know the advantages and disadvantages of various kinds of marketi
7、ng strategies. Key words: eleme、 internet;、network marketing “饿了么”网络外卖营销策划前言“饿了么”是作为学生们几乎众所周知一家关于做外卖的网站，这家成立于2008年9月的网站，其正式推向市场大概是在2010年前后。从某种程度上讲，我和我的一些室友算是饿了么的忠实顾客，以下是我从一个顾客的角度来解析饿了么的发展以及其所采用的网络营销手段。随着阿里淘点点、美团、大众点评前后涉及外卖行业，餐饮行业已经无法规避餐饮O2O模式了。目前，外卖是相对成熟的餐饮O2O模式，相比与老套的餐饮团购，外卖的用户留存率显然更高，本地化属性也较强。目前，除
8、了淘点点、美团、大众点评外，饿了么和到家美食汇以及易淘食等也不同程度涉足这一领域，近日巴人专访了饿了么创始人康嘉，在他看来，在被GrubHub高估值上市的消息刺激后，未来的外卖市场将会出现更多竞争者。第一章“饿了么”的运营模式1.1“饿了么”商业模式1.1.1、战略目标： “饿了么”网的战略目标是建立一个完善的“C2C订餐”的系统，成为中国餐饮行业的“淘宝网”，秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进整个餐饮行业的数字化发展进程，以及快餐行业的总体水平，为用户带来方便快捷订餐体验的同时，也为餐厅提供一体化的运营解决方案，在不久的将来饿了么打算利用移动数字化对接技术将“饿了么”订餐软件植入到移
9、动终端去，真正实现人们在随时随地都可以方便地通过手机、掌上电脑甚至是PSP，以及任何能够连接到网络的电子产品，订购到美味的食物，真正做到引领餐厅外卖业务电子商务化、信息化的浪潮，这也是“饿了么”团队未来最有潜力的业务之一。 1.1.2、目标用户： 饿了么网当前的用户主要是杭州，北京，上海等地的部分在校大学生，但是饿了么不满足。他们正在一步步的在一个个学校攻营拔寨，这样做好一个，再扩展下一个，从长远看，饿了么的目标用户主要是在校大学生，白领阶层，甚至是最广大的全球网民。1.1.3、产品和服务 饿了么提供的产品和服务是在饿了么订餐交易平台开通有经营权的店铺，发布产品信息，为普通用户提供外卖服务的商
10、家。同时饿了么网为餐厅提供有效的管理软件：自行组装终端。产品和服务很单一，但会沿着订餐这条路线深入下去，“饿了么”网认为“核心产品做好了，用户就会忠实，不是说产品要多，我们更相信产品质量要好。”1.1.4、赢利模式 网站目前的盈利模式还是比较简单，就是向商家拿提成，以及用户排位，排在前面的会有费用。以及为餐厅提供有效的管理软件，就连在线广告业务到目前也还没有涉及。 1.1.5 、核心能力 饿了么一直追求极致的产品理念，而且团队成员都喜欢Jobs, 在剑川路地铁站附近优美的别墅区，饿了么有独栋LOFT办公，所以在团队成员理想中那是技术氛围浓厚的 IT俱乐部。饿了么立志成为一家以技术为核心竞争力的
11、公司。利用技术使顾客通过网上方便，快捷的订餐。且菜式多样，一目了然。根据调查结果显示有9.9%的调查者因为选择食物多样化而选择网上订餐服务，倾向与网络订餐的便利性和快捷性的有70.4%，而7%的被调查者抱着尝试新事物的心态选择网上订餐，还有12.7%的调查者选择不想出门。这说明饿了么的核心能力就是利用高科技为那些忙或不想出门的消费者提供便利性和快捷性的订餐服务，同时选择食物的多样性，可以让更多的消费者长期进行网上订餐。1.2管理模式1.2.1、企业文化 “饿了么”整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，其用户可以方便的在线订餐并且享受着美食。于此同时，“饿了么”向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和
12、生活方式。除去为用户创造价值，“饿了么”率先提出C2C网络订餐的概念，为餐厅提供一体化运营的解决方案。“饿了么”隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司。“拉扎斯”来源于梵文“Rajax”，寓意着“激情和能量”。公司始终将自己定位成一家创业型公司，充满激情，充满能量。公司秉承“极致、创新、务实”的信仰，致力于推进餐饮行业数字化的发展进程。 “饿了么”注重人才的选、育、用，视人才为最宝贵的财富。“饿了么”为每位员工提供良好的发展空间，提供一个大的舞台，尽情发挥自己的才能和智慧，与公司一起共同快速的成长。“饿了么”对于所有岗位的员工，均要求有如下三个品质：a) 激情 “饿了么”的初始文化理念感染着每一位员
13、工，让他们传递出一种激情的信仰。b) 责任心 “饿了么”率先提出C2C网络订餐的概念，注重的是责任心，对餐厅和用户同样如此。 从小事开始培养自己的责任心，与“饿了么”一起共同成长。 c) 执行力 “饿了么”能收获这么多的成功，是因为一切源于其本身的执行力。任何好的创意、理念、提议或是建议，“饿了么”都会将它们一一吸收，然后传递出来的将是更好的体验。任何时刻、任何场合、任何环境下，“饿了么”每一位成员都必须具有的品质，那就是“执行力”。 1.2.2、人员管理 由于“饿了么”还是一个服务范围较小的餐饮网站，而且还处于创业初期，核心人员比较少，规模不大，许多事需要是大家共同去完成，所以没有明确的分工
14、。工作时间不是很自由，全体职员基本上都是在一起住。休闲活有时候会组织，忙绿的时候就基本上没有了。工作氛围，公司还是创业型公司，压力会很大，但是公司一直都是用较少的钱多去做更多的事，并且速度要求还要快。赏罚制度，公司上下级关系肯定有，具体的比较灵活。创业型公司不可能很规范，重要决策是创业伙伴一起做出的，大家一同探讨，而且反对意见不会少。但是管理团队重要的是在于能力要素互补。随着公司的发展，“饿了么”非常重视人才的招募。 a)基于能力要素互补的管理团队 “饿了么”目前的核心团队为上海交通大学机动学院“兄弟连”2009届研究生张旭豪、康嘉,叶峰等人，全都来自于上海交通大学，为了全情投入，张旭豪主动放
15、弃去香港理工大学深造的机会，与康嘉一起选择休学。叶峰则在2010年本科毕业后，放弃了进入微软的机会，和大家一起奋斗创业。“饿了么”团队不论从性格方面，还是从能力、专业方面讲，都是一支互补性极高团队。 首席执行官张旭豪， 上海交通大学 硕士，CEO张旭豪由于家庭原因，自小接触各种商业活动，对于创业经商有着自己独到的见解，并拥有证券从业执照，对公司治理和财务管理有着一定的经验。 首席技术官汪渊，上海交通大学 本科，作为公司的CTO，曾在各个大型的电子商务网站担任软件工程师，非常熟悉电子商务行业，此次主要负责项目web应用程序的开发，以及iPhone，iPad，Android等平台的应用开发。 首席运营官陈强，上海工程技术大学 本科，有3年的个人站长经验，曾在松江大学城创立QQ订餐网，O订吧并获得成功，对电子商务项目运营有着丰富的经验，作为公司的COO，现负责项目的市场营销，销售及各部门之间的协调工作。 目前公司全职员工共有25名，主要负责系统开发，市场运营，售后服务等工作。兼职人员约有10人，主要负责网络订餐系统的开发和维护。预计公司在年底全职员工可达50人左右，兼职人员在20人左右，并带动区域内闲散劳动力为加盟餐厅再就业共计2000人左右。其实“饿了么”的管理可以说是比较宽松
