度假酒店经营战略规划

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1、度假酒店经营战略规划12020年5月29日文档仅供参考 九天帝乡度假酒店经营管理规 划目 录第一章 战略发展规划 (3)第二章 经营管理模式分析 (9)第三章 营业板块经营管理 (14)第四章 财务指标分析 (18)第五章 经营风险和风险防范 (33)第一章 战略发展规划1.1 市场定位1.1.1市场定位九天帝乡度假酒店作为五星级的豪华型度假酒店,不但应该成为武陵源的酒店业龙头,也应该成为张家界的酒店业龙头老大之一。在经营方面,本酒店要走一条高调进入市场,最大份额争夺高端客源市场的路子。本酒店的经营策略有较强的排她性。1.1.2 经营有利条件九天帝乡度假酒店在经营上有许多有利条件:(1)交通便

2、利作为酒店经营最重要的因素,九天帝乡度假酒店地理优势十分明显,其中画卷路是进入武陵源各风景区的必经之路。酒店距张家界市荷花机场及火车站仅30分钟车程,交通非常便利,再考虑未来长张高速在武陵源开口,九天帝乡度假酒店的可进入性在张家界地区是很好的。(2)环境优美酒店依山而建,门前视野很开阔,对面百丈峡清晰可见,背后山坡植被情况良好,这是无法再造的自然优势。在武陵源可资酒店开发的地块已经不多的情况下,九天帝乡度假酒店的环境优势很突出,是不可再造的资源。(3)设计先进酒店投资商在经营意识方面有较强的前瞻性,先后聘请有实力的设计公司和顾问公司对酒店进行设计,使酒店在风格、美观和实用方面都更加合理。1.1

3、.3 经营宗旨酒店的经营宗旨就是最大程度地利用和整合上述优良资源,为消费者和消费中介所广泛了解,在市场竞争中处于强势地位。1.2 经营策略1.2.1 新颖性新颖性是吸引消费者和消费中介的第一要素。本项目的新颖性包括:(1)独特的建筑外形设计和全新的环境营造;(2)设备设施的舒适度和新颖性;(3)适度的土家文化要素;(4)优化的客房服务;(5)优化的餐饮服务;(6)差异化,有别于片面依赖色情的康乐服务;上述新颖元素如果强势推向市场,必将在短期内即获得市场竞争的优势地位,快速地占领主要收入市场和利润市场。1.2.2 规模效应在一定程度上来说,规模就是效益,据国家旅游局根据国家旅游局分析,酒店(含度

4、假村)规模越大,住房率越高。 ,客房数在500间以上的酒店平均客房住房率为68.05;客房数在300499间的酒店平均客房住房率为63.99;客房数在200299间的酒店平均客房住房率为62.49;客房数在100199间的酒店平均客房住房率为59.61;客房数在100间以下的酒店平均客房住房率为56.52。可见,规模越大的酒店,其住房率越高。九天帝乡度假酒店的规模效应体现在以下几个方面:（1） 有很高的信誉度,避免张家界经常发生的”踢团”现象;（2） 投入较高的管理成本,以保证较好的管理质量和服务质量;（3） 发生价格战时游刃有余。1.2.3 引领市场九天帝乡度假酒店投入使用后,因产品新颖、规

5、模大,将迅速确立自己的市场领导地位,同时也自然成了市场游戏规则的制定者。酒店无论从环境营造、产品新颖性、接待规模、文化融合等方面都将超越张家界国际酒店、湘电国际酒店、凯天酒店、天子酒店等现有的高星级酒店,有极强的差异化优势,很容易就成为张家界地区酒店业新的领导者之一。市场领导者总是拥有最高的市场占有率。在价格制定、变动等方面起支配或领导作用,从而获得市场的优厚回报和优先利润。1.3 可持续性发展问题当然,任何事物都是一个运动的过程,都在发展变化之中。为此,必须高度关注可持续发展的问题。1.3.1 经营不利条件九天帝乡度假酒店虽然在经营上有许多优势,但从发展的观点和辨证的观点来看,也存在一些潜在

6、的不利之处:(1)建设时间较早按照市政府的有关规划和有关趋势来看,未来几年内张家界将出现多家高星级酒店。相对九天帝乡度假酒店来,这些项目建设时间都相对较晚,能够有的放矢,在设备设施水平和新颖性方面参照和超越本酒店。(2)规模相对较小相对张家界现有的酒店来说,九天帝乡度假酒店规模较大,客房达400间之多,而且配套齐全。但按市场发展规律,未来的高星级酒店规模会更大,客房数量会更多,比如筹建中的山水国际大酒店客房数达500间。按照规模越大,垄断性越强的规律,这些后来者将瓜分本酒店的市场分额,造成客源分流。1.3.2 可持续性发展战略(1)环境与风格如上所述,九天帝乡度假酒店所在地景色优美,环境优势很

7、突出。酒店拥有不可再造的、垄断性的资源。一定要充分利用这种资源并在生态和绿色方面狠下功夫,要援引深圳青青世界、竹园宾馆等成功先例的经念,不断强化酒店的文化氛围。生态和绿色作为酒店的主要风格,要贯穿客房服务、餐饮出品和服务、会议服务、桑拿服务等各个经营环节,如客房设置无烟楼层,中餐厅出品绿色食品等。(2)市场开发张家界高星级酒店当前仍处于卖方市场,客房数量供不应求,房价居高不下。但随着越来越多高星级酒店的落成, 这种市场格局将切底改变,高星级酒店将进入买方市场。如果不清醒地认识这一点,我们将在竞争中吃大亏。为此,必须克服短视行为,从酒店开业尹始就要建立一支务实的、有先进激励机制的销售团队,长期致

8、力于高端散客和团体客源的开发,充分利用自身的接待能力及产品的优势,多方位建立客户网络体系。在买方市场还没有形成之前,就要捷足先登,采用网络营销方、会员制营销、会议营销等有效方法,大力扩大酒店的社会影响,培养忠诚度较高的消费者和消费中介。(3)升级换代张家界大规模旅游开发和推广至今仅 左右,发展历史较短,加之交通条件比较差,造成旅游产品比较单一,当前还只能够提供观光设施,其它休闲娱乐设施非常缺乏。前来旅游的85是观光客人。可是,随着长沙张家界高速公路的建设,张家界休闲旅游将得到较快发展。九天帝乡度假酒店在设计时已经考虑市场变化因素,为酒店档次升级和经营格局升级留下了一定的空间。在经营过程中也必须

9、注意市场变化情况,根据市场变化情况对硬件设施和服务产品进行更新换代。这些市场变化因素包括:客源消费形式的变化,如休闲旅游、会议旅游、会展旅游、修学旅游的出现;顾客物质需求和文化需求向更高层次发展,对酒店生态与环保、硬件水平、舒适程度、文化含量的需求越来越高等。(4)设备设施保养设备设施的维修保养不但影响设备设施的使用寿命,影响酒店的费用支出,更关系到酒店整体形象的维持,是可持续发展战略的重要一环。为此,坚决反对无限制地拼设备、拼设施的短期行为。具体方法包括: 建立健全维修保养制度; 有意识地控制住房率,住房率不主张超过95; 利用每年淡季对设备设施进行力度较大的保养和检修。1.4 品牌打造品牌

10、作为递延资产,是酒店无形资产的重要组成部分。当前张家界酒店业依然是卖方市场,但形成买方市场后,消费者选择日益多样化,仅靠规模和局部创新是远远不够的。因此必须打造九天帝乡度假酒店的品牌形象,并把作为持续发展战略的出发点和最终目的。1.4.1 形成核心竞争力核心竞争力是品牌的根本依托。如上所述,本酒店的地理优势和环境优势很突出,很容易形成独特的环境与风格。要牢牢把握这一点,并把作为酒店的核心竞争力之一。1.4.2 形成品牌理念仅有独特的环境与风格是不够的,还要赋予环境与风格活以活的灵魂。要对绿色和生态的概念进行延伸,创造一种温馨、关爱的人文氛围,并把这种气氛长久地保持下去。要做到这一点,就必须认酒

11、店的全体人员达成共同的品牌理念,齐心协力创造良好的氛围,不断增强酒店的诚信度和美誉度。1.4.3 培育企业文化要高度重视企业文化建设和凝聚力,只有一流的员工,才会有一流的企业,员工是酒店的最大财富和”内部宾客”,必须为她们创造一种亲切、和谐的工作环境和生活环境,只有这样,才能经过她们的微笑创造人文氛围,创造品牌,创造经营效益。这是企业发展的根本之道,也是企业兴衰的关键所在。1.4.4 建立健全管理制度无规矩不成方圆,企业文化是建立在管理质量的基础上的,因此必须完善基础管理工作,建立健全各种管理制度,包括人力资源管理、服务质量管理、维修保养管理等。这些管理制度必须是切合本地实际情况的,可行的。1

12、.4.5 媒体宣传保持与各种媒体的良好关系,经过媒体宣传保持和提高酒店的社会影响力,长时间地吸引消费者和消费中介。1.4.6 非常规方法援引广东长隆酒店和御景湾酒店的成功经验,聘请专家撰写有关酒店建筑风格的书籍并投放市场,在短时间内大幅度提高酒店知名度。第二章 经营管理模式分析2.1 经营管理模式的选择根据国内酒店行业的发展状况和普遍采用的经营管理模式,可供九天帝乡度假酒店选择的管理模式有以下几种:2.1.1 租赁(或外包);2.1.2 加盟国际品牌;2.1.3 加盟国内酒店管理公司;2.1.4 单体经营;2.1.5 SAO推荐的模式。2.2 各种模式利弊分析2.2.1租赁(或外包)租赁(或外

13、包)又分为整体租赁(或外包)和单独的营业项目租赁(或外包)。整体租赁(或外包)更是一种资本运营模式而不是酒店管理模式。经过核算,九天帝乡度假酒店投资利润率高达30.31%,大大高于行业投资利润率8,静态投资回收期仅为2.59年,远远低于国内同等规模的高星级酒店。基于此,不考虑整体租赁(或外包)。酒店单独租赁(或外包)营业项目能够包括:中餐厅、桑拿和商场。(1) 中餐厅中餐厅是变数较大的经营项目,但中餐厅是酒店的重要配套设施,对酒店的整体形象影响较大。而且餐饮又是投资商的经营强项,只要引进餐饮发达地区的管理人才和管理技术,就能形成优势互补,达到良性循环。所有中餐厅也不考虑租赁(或外包)。(2)桑

14、拿桑拿属于特种行业,在经营有一些特殊要求,一些酒店往往作租赁(或外包)处理。但当前武陵源地区尚未有高档次的桑拿项目,本酒店的桑拿预计会产生可观的经营效益,而且SAO公司在桑拿管理方面有一定的优势。因此桑拿也不建议租赁(或外包)。(3)商场位于大堂的精品店预计经营效益比较好,而且管理难度小,建议不租赁(或外包)。临街的大商场经营变数和管理难度都比较大,建议租赁(或外包),获取固定回报。2.1.2 加盟国际品牌加盟国际品牌管理公司如希尔顿、假日、万豪等是改革开放以来中国酒店业的一种无奈选择,城市商务酒店更是这样,加盟国际品牌管理公司优劣并存。 优点(1)有极强的品牌影响力,使酒店开业后迅速产生轰动

15、效应,有力冲击市场;(2)在较短的时间内管理上轨道;(3)服务质量有保证;(4)利用管理公司的营销网络,提高酒店在海内外的知名度,提高住房率。 缺点(1)管理费用极高; (2)经营方式不灵活;(3)本土文化与外来文化有较大的排斥性。SAO公司不主张加盟国际品牌管理公司,理由如下:(1)加盟国际品牌管理公司并不能使投资商利益最大化;(2)近年来,中国本土的酒店管理水平突飞猛进,优秀的酒店管理人才不断涌现;(3)更何况张家界酒店业现在正处于卖方市场,而九天帝乡度假酒店在布局设计、设备设施方面领先于同区域的其它酒店,已经是更新换代的酒店产品,开业后客房预计将出现供不应求的局面。在这种情况下,国际品牌管理公司的品牌影响力、营销网络等作用难以凸现。