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1、康储景泰尚都项目整体策划书二OO七年七月十八日序凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对景泰尚都而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对营销策划而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，本人即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明本人的工作态度与方式；更重要的，是通过我对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为康储提供一个更新的视角，更广阔的思路。 目录一、市场背景二、客户需求的变化三、市场环境的变化：四、开发商的变化趋势五、项
2、目分析六、项目定位七、推案策略八、广告策略九、SP活动策略十、操作执行安排十一、推案计划安排十二、企划设计内容清单一、市场背景(一)阶段市场分析青岛房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：1、九九年之前，被动销售的暴利阶段：u客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。v开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。w项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏
3、特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。x销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。2、2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段u客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。v开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于青岛房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占青岛市场。同时由于政府对土地资源
4、进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。w项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。x销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。（二）近期市场分析1、市场逐渐回暖青岛 6 月份商品房总成交量达 1900 套，总成交面积 275789 平方米。其中市北区以总成交套数 480 套、销售总面积 66025 平
5、方米位居榜首；而市南区及城阳区，则以分别以总成交套数 339 套，总成交面积 61768 平方米和总成交套数 319 套，总成交面积 48986 平方米紧随其后分别位列第二第三位。李沧区和开发区 6 月新房市场也火爆场面，分别赢得了 294 套和 250 套的理想销售成绩，但在这两大板块之中，个别楼盘的热销与大部分楼盘的滞销则形成了鲜明的对比。2、中小户型唱起楼市主角。随着国家房产调控政策的不断深入，市场上自住房消费特点越来越明显，其主要表现为中小户型和中低价位的房子受到青睐。另外，今后中小户型和中低价位的房子将成为市场消费主流。据初步统计，目前市场上100平方米以下的房源有3713套，从区域
6、分布来看，李沧区1673套，市北区611套，市南区889套，四方区540套。3、岛城房地产市场走势目前市场上出现的一些特点也预示今后一个时期岛城房地产市场将出现如下走势：一是市场进入理性消费时代，市民自住房消费将支撑起房地产市场。从上月的市场消费看，房产交易依然十分活跃，说明市民实际消费中的刚性需求量还十分大；二是供求关系相对稳定，房子价格不会出现大跌大落。随着今后市场供求关系趋于合理化，房屋价格将相对更加稳定。 二、客户需求的变化1、能承受价格在3500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。2、对于能承受3500-5000元/
7、m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。3、能承受5000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。三、市场环境的变化：1、地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。2、产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：高层发展分三个阶段：（1）以九九年开发的高层社区，高层做为新的开发理念进入青岛市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策
8、划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。（2）以集群高层的大规模开发为标志，高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致高层价位偏高。（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征。四、开发商的变化趋势1、开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。2、营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情
9、况并与之结合，了解客户心态。五、项目分析1、基本情况：本案位于青岛市位于福州北路与辽阳西路交界处，与欧倍德、家世界隔街相邻。青岛中央商务区(CBD)生态景观大道横贯东西，随着青岛中央商务区的工程建设全面启动，其为生活居住、商务办公的黄金钻石价值得以凸现，是投资、置业、安家生活的首选，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析：u经济水平：整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以社会精英为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域
10、将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。3、客源定位：由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：u本地客源：此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，主要有以下类型：a、私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。b、政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档
11、的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。c、高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。d、年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。v外地客源此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型a、外地驻青企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密
12、的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。b、外资企业驻青高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。六、项目定位本案位于青岛市新崛起的中央商务区(CBD)，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此建议将本案定位于：坐拥CBD，滋养城市新贵族。综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：1、地理位置优越。2、交通动线充足。3、市政与小区配套皆较为齐全。4、社区规划合理。5、智能化水平高。6、有强大的升
13、值潜力。7、户型实用、舒适。七、推案策略（一）售楼处选址：建议售楼处装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：（1）容易注目，吸引眼球，特别是吸引人员层次较高人士的眼球，进而发掘客源潜力。（2）人员流动量大，易扩大知名度。（3）交通动线发达，方便客户咨询。缺点：投入费用高。（二）推案操作阶段及操作目的第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。（1）前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。（2）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，销售的好坏，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。 在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为
14、中、后期的操作做好铺垫。价格是整个营销策略中极其重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败。第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。 第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段
15、作大的提升，以拉动市场。八、广告策略（一）主诉求点：突出社区无以伦比的内部优势，以“坐拥CBD，滋养城市新贵族”为主诉求点。理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。（二）各销售期诉求1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。理由：（1）可令社区整体优势全面展现。（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
