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1、企业声誉的转换机制：合法性和认证竞赛陈仕华 齐靠民摘要：企业声誉源自企业社会绩效，然而企业社会绩效是一个客观流量，企业声 誉则是一个主观存量，正是合法性机制促成了这一转换，而认证竞赛则是合法性 机制在特定制度环境下的具体表现形式。关键词：企业社会绩效，企业声誉，合法性，认证竞赛一、引言不同学者对公司声誉给出不同定义。如瓦梯克(Warti ek, 1992 )将公司声 誉界定为“各个利益相关者对企业满足他们各自预期和需求程度的认知总和”。 福布朗( Fombrun， 2002)认为，企业声誉是企业过去行为和未来前景的集体代 表，它表明核心资源的提供者如何理解企业的主动性和评价其传递有价值产出的
2、能力。瓦道克( Waddock， 2000)把企业声誉定义为利益相关者“感知”企业满 足他们预期的能力。然而，尽管这些定义之间存在差异，但他们都强调了两点：一是强调了企业 声誉的“认知”本质，认为它是一个主观变量。因为它是利益相关者在收集和处 理企业过去行为信息基础上，对企业未来前景作出的评价。二是强调了企业声誉 的“存量”本质。因为它不是某一给定时点的价值，而是基于这一时点及之前价 值的综合。换句话说，企业声誉是基于企业过去和当前的社会绩效，形成对企业 未来行为的预期(Fombrun, 2002)。如 Fombrun 所言， 企业声誉源自企业社会绩效( corporate social pe
3、rformance)。企业社会绩效是指企业行为的“社会结果(Wood， 1991)，之 所以称为社会结果，主要是因为它是针对企业众多利益相关者而言的。该定义主 要强调两点：一是企业社会绩效是一个“客观”变量,因为它描述的是企业在某 一特定时点在给定的制度背景下作出对每一利益相关者而言的行为；二是企业社 会绩效是一个“流量”,因为它在每一特定时点均是不断变化的。企业声誉是利益相关者对企业过去和当前行为的“认知”,以便推测企业未 来行为的主观存量,而企业社会绩效则是一个描述企业行为的客观流量。那么, 是什么机制将企业社会绩效这一客观流量转换为企业声誉这一主观存量？本文 认为,正是合法性机制完成了这
4、一转换,而认证竞赛则为合法性在不同制度背景 下的具体表现。二、合法性：企业声誉的转换机制组织面对着两种不同的环境：技术环境和制度环境。早期的组织研究强调环 境的技术方面,即关注组织的生产系统把输入转化为输出所必需的资源。梅耶和 罗文(Meyer&Rowan, 1977)则指出，在关注环境时，不能只考虑技术环境，还 必须要考虑组织面对的制度环境,即一个组织所处的法律制度、文化期待、社会 规范、观念制度等为人们广为接受的社会事实。早期研究之所以只强调环境的技术方面，主要是由于将企业目标仅界定为股 东利益最大化。因为他们主要关注两点，一是强调环境是资源的储备；二是认为 环境是信息的源泉。前者往往关注
5、组织为获得必不可少的资源而依赖其他组织的 程度；后者则主要关注组织面临的不确定性程度。不确定性和依赖性都是组织面 临的问题，因此他们都考虑到了这些问题对企业盈利能力的影响，即主要关注股 东利益最大化问题。后来学者们不仅关注技术环境，同时还考虑其制度环境，这主要是由于不仅 把股东利益作为企业目标，同时还考虑了其他利益相关者（顾客、员工、供应商、 社区等）的利益。在19 世纪末期之前，企业多为家庭作坊式，规模一般较小， 他们对社会的影响也较小。但到了 20 世纪初，规模巨大的企业开始出现，使学 者们开始逐渐关心环境污染、员工待遇、产品安全等方面，这表明除股东外，还 存在其他索取企业剩余的利益相关者
6、。在这种情况下，管理者被迫转变他们仅服 务于股东的职责，开始承认利益相关者的索取权。在这一背景下，人们开始关注企业社会绩效，即企业相对于利益相关者而言 的客观行为，它实际上是利益相关者群体对企业具体行为的一个广泛评价。很明 显，这一评价不是一成不变的，它依赖于诸如时间、文化、产业和背景等变量（Rowley&Berman, 2000）。可以看出，企业社会绩效本质上表明了利益相关者依 据特定时点的制度背景，对企业行为作出的合法性评价。当企业行为和社会预期 相一致时，这一行为便被认为是合法的。这些预期则通过制度背景（如社会规范、 价值观、信念等）来确定。因此，制度背景是利益相关者去评价企业行为和社会
7、 绩效合法性程度的标准。不过，制度背景并非固定不变，而是连续变化的，这时企业社会绩效也必须 在每一特定时点在新的制度环境中被重新界定。随着时空的转变，制度背景中开 始纳入以前曾被忽略的方面，比如污染、质量安全等，这些变换改变了利益相关 者原来的想法和他们对企业社会行为的预期，企业社会责任或者良好社会绩效也 都随着制度背景的变化而改变。因此，企业社会行为处在一个连续的合法性过程 中，并随着社会规范、信念、价值观的变化而逐渐演化（Carroll，2000）。如果 在一个特定方面，企业社会绩效超前或滞后于社会预期的演化，这将使企业社会 绩效失去合法性；如果在一个特定方面，社会预期保持在某一阶段，那么
8、企业利 益相关者将会接受一个不变的社会绩效。如果企业利益相关者观察到，在他们和企业的关系中，企业一直能够满足社 会预期，那么这将使企业过去和现在的绩效转换成关于未来绩效的预期。也就是 说，当一个企业是较好的社会表现者时，他会随着时间变化而适应不同的制度背 景，这会增加企业声誉的存量。相反，如果企业社会绩效滞后于制度背景的演化， 即当他不是一个较好的社会表现者，将会减少企业声誉的存量。因此，企业声誉是一种由社会构造的资产，通过合法性机制得以创造和维持， 这一机制即依据给定时点的制度背景标准去评价企业社会行为。通过长时期的观 察，依据不同时点不同制度背景的标准，在连续时期内对企业社会绩效累计的合
9、法性评价，将会产生企业声誉。因为这时，利益相关者可以将企业过去和现在的 社会绩效转换成关于企业未来行为的预期。这样一来，合法性机制就将企业社会 绩效转换成企业声誉。三、认证竞赛：合法性机制的具体形式合法性机制将企业社会绩效转换成企业声誉，进一步需要回答的问题是，实 践中到底是什么承载着合法性机制发挥的作用。我们认为，认证竞赛是合法性机 制在某一制度背景下的具体表现形式。认证竞赛是社会认知有效性和企业声誉的 来源，这是被现有组织文献所忽视的一个重要方面。 在很多产业中，组织者（比如行业协会）根据预先设定的标准，组织竞赛去 评价企业或产品，对参与者的产品或社会绩效进行排序，有时还会对竞赛中获胜 者
10、发放“奖励（Holmstrom&Tirole, 1989）。例如，由A.M.Best （保险业专门 的评级机构）或穆迪（Moodys ）对保险公司进行评级，并基于他们的生存能力 进行分类；米其林旅游指南（Michelin Guidebooks）和AAA旅游指南（AAA Tour Book ）对饭店的级别进行评价，并确定它们在顾客眼中的声望；消费者报告 （Consumer Reports）对多个产品类（其范围从体育设备到汽车）中竞争性产品 进行评级，并影响人们想当然的看法；J.D.Powers （最权威的汽车评级机构）根 据他们预先设定的标准对汽车厂商的社会绩效进行评价，并且塑造各个汽车制造 商
11、的不同形象；同样，诸如福布斯（Forbes）、商业周刊（Business Week）和财 富（Fortune）等商业杂志也对很多企业进行声誉排序。认证竞赛是对企业或产品的社会检验，而检验中选择评价绩效的标准是制度 背景塑造出来的产物。这说明了为何上面所列各评级机构设定评级标准经常发生 变化。因为伴随着制度环境的变化，认证竞赛所选择的标准也必须随之变化，这 样才能真正检验出企业的合法性程度。认证竞赛中的胜利者使企业获得较好的合 法性，并且使他们获得良好声誉变得有效，因为胜利者被人们理所当然地认为要 好于失败者，并且竞赛体现着理性和无偏检验的思想。不过，认证竞赛也可能在相同实力的参与者间人为地产生
12、区别，从而形成二 类错误（Type IIErrors，即错误接受），结果在某一次（年度）竞赛中的胜利者 可能比其他次（年度）中的胜利者具有较小的能力（March&March，1978）。从这 一点来看，认证竞赛中的胜利者是小概率事件，不过这一事件产生的声誉由于正 向反馈而被放大。胜利者向风险规避的潜在顾客保证其组织实力，诱使他们支持 组织，进而增加企业声誉存量。因此，正如其他路径依赖过程一样，由认证竞赛 提供的合法性由小概率事件组成，这些事件触发一个自我增强机制，并且给企业 带来递增的收益。尽管如此，认证竞赛为组织提供了适宜性的外在标准，从而减少了由于缺乏 标准和完备知识而导致的模糊性。因此，
13、认证竞赛使企业能够获得相对于竞争对 手的有利分数，诱使他们将资源投入到可见的绩效标准中，使企业分层，并产生 企业位置序列，这反过来又决定了他们获得资源的能力。更进一步地讲，由于“马太效应”的存在，由认证竞赛产生位置序列因此变 得更加重要。马太效应是由美国科学史研究者莫顿提出，用这一术语概括如下社 会现象：“对已有相当声誉的科学家做出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对 那些未出名的科学家，即使做出的科学贡献同样多，也不承认他们的成绩。”在 这里，马太效应意味着，位置序列越靠前的参与者，获得的回报越多，即使与位 置靠后参与者的产品质量相同。通过认证竞赛对参与者位置进行排序，间接地为 马太效应提供基
14、础，从而使较高位置的企业从产品中获得更多的回报（较高声誉 租金），进而提高企业的盈利能力。在认证竞赛中获胜的企业，可以在风险规避的消费者和投资者眼中获得认知 有效性。与失败相比，竞赛中的胜利可以在顾客、投资者和竞争者眼中增加一点 可靠性。如果在很长一段时间内，企业在多次不同制度背景塑造的认证竞赛标准 下获得连续胜利，会提升企业声誉，有助于利益相关者关于企业未来行为的准确 预期。这样又反过来增强了企业获得资源的能力，并因此提升他们的盈利能力。四、结论本文主要贡献有二：其一是理论上的，认为合法性是将企业社会绩效转变成 企业声誉的机制。企业社会绩效是一个客观流量，而企业声誉是一个主观存量， 其中必存
15、在一个机制将二者联系起来，而合法性正是这一机制。其二是实践上的， 认为认证竞赛是合法性机制的具体表现形式。通过认证竞赛，可以将产业中的企 业进行位置排序，进而形成声誉序列。认证竞赛是制度背景下的产物，当制度环 境发生变化时，认证竞赛的标准也随之发生改变，进而体现了企业社会行为的合 法性。因此，我们可以看到，以上分析给企业带来的两点启示：一是企业应时刻关 注制度环境的变化，并依据相应的制度背景调整企业社会行为，以获得生存的合 法性。比如，在 20 世纪前半叶，环境污染还尚未被纳入当时的制度环境，但到 了下半叶，随着人们生存环境的恶化，环境污染逐渐受到人们的重视，并因此被 纳入到制度环境中。这时，如果企业不能满足环保的要求，那么企业的行为将不 具合法性，自然也就难以继续生存。二是，企业有必要投入资源，以达到或超越 认证竞赛的标准并从中获胜，以获得声誉，从而加快组织的发展。认证竞赛的指 标是制度环境的产物，如果企业能够在一次认证竞赛中获胜，说明企业具有符合 当时制度环境的合法性，如果企业能够连续多次地从认证竞赛中获胜，则企业会 从中获得良好的声誉，进而有助于企业迅速成长。来源：经济与管理2010 年第1期
