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1、我国饮料产业的现状，问题及发展趋势摘要：随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费也越来越旺盛，而饮料则是居民平常生活的经常消费品，饮料行业的发展也随着中国经济的腾飞迎来了发展高峰，增长迅速。本文主要从市场经济的角度来分析我国饮料行业的现状，存在的问题以及它的发展前景。关键词：饮料；饮料行业；竞争对手现状近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料(即汽水)占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，但仍是饮料中的主导产品
2、。 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。目前一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。目前，我国饮料行业企业整体水平较低
3、，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进人我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。饮料行业经过这些年的发展
4、，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。 1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。 娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。
5、 2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。 农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。 3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。 统一、可口可乐
6、、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。 4、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。 康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。 5、乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一
7、、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。 伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。 有这么多的企业，但是就是大部分优势饮料企业尚未上市。在十强企业中，也仅有上海梅林、承德露露、深圳益力三家上市公司。这说明我国的软饮料工业还没有充分利用资本市场这一有效途径开展直接融资，优化资源配置，规范企业制度，以促进整个行业的迅速发展。存在问题（一）果汁加工原料品种不对路，果汁原料缺乏在我国果汁饮料生产上，行业面临的基本问题是原料供应问题。果汁饮料的基本原料无疑是水果，而在我国居民的消费习惯中，各种水果都是以鲜食为主，因而
8、，我国的水果在品种上也是适宜鲜食的。以我国产量最大的苹果为例，我国的苹果一般甜度高、酸度较低，适宜鲜食而不利于加工成果汁，加工原料明显缺乏。根据国际市场行情，国际市场上浓缩苹果汁的售价是随酸度高低而不同的，酸度越高则售价越高。一般来说，酸度每增加0.5度，价格每吨就提高1000元。而前几年我国水果品种是以鲜食为市场、以高甜为佳，原有的高酸度品种绝大部分被砍掉了。所以国外浓缩汁酸度一般为3.5-7.0度，我国苹果浓缩汁多是用红富士、秦冠等酸度较低的品种生产，酸度仅为1.2-1.7度。除此之外，当前的果汁加工，多用的是鲜食品种中的残次果。因此，我国浓缩苹果汁在产品质量和价格上难以与欧美产苹果浓缩汁
9、竞争。柑桔适宜加工的品种就更少，目前浓缩柑桔汁仍以进口为主。品种的局限决定了我国水果的低加工率。目前我国苹果加工率仅为4.7%，而国际平均水平为23%，德国更是高达70%以上。而柑橘全国加工用果仅为5%。而澳大利亚仅一家贝利公司却占据着该国70%的果汁市场份额，差距显而易见。同时，与发达国家相比，我国的水果整体加工能力较弱，仅有10%左右，而在发达国家，加工比例通常达到60%-70%，巴西和美国的精加工则达到80%。这些原因一方面造成了目前有1/3的浓缩果汁生产线开工不足，另一方面，也使我国果汁产品的国际竞争力不高。品种不对路，价格卖不上去，自然企业要以低价换销量求生存。因此，各企业为抢占市场
10、份额，不惜低价出口产品，这对我国果汁业的发展无疑是雪上加霜。另外，质量、管理尚未与国际接轨，由于生产原料中有部分是风落果、残次果，又有农药残留问题，出口产品也偶有质量问题，影响了信誉与售价。国际上已开始推行以过程控制为主的HACCP的质量控制体系，我国只有极少数企业在开展这项工作。在产品质量管理上，我国果汁业缺乏统一、完善的产品质量检验标准。到目前为止，苹果浓缩汁还没有统一的国家标准，只有1993年出版的一个行业标准，与国际标准相比内容很不完善。其中没有判定果汁含量的指标，按标准没法对果汁进行鉴别。国际标准对反映果汁纯度的指标规定的较多，而我国标准中则没有。国际标准对所有指标多有数字表示，如感
11、官指标也用了不同分数以利于判定，而我国标准中则用文字描述，易出现判定偏差。（二）品种、口味、包装单一中国果汁饮料市场产品功能单纯，品种较单调。橙汁饮料目前占去市场的大半江山，而特种营养功能果汁、热带稀有水果果汁、野生果汁饮料这些品种的份额则偏少。另外，产品之间的同质化现象严重。譬如大多数橙汁饮料，如果不细加品尝，很难发现彼此的区别，而在包装上，清一色的塑料瓶包装，颜色、容量也相差无几。（三）生产结构不合理，浓缩果汁原料生产线过多国内现有浓缩苹果汁生产线百余条，70多个生产厂家。由于国内浓缩苹果汁需求打不开，国际市场竞争激烈，导致1/3设备能力闲置，大部分企业亏损。这些企业最有条件也最有必要向生
12、产果汁饮料转移，但出于对果汁饮料市场前景的顾虑，或担心无法与目前市场上的“洋品牌”竞争，大部分企业并未迈出这一步。国际果汁饮料市场对浓缩果汁的需求在不断增长，但是，我国浓缩果汁的本身的缺点使得我国的浓缩果汁并不能很好地满足这种需求，反而是供过于求。在这种情况下，各企业为了抢占市场份额，不惜低价出口产品。更严重的是国内仍有很多企业还在加大投入、扩大生产能力。九十年代中期以前，国家曾授权轻工业部对浓缩苹果汁项目进行归口管理，根据现有设备的利用率严格控制新增能力，管理有一些成效。但放开以后，浓缩苹果汁项目便由各地通过各种渠道审批，而审批部门不清楚行业情况，只是听取项目申报单位的意见，所以，生产能力日
13、趋扩大，加剧供大于求的矛盾便是在所难免的了。而地方政府为增加苹果的附加值一味地追求加工忽略了开拓市场的困难。（四）行业不规范，尚未形成统一的生产标准我国饮料生产管制较松，市场上的果汁饮料良莠不齐。许多厂家在自身硬件条件不成熟的情况下，纷纷进入果汁市场。目前以“果汁”名义投放市场的饮料大约占饮料市场的80%，它们均由浓缩果汁稀释而来，其中的纯果汁大都仅占15%20%。而在国外，果汁的含量一般要达到40%以上才称得上是真正的果汁饮料。目前我国没有出台强制营养标签制度，80以上宣称含有维生素的果汁和果汁饮料产品并未标示其营养素含量：纯果汁和果汁饮料的营养价值差异，也无法直观地向消费者展示出来：一些产
14、品的原果汁含量并不确切，甚至故意混淆果汁和果汁饮料的差别。如此，消费者虽然比较重视纯果汁和果汁饮料的健康特性，却很难在产品之间进行选择，全靠广告宣称和口味品尝。特别是产品的营养宣称未经规范，很容易引起滥用和误导，也会造成消费者的不信任感。及早建立产品的营养标签制度，有利于相关企业规范自身的市场行为，提高在消费者中的信益度，并开发营养价值更高的产品。作为行业标准等各种规则的制定者，职能部门和行业协会都应有所作为。 发展趋势随着可口可乐在国内的非碳酸饮料市场上顺风水水的表现，百事可乐目前也准备在在非碳酸饮料市场上加大竞争百事可乐在美国本土早就发力非碳酸饮料，通过收购世界最大果汁饮料公司纯品康纳、兼
15、并贵格，以及收购俄罗斯最大果汁生产商Lebedyansky果汁业务。但是，只有在中国市场，百事可乐的非碳酸饮料之路走得比较艰苦。老对手可口可乐在中国非碳酸饮料中可谓是顺风顺水，目前美之源“果粒橙”的份额已经是低浓度果汁饮料的第一位，新推出的“原叶”绿茶和红茶占据了一定的份额。而百事可乐的都乐、果缤纷都未能做到单品类龙头的地位。饮料产业研究中心数据显示，09年一季度，在中低浓度果汁市场中，可口可乐“美汁源”市场份额为25.1%，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌合共占20.5%，而统一“多果汁”系列份额为18.3%，百事可乐的“果缤纷”只占到7.2%，不及可口可乐“美汁源”的1/3。由此
16、可见，百事可乐若收购王老吉，不但实现了其加大非碳酸饮料竞争的意图，而且还可以拉近与可口可乐的市场份额。食品饮料行业研究员陈晨认为，从目前的情况来看，饮料市场结构已经发生明显的变化，以茶饮料、果汁和凉茶为代表的饮料正在迅速崛起，碳酸饮料正在被消费者抛弃。而可口可乐在这些领域都取得不错的市场，百事可乐要想拉近与可口可乐的差距，就必须在非碳酸饮料领域有所作为。中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。在利好政策的推动下，未来将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。结语： 经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的
