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1、细分客户锁定“终极”目标易居房地产客户细分方法目前，我国国客户细细分研究究仍处于于相对空空白阶段段，仅个个别全国国性的大大型开发发企业做做过初步步的探索索和尝试试，而其其他行业业的客户户细分标标准很难难直接应应用于房房地产行行业，这这也造成成了目前前我国房房地产行行业客户户细分维维度随意意性和细细分标准准的缺位位。易居居中国在在历经110年房房地产客客户研究究探索和和积累后后，形成成了一整整套紧密密应用于于房地产产行业的的客户细细分方法法体系。一、易居九九大客户户细分指指标指标一：置置业周期期一家几代同同住一个个屋檐下下，甚至至是几代代相传的的时代已已经渐行行渐远。随着而来的换房，换几个地方，
2、搬几次家，成为人们生活中的平常事。在欧美，一个人一生中住宅置换达五、六次之多。不同置业周期客户对房屋需求差异明显。在中国，置业次数与年龄的关系是一条曲线：20-30岁人群购房有80%以上属首次购房，31-40岁人群中2-3次购房的占到48%，40岁以上人群中2-3次购房占到30%左右。借鉴美国PPultte分类类方法，结合中国实际，易居按照客户购房次数分类：首置、首改、再改、老年购房。指标二：支支付力易居将“支支付能力力”进一步步分解为为“土地地属性决决定的地地价”和和“产品品面积和和类型”两两方面，直直接指向向产品（图图1）。图1.不同同支付能能力的三三类客户户指标三：家家庭生命命周期家庭生
3、命周周期是基基于社会会形态的的细分。住房需求的最佳方式是由“一步到位”变为“逐步到位”，用梯级消费理念来代替过度负债消费的观念。在生命周期的每个阶段上客户的需求和住房类型都不同，家庭结构是决定购房关注对象的基本社会属性。例如，工作不久的青年因为收入不丰，就暂且买个小房子安身；收入逐渐增高，建立家庭后，买一套大一点儿、功能完善的房子；退休后，另选地段或城市，买一套“银色住宅”养老。易居按照家庭同住人口代数和家庭成员结构，将客户分成3大类14小类（图2）。图2.家庭庭结构分分类示意意图一代同住青年立足青年成家中年持家空巢两代同住学前家庭小学家庭中学家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中
4、年三代老年三代指标四：社社会阶层层基于社会形形态细分分，所谓谓社会阶阶层是指指依据社社会成员员的经济济、政治治、教育育、文化化等种种种社会因因素所划划分的社社会集团团。每个人人都处在在一定的的社会阶阶层，这这由职业业、所拥拥有的财财富以及及所受的的文化教教育等所决定定。易居主主要引入入家庭年年收入、职职业和学学历，确确定客户户所处的的社会阶阶层。指标五：行行业基于社会形形态细分分，根据据20大大国民经经济行业业分类，将将客户所所属行业业重新归归类后，按按照购买买力和规规模重新新聚类分分析，根根据企业业战略定定位行业业客户。指标六：价价值观基于消费动动机的细细分：价价值观的的分类标标准众多多，有
5、国国外的VVALSS模型（已已有中国国版的VVALSS），pproffileer模型型，理性性感性标标准等等等。易居居以心理理学和社社会学的的理论为为依据结结合中国国房地产产发展的的特征正正在研发发建立房地地产客户户价值观观体系，从理性性/感性性、促进进/抑制制消费、依依存性/独立性性等角度度确定中中国房地地产客户户价值观观分类。指标七：购购房动机机基于消费动动机的细细分：不不同的房房屋需求求产生不不同的购购房动机机，从而而产生不同同的购房房行为：区域选选择不同同、物业业类型需需求不一一、产品品需求特特征存在在差异、对单价和总价承受力不同等等。目前常见的的购房动动机有： 投机炒房型型：购房房完
6、全是是为了通通过买卖卖从中获获取差额额利润，追追逐短期期收益。 商务需求型型：为了了商务往往来购房房，最常常见的是是购房之之后，兼兼做办公公场所和和住处；或者是是在新城城市拓展展业务时时，购房房满足安安居的需需要。 自住型：购购房完全全是为了了自己居居住。 后代念想型型：为后后代购房房，自己己不会居居住或常常住。比比如，为为子女购购置婚房房。 保值增值型型：将购购房当成成是一项项长期投投资，出出租投资资两相宜宜。指标八：圈圈层基于消费行行为的细细分：圈圈层细分分的原理理是以车车程时间间和地理理属性为为导向，判断客户导入方向，将直接影响项目的整体定位和产品设计，以及日后营销的重点方向。距离项目地
7、2小时以内的人群通常被归为核心客户，为第一圈层；车程2-4小时内的人群被归为辅助客户，为第二圈层；车程4小时以上的为偶得客户层，为第三圈层。指标九：空空间地图图和时间间阶段基于消费行行为的细细分：空空间地图图和时间间阶段细细分的原原理是将将客户导导入方向向界定成成2维的的：一是是空间距距离，涉涉及到其其地理位位置、交交通工具具、车程程等；二二是时间间阶段，以以时间为为横轴，分分阶段判判断分批批都可以以导入的的客户。二、其他多多指标综综合细分分多指标综合合细分是是指综合合以上22个或22个以上上的因素素，进一一步挖掘掘细分客客户的其其他特征征，获得得更加准准确的客客户分类类，帮助助企业更更加清晰
8、晰地认识识自己的的目标客客户和客客户需求求，从而而使项目目定位、产产品定位位和后期期企划营营销更加加准确和和具有针对对性（图图3）。例如，易居居结合客客户生命命周期、支支付力和和市场容容量大小小，不仅仅获取客户户基本分分类，了了解不同同客户的的年龄分分布、家家庭结构构特征和和市场容容量大小小；并且且洞悉其其支付力力，为产产品定价价提供一一些依据据，有利利于企业业的目标标客户定定位（目目标客户户不仅仅仅是市场场容量最最高的客客户）。图3.易居居目标客客户定位位示意图图易居视点：房地产客户户细分可可选择的的维度很很多，细细分方法法也正在在经历一一个不断断探索、实实践、再再探索的的过程。以以上是易易居客户户需求部部对于目目前房地地产行业业客户细细分的初初步思考考，希望望业内同同仁给予予指正和和建议。1
