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1、格尔餐厅营销策划书 目录 7 4.1 104.2价格策略.11 4.3营销策略.124.4行动方案.14 网上见习1.根据市场营销策划的策划内容，说明市场营销策划有着什么样的作用？从案例中学到了怎样的策划知识？如何进行有效的策划？ 1）市场营销策划是企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统统筹的一种超前决策，他所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意识，其存在是有客观必然性的。计划经济时代企业只要经营好生产抓好质量就万事大吉了，而市场经济发展到今天，面对激烈的竞争，企业不得不更多的考虑如何搞好销售，国内也引进
2、了很多国外先进的市场营销理论。例如沈阳安居乐公司空气净化器进军烟台的过程中，营销策划发挥了巨大的作用。总之，市场营销策划既不是经营生产，也不是管理财务，那它的作用是什么?它是市场竞争的产物，营销学的一个分支。在商品不断同质化的今天，谁掌控市场的能力强谁就能战胜竞争对手，特别是非技术壁垒型和非生产型的企业，鹏程和神龟，从行业看，像乳制品、饮料、餐饮服务等。这样的企业更需要驾驭市场的能力，考虑如何选择机会细分市场、差异化、品牌策略等等。2） 自己动手做案例，真的会对自己有很大的帮助，而且，从中可以学到很多知识。我学会了要了解一个企业的文化，知道企业的背景。也知道了，要做好一个营销策划真的不是一件容
3、易的事儿。在做策划的同时，不仅锻炼了我们的动手能力，还提高了我们动脑的能力，锻炼了我们的思维逻辑能力，增加了知识，拓宽了视野，增加了实践，得到了锻炼。我还学会了做封面，写概要，做目录等等，真的是受益匪浅啊。3） 要进行有效的营销策划，首先要写好策划书，必须先弄清楚营销策划的方向。先要知道公司将重点以哪种手段进行市场营销，再针对其进行营销的人群，也就是客户的的特点，性质等等制定营销方案，其次，最好能创立自动化监督化的营销体系，最理想的想过是让你的客户自动找你合作，并且让你的客户自动上门签单成交。当然这个不是一下就能成功的还要摸清营销的主要模式是什么，各种营销模式的特色，怎样组合才能发挥最大的作用
4、等等。2.根据企业或产品某一个问题设计营销组织和界定营销策划问题2.1设计营销策划组织一般设计营销策划组织分为以下几个步骤：1、了解事实：民以食为天。“我国改革开放30多年来餐饮业营业额增长200多倍，餐饮消费成为拉动我国消费需求增长的重要力量。”中国烹饪协会会长苏秋成认为，在我国改革开放30多年中，餐饮业是起步最早、开拓发展最快，收效最明显、市场化程度最高的行业之一。2.宣传活动：广告宣传，因为主要客户群是针对学生的，而学生中信息传递的速度与广度是很大的，所以宣传上可不用费太大的力度，只需进行传单或多媒体（如：音响）等形式的简单广告即可。 3.服务追销：在经营过程中必须要非常清楚我餐厅的优势
5、，并加以发挥使之达到极致；并要找出我餐厅的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值； 2.2界定营销策划问题1.“民以食为天”，食物的好坏决定了我们的健康，影响了我们的心情。2.打造品牌，力争上游，以品质赢得客户。3.选择正确的具体的细分市场，从高收入消费人群着手最大限度的接近目标群体以此打开市场，从星星之火逐步发展成为燎原之势。4.建立明确具体的销售目标，在短时间内最大限度的提高销售额，打响企业的品牌。5.建立良好的售后服务体系，以服务和质量赢得客户留住客户，获得消费者的认可。实践调研及收集资料1.请实习单位负责人向学生介绍公司概况及市场状况餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改
6、革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。目前，全国已有餐饮网点400万个。2005/2006年度中国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较去年同期增长40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。2.学生参加企业实际工作，进一步了解情况2.1了解实习企业主导产品及销售状况超大规模企业开始涌现，有11家企业的营业额超过10亿元，有34家企业的营业额超过5亿元，其中前十强的营业额达到336.76亿元，同比增长18.4%，占百强营业额总量的近五成，达到49.34%，百强企业的整体规模稳步提升
7、，表明行业集中度进一步加强。连锁餐饮业主要集中在东部地区和大城市，但是向西部地区和中型城市渗透速度加快。东部地区限额以上连锁餐饮业门店数5589个，占限额以上连锁餐饮业门店的 65.6%，比上年增长12.8%；中部和西部地区门店数分别为 1211个和 1714个，占 14.2%和20.1%，增长5.6%和16.1%，西部地区超过了东部地区门店的增速3.3个百分点。2.2了解实习企业主导产品分销渠道 （1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。 （2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购
8、第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。 （3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。 总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略2.3分析实习企业主导产品竞争状况从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。 在市场经
9、济条件下，价格的竞争，产品质量的竞争，永远是重要的竞争手段，但竞争的手段是多元的，竞争的重点是变化的。一个高明的经营者，不仅要善于运用传统的常规的竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层次的竞争手段。从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。 随着餐饮市场的扩大，餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼，环境较好的家常风味餐馆，快餐店，地方风味浓厚的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市食府，休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场，异国
10、风情的专营店，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。与此同时，餐饮企业的规模也在不断扩大，在向集团化、连锁化，大卖场发展。 从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。 综观几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。 从竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。餐饮
11、业是改革开放比较早的一个行业，个体、私营企业先于其他行业发展起来，餐饮市场也比较早地向外资开放。目前全国的餐饮企业，98%以上属于非国有性质。中国加入世贸组织后，外资特别是一些国际名牌企业将进一步涌进中国餐饮市场，竞争也必将进一步激化。 格尔餐厅调查提纲1、您来过格尔快餐店吗？A、是 B、否若选择A请继续回答；若选择B请直接跳答3、4，然后直接跳答2、您经常来格尔吃饭吗？A 是 B 否3、是什么原因，您没有来格尔吃饭呢？A、距离比较远 B、口味不适合我 C、定价太高 D、没听过4、那一般情况下，您会选择什么样的就餐场所？A、传统中餐店 B、西式快餐店 C、中式快餐店 D、中西结合店5、您认为格
12、尔快餐店的周边环境如何？A、好 B、一般 C、差6、您认为本店产品的口味如何？A、很好 B、好 C、一般 D、差 E、很差7、格尔快餐店的卫生状况是否令您满意？A、很满意 B、满意 C、一般 D、不满意 E、很不满意8、您认为本店的产品定价是否合理？A、很合理 B、合理 C、一般 D、不合理 E、很不合理9、您认为本店的服务如何？A、温馨，有家的感觉 B周到、细致 C、一般 D、马马虎虎 E、态度很差10、您认为本店还有什么需要改进的地方，以及好的意见或建议也请告诉我们3.学生分析市场调查资料3.1分析实习企业营销宏观环境状况从改革开放到现在，我国餐饮业伴随着中国社会经济进步与发展的历程走过了
13、具有历史性、跨越性和巨变性的30多年，在行业规模、企业水平和社会地位影响和经济拉动作用等方面都发生了深刻的变化。 “年平均增长率高达20.53%”。 在30年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的发展势头。自2000年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都保持在两位数以上。2010年全国餐饮业零售额突破1万亿元大关，达到10345.5亿元、同比增长16.4，拉动社会消费品零售总额增长2.2个百分点。 谈及我国餐饮业迅猛发展，中国烹饪协会有关人士分析说，四大因素推动我国餐饮市场的发展进程：一是社会经济的发展为餐饮业发展奠定了基础；二是行业协会的发展为餐饮业创造了有
14、利条件；三是外资和国际品牌的进入有力促进了餐饮业的进步；四是居民收入水平提高、生活消费观念转变为餐饮业发展提供了市场需求。 3.2分析实习企业目标市场需求结果及趋势餐饮业的现状1987年以前，我国餐饮业的所有制结构为国有和集体两种形式。改革开放后，餐饮市场最先获得开放，使我国餐饮业得到了迅速的发展，形成如下基本格局：1、多种经济成分并存餐饮业所有制结构改革后，实行了“国家、集体、个人一齐上”的方针，加上社会各界积极投资餐饮，“三资”餐饮业的增加，使得餐饮业的规模不断扩大，出现了多种经济成分并存的繁荣局面。2、多种风味共融中华民族悠久的历史产生了众多饮食的发明创造，精湛的技艺烹调出风味独特的千万品类，构成了不同的饮食文化特色，不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区形成了品种的独特性和差异性，逐步出现了各种风味共融的全方位的风味格局。同时，国外餐饮企业的登陆，也丰富了我国餐饮市场。3、多种经营模式并行随着餐饮业规模的不断扩大，经营模式的逐步创新，餐饮市场的激烈竞争以及人民饮食需求
