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1、真知棒 4P 营销策划书小组成员：卢立晓：2008040452李长跃：2008040442秦晓岚2008040453刘玲丽2008040451盛玉勤2008040455连经纬2008040449李蕾2008040445邢亮林：2008040464目录一、4P概述 31.1 什么是 4P 31.2 营销学的 4P 理论与整合营销 31.3 确定真知棒的 4P 雏形 41.4 真知棒营销策划方案主旨 4二、真知棒市场调查分析 52.1 基础调查 52.2 糖果市场调查 52.3 包装调查 62.4 市场分析研究 6三、真知棒4P营销分析83.1 产品 83.1.1“真知棒”产品分析。8.3.1.2
2、“真知棒”产品组合分析8.3.1.3“真知棒”新产品开发9.3.1.4“真知棒”产品的生命周期和营销策略9.3.2 价格 93.2.1影响价格的因素9.3.2.2确定价格1.0.3.3 促销 103.3.1促销整合策略1.0.3.3.2促销活动方案1.1.3.4 渠道策略 113.4.1当前糖果行业渠道现状1.23.4.2糖果行业渠道面临的困境1.33.4.3糖果行业渠道制胜的关键与机会1.43.4.4如何突破糖果行业的渠道壁垒，实现重新占位1.4四、“真知棒”媒体整合策略 154.1 媒体组合选择目标、方式 154.2 媒体整合策略重点 15棒棒糖市场是最近几年比较活跃的糖果类市场，深受年轻
3、一族的欢迎，且市场份额仍在 上升。2004 年“真知棒 ”被箭牌公司收购成为箭牌公司产品， 开始在产品口味方面不断推 陈出新，目前已经推出夹心系列、果味什锦系列、酷冰系列等三大系列几十种口味， 市场销售排名仅次于阿尔卑斯。真知棒作为市场销售第二名的糖果品牌，以其多样的口味和优秀的品质广受年轻消费者 的欢迎。2010 年，真知棒力邀广受年轻人喜欢的棒棒堂王子 （邱胜翊）代言 “真知棒 ”。恰逢儿童节，我们欲借此机会做有关真知棒的 4P 营销方案。4P概述1.1什么是4P4P 是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60 年代提出“产品、价格、渠 道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。
4、产品（product）价格（price）渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。12营销学的4P理论与整合营销由产品（Product）价格（price）分销（place）和促销（promotion）构成的营销4P理论 实际上讲述的是什么产品以什么价格（产品定位）通过什么分销体系（各级销售通道）采取 何种促销方式转化为商品的一系列产品整合营销活动。由此可以看出市场营销概念：营造一 切有利氛围以达到市场最大化目的。让我们来逐个分析：A、产品。一切市场营销活动都是围绕产品为中心，结合棒棒糖市场，得出这样的结论： 产品的口味、知名度、包装对消费者的具有较大的影响，
5、其中口味是否合适更是具有决定性 的作用。B、价格。商品的定价策略有如下方法：根随同类（同一层次竞争对手）定价法，根据产品品位及销售定价法，缝隙市场的建议 零售价法，（根据成本及既定利润比例制定）一种行销的产品定价策略若不妥当将会克制销 售，萎缩市场。C、渠道。销售渠道一直以来为企业重视。畅通的销售渠道，可使产品在最短时间内以 最强大阵容出现于市场中。棒棒糖属于反复购买的日常消费品，其通道呈金字塔型，如下图：D、促销。促销是一种利用广泛媒介和活动提高产品知名度的商业行为，主要表现手法有电视广告、报刊杂志广告、促销软文、有奖销售、户外气模广告、零售终端促销、小礼品 馈赠、批量折扣等。促销的对象有两
6、类：即经销商和消费者，对象不同方法不同。1.3 确定真知棒的 4P 雏形真知棒的 4P 是什么呢？即真知棒以什么样的产品（口味、大小、包装类型）以什么样 的价格（与产品内涵十分吻合的定价艺术）通过哪些渠道销售，采用哪些促销方式占领市场 呢？1.4 真知棒营销策划方案主旨（1）提升品牌形象，增强产品美誉度。 由于消费者选择棒棒糖时比较重视品牌知名度，所以我们要加大宣传力度，同时以热心 公益等方法加大品牌的美誉度，在消费者心中形成好感，留下深刻印象，以长期保持领先地 位甚至扩大市场。（2）提高市场占有率。 “真知棒”应充分利用其品牌优势以及在中国棒棒糖市场的领跑者地位，不断推陈出 新。在充分了解消
7、费者不同需求的基础上，推出各种能够满足消费者需求的产品，不断巩固 和提高现有的市场占有率。2.1基础调查(1) 主导口味：多种水果味，牛奶味，巧克力味，咖啡味，可乐味，混合口味(2) 主要品牌：阿尔卑斯，真知棒，徐福记，雅客，不二家2.2糖果市场调查糖果企业各产品品类在市场的销售占比A 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的 销售主角.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.传统型糖果的市场份额在今后会 日渐萎缩,目前销售占比估计在45%附各糖果品牌市场份额(阿尔卑丝15%雅客13%大白兔12.5%金丝猴11%徐福记10.5% 台尚9% 上好佳8%
8、孚特拉5%瑞士糖4%其它12%)B 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产 品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异 化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品 牌市场差异化运作的力度加强. 功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2003年度国家统 计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份 额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.目前销售占比估计在35%附各糖果品牌市场份额(雅客22.5%荷氏18.3%金嗓子11.2%好利安8.7%清
9、嘴8.1%的哒糖 6%真宝珠4.8%喔喔3.6% 亿利良咽1%其它7.6%C 胶母型糖果胶母型糖果的市场有以下几个特点(1)市场增长幅度稳中有升,(2)品牌以外商 投资企业的品牌为主 (3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点 (4)在糖果产品中胶 母型糖果产品的科技含量最高 (5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有发展”钱 途”的产品品类. 目前销售占比估计在20%附各品牌市场份额(绿箭49.9%益达22.6%乐天9.7%贝洁3.4%嘉绿仙2.9%大大2.8%飞垒2.6% 波尔2.3%比巴卜2.1%其它1.7%2.3 包装调查1对各大商场超市调查发现，棒棒糖的主要包装形式塑料纸
10、包装和袋包装，也有部分高端 的用纸盒，铁盒，塑料盒包装。通过调查发现，不同的包装纸颜色富有浓厚的地方文化色彩 并具有一定的美学价值和喜气价值，都是公司通过精心设计和选择的。消费者对包装的选择上差别不明显，消费者更加注重口味的选择，对高档包装的棒棒糖 没有太大的需求。2.4 市场分析研究在中国糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金 帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在 各自的细分市场上都占有一定优势。真知棒一度成为中国棒棒糖市场上占有率第一的品 牌。箭牌收购真知棒之后，在产品口味方面不断推陈出新，目前已经推出夹心系列、 果
11、味什锦系列、酷冰系列等三大系列几十种口味，市场销售排名仅次于阿尔卑斯。2.4.1 地点分析消费者购买糖果的地点，主要依赖于超市，零售小商店等。但不同城市因经济水平的差 异，购买地也有所差别。学校附近及学校内部超市尤其重要。2.4.2 竞争对手分析棒棒糖市场上，真知棒面临的主要对手是阿尔卑斯、不二家以及徐福记，当然还有其他 的一些品牌。同时，还应该看到其他糖果种类对棒棒糖的替代。以上各种糖果品牌已经得到 了消费者认可，知名度较高，各自的也有较高的市场份额。2.4.3 消费者心理分析根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购 买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。
12、大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意， 引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 消费者购买动机a、自己品尝b、待客使用c、送礼d、假日消费 消费者性格分析a、从众心理，模仿参照群体b、品牌消费，认可的品牌一般不会改变c、理性消费，从自身的实际需要出发消费 消费习惯a、生活习惯，消费者对糖果食品的喜爱b、广告影响，广告对消费者潜移默化的影响c、别人推荐，参照群体对消费者的影响 消费者分类a、青少年消费者，真知棒的主要消费群体b、大学生消费者，儿童节消费真知棒，回味童年c、成人消费者，追求时尚，张扬活力2.4.4 消费者与品牌的关系真知棒应该以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营
13、销传播策略强化 这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。 把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化 的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，真 知棒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。真知棒不能仅仅定位成一种休闲 食品，还应该看到它身上承载的消费者的童年与回忆，积极展开心理攻势。2.4.5 分析结论真知棒要正确树立自己的品牌定位，利用儿童节为契机，围绕着“只要保持一颗年轻的 心，儿童节就永远属于你”这一主题，唤起各个年龄阶段的消费者的心理共鸣。充分利用利 用自己的品牌历史在消费者心
14、中的积淀，展开积极地营销活动，开发新客户，同时，维护老 客户。三、真知棒4p营销分析3.1 产品3.1.1“真知棒”产品分析。（1）产品特性：果汁味浓，口感清爽；牛奶爽滑香浓，口感细滑；多种口味选择。浓浓奶 香，清爽果汁，爽滑香浓。（2）市场优势：产品专业化，形成了生产和技术上的优势。（3）外观形象：圆圆的糖球，一根小棒，造型可爱是真知棒产品的经典外观。目前顺应市 场又推出挂条装和袋装，填补了该方面的空白。（4）品牌定位：在糖果产品领域， “真知棒”作为全球最大的口香糖生产及销售商箭牌公 司旗下品牌，树立了明确的“真知棒棒棒糖”产品概念。3.1.2“真知棒”产品组合分析（1）“真知棒”棒棒糖分
15、为夹心系列、水果系列、牛奶系列三大系列共几十种口味。具体口 味如下：水果系列：荔枝味 草莓味 香橙味 苹果味 蓝莓味 柠檬味 夹心系列：菠萝香橙夹心、草莓香橙夹心、巧克力牛奶夹心、蜜瓜牛奶夹心 牛奶系列:香橙牛奶、水蜜桃牛奶在 2010 年，“真知棒”推出“双果恋”产品，包括菠萝草莓、芒果蜜瓜口味。（2）由此可见，“真知棒”的产品线较为单一，但产品项目总数可观，产品之间关联度强， 在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关性明显。有利于实行集中的产品和市场策 略。（3）对于糖果企业来说，应该满足不同消费群的消费需要，覆盖不同的价位。建立合理的 产品线，优化产品组合。根据“真知棒”现阶段的产品组合，企业可以采取4 种方法发展业务： 加大产品组合的宽度，尝试进入糖果市场的其他领域，实行多样化经营 增强产品组合的长度，使产品更加全面 拓展产品组合的深度，在棒棒糖的规格、口味、包装上更加细分，满足消费者更广泛、复 杂的需求 在做好以上三点的同时，继续保持产品组合之间的一致性和关联度，在糖果市场领域保持
