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1、细心整理 旅游市场营销 keshan 第一章 旅游市场营销导论第一节 市场学开展历程及市场经营理念 一、市场学开展历程简述二、市场经营理念 (1、根本内容2、产生条件) (一)掠夺式经营理念二生产导向理念三产品导向理念四推销导向理念五营销导向理念六社会营销导向理念其次节 全球化、学问化时代的中国旅游市场营销一、旅游者需求多样化、特性化二、旅游市场竞争全球化三、品牌成为通往国际旅游市场的通行证四、组织重构、营销柔性化第三节 不同需求状态下营销管理任务一、否认需求及开导性营销二、无需求及刺激性营销三、潜在需求及开发性营销四、下降需求及扭转性营销五、不规那么需求及同步性营销六、充分需求及维持性营销七
2、、超饱和需求及低营销八、担心康需求及破坏性营销需 求 状 态特 点营销管理任务措施、否认需求对某产品厌烦，设法回避。 开导需求重新设计。、无需求不感爱好，漠不关切。刺激性营销把产品好处及爱好自然联系起来，缔造需求。、潜在需求有渴求，而无现成产品。开发性营销开发新产品。、下降需求 有需求，但呈下降趋势。 扭转性营销开发新产品或开拓新市场或变更产品特性。、不规那么需求需求随时间变更凹凸起伏较大 同步性营销通过价格等策略尽可能“熨平”需求曲线。、充分需求需求量及企业最正确业务量相同 维持性营销保持现有需求和供应水平，保证质量，提高顾客满意度。、超饱和需求需求水平高于企业的供应实力，需求过度 低营销提
3、高价格，削减推销；降低需求水平或提高供应实力；或“双管齐下”。、担心康需求担心康产品引起有组织的反抗 破坏性营销反营销，不再供应担心康产品。第四节 旅游市场营销涵义、内容和探究方法一、旅游市场营销的涵义旅游企业营销及推销的区分表现方面营销推销中心点旅游者旅游产品和企业关注点旅游者需求旅游产品和效劳销售手段重视营销战略及营销策略的整体协作重视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用信息作用重视调研、反应、预料等根底工作不重视调研、反应、预料等根底工作二、旅游市场营销理论探究内容三、旅游市场营销探究方法一定性分析及定量分析相结合二宏观分析和微观分析相结合三理论探究及实务分析相结合四借鉴吸取及创新相结
4、合五动态分析法第二章 旅游市场营销环境分析及运筹第一节 旅游市场营销环境的涵义及特点一、 旅游市场营销环境的界定二、 旅游市场营销环境的特点(一)系统性 (二)多变性 (三)可转化性其次节 旅游市场营销宏观环境及其影响 一、 政治法律制度环境及其影响(一)政治环境及其影响 1、政局 2、政府看法(二)法律制度环境及其影响1 、以标准旅游企业竞争为目的的法律法规2、 以爱惜旅游消费者权益为目的的法律法规3、 以维护社会利益为目的的法律法规二、 人口环境及其影响一人口总量及其影响二人口老年化趋势及其影响 三人口流淌的区域化和国际化趋势及其影响四女性及儿童地位的提高及其影响五人口地理分布及其影响六人
5、口的收入状况及其影响三 、社会文化环境及其影响一 价值观念及宗教信仰及其影响 二生活方式及行为准那么及其影响三文化教化和语言及其影响 1、文化教化 2、语言四、经济因素及其影响一世界经济及其影响二国民生产总值和个人可随意支配收入及其影响三储蓄、投资及消费及其影响四经济周期及其影响五、 自然环境及其影响六、科技环境及其影响七、交通运输环境及其影响第三节 旅游企业微观环境中的参及者一、旅游企业二、旅游供应商三、旅游市场营销中介单位一旅游中间商二实体支配企业三旅游市场营销效劳机构四金融机构四、顾客 1、旅游者市场 2、中间市场 3、机构市场五、同行竞争者一旅游市场竞争中的“三C“关系二旅游市场竞争五
6、个层次六、社会公众 媒体公众 政府 民间团体 社区组织 一般公众 内部公众第四节 旅游市场营销环境评价及运筹一、旅游市场环境评价 一列表评价法 二矩阵分析法 二、旅游企业对环境的运筹一相识及看法二环境时机的运筹三环境威逼的应对 1、对抗 2、减轻3、转移4、转化第三章 旅游购置行为分析第一节 旅游购置行为概述一、旅游购置行为的概念二、旅游购置行为“黑箱”模式三、旅游购置行为分析的作用一是旅游市场营销决策的根底二是旅游企业供应特性化效劳的条件三是旅游企业引导购置行为的前提其次节 旅游购置行为分类 一、按旅游购置决策单位划分一旅游者购置行为二组织机构购置行为二、按旅游购置实力划分一经济型购置行为二
7、标准型购置行为三豪华型购置行为三、旅游购置方式划分一单项旅游产品购置行为二包价旅游购置行为1.全包价旅游购置2.半包价旅游购置行为3.小包价旅游购置行为4.自助旅游购置行为四、按旅游购置时间划分一旺季时旅游购置行为二平季时旅游购置行为三淡季时旅游购置行为五、按旅游目的划分一休闲、消遣、度假型旅游购置行为二商务、专业访问型旅游购置行为三安康、医疗旅游型旅游购置行为四探亲访友旅游型旅游购置行为五宗教旅游型旅游购置行为六其它类型旅游购置六、按购置费用来源划分一自费旅游购置行为二公费旅游购置行为三嘉奖旅游购置行为四资助旅游式旅游购置行为第三节 旅游购置行为影响因素 一、政治因素一政治制度二法律及法规
8、1、产品限制型2、旅游权限制型三政局四国家关系二、经济因素三、文化因素一文化及亚文化二社会阶层 1、同一阶层的旅游购置心理和行为的相像性2、同一阶层的旅游购置心理和行为的差异性3、不同阶层的旅游购置心理和行为的相像性4、不同阶层的旅游购置心理和行为的差异性四、社会因素一相关群体二家庭确定工程购置决策主导人旅游地选择丈夫多起主导作用住宿条件丈夫多起主导作用旅游购物妻子多起主导作用消遣工程孩子多起主导作用旅游时间长短共同协商，对多方适宜旅游时间选择共同协商，对多方适宜旅游交通工具选择共同协商，对多方适宜旅游支出共同协商，夫妻确定三安康状况四职业五居住地六生活方式五、自然环境及交通因素一自然环境因素
9、二交通因素 六、心理因素一旅游须要 1.相同性和困难性理论2.须要层次理论二旅游购置动机1.身心安康动机2.文化动机3.社会动机4.求名动机5.经济动机三感觉及知觉四学习五信念和看法 1.信念2.看法第四节 旅游购置决策过程 一、旅游购置决策的参及者一建议者二影响者三确定者四购置者二、旅游购置决策过程 一相识需求二收集信息1、个人来源渠道2、商业信息来源渠道3、公共来源渠道4、经验来源渠道三评估判定1.志向产品评估模式2.最低承受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式四购置决策 1、别人看法2、意外状况五购后行为第五节 旅游购置者构造模式分析 一、五种类型的旅游购置者一漠然型 二潜在型 三现
10、实型 四常客型 五传播型 二、旅游购置者构造模式一正三角型旅游购置者构造模式二倒三角型旅游购置者构造模式三菱型旅游购置者构造模式四背篓型旅游购置者构造模式1、构造模式图：2、表现特征3、所说明的问题4、营销工作的重点第六节 组织机构的团购行为一、特点一购置主体、数量、目的的差异二购置决策参及者的差异三购置者专业程度的差异二、组织机构购置行为的主要影响因素一经济因素二政治法律因素三供应条件四组织因素五人际因素六个人因素三、组织机构购置过程的参及者一运用者二影响者三确定者四购置者五守门人四、组织机构的旅游购置过程一问题识别二须要的说明三找寻旅游供应商四选择旅游供应商五购后评估第七节 旅游中间商购置
11、行为 一、旅游中间商购置的特点一为了转卖而购置或代理二购置数量大、专业性强三团体决策四购置或代理灵敏性强五对产品的需求属于派生性需求二、影响旅游中间商购置行为的因素 第四章 旅游市场细分 目标市场选择及定位第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念二、旅游市场偏好模式 一同质型偏好二扩散型偏好三集群型偏好三、旅游市场细分的价值一有助于发觉潜在的旅游市场时机 二有助于营销组合的优化三有助于扬长避短并确立市场地位四、旅游市场细分程序一选择所探究的旅游市场范围二找出所探究的旅游市场范围内的潜在需求三确定细分市场的标准四移去全部旅游者的共性化需求五找出各旅游者群的不同需求六分析可能存在的细分市场七为
12、各细分市场命名八评估各细分市场潜力和规模五、旅游市场细分标准一按人口因素细分1、年龄2、家庭生命周期3、性别4、文化程度、职业、经济收入5、种族及信仰二按心理因素细分1、社会阶层 2、生活方式 3、特性所处阶层所占人口比重旅游需求特点上层1%享受、豪华、品位次上层1%享受、高档、品位 中上层 12%享受、中高档 中层 32%享受、中档 中下层 38%享受、中低档 下层 16%放松、低档三行为因素细分1、按旅游目的细分2、按追求利益细分3、按购置时间和方式细分4、按潜在旅游者的购置次数细分5、按对旅游产品了解程度细分6、按对旅游产品的看法细分7、按品牌忠诚度细分六、有效细分旅游市场的要求 差异性 可衡量性 可达性 收益性其次节 目标旅游市场选择一、评估细分旅游市场一适当的规模和开展潜力二较强的吸引力和竞争力1、细分旅游市场同行竞争主体分析2、细分旅游市场将来竞争趋势分析3、细分市场买卖双方的竞争分析4、旅游供应商和中间商分析三及旅游企业战略和实力相同 二、选择目标旅游市场覆盖范围一产品及市场集中化覆盖模式二旅游产品专业化覆盖模式三旅游市场专业化覆盖模式四选择性专业化覆盖模式五全面覆盖模式三、目标旅游市场策略 一目标
