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1、市场调研与分析子项目实训班级: 营销0811班姓名: 汪凤华学号：0804106123指导老师：郑聪玲日期：2009年1月5日 目录子项目一 定义市场调研问题1子项目二 案头调研5子项目三 设计市场调研问卷11子项目四 抽样设计方案21子项目五 利用Excel进行数据整理和描述性统计分析25子项目六 利用Excel数据分析功能进行统计整理和计算描述性统计指标31子项目七 利用Excel计算变异指标并进行分析36.子项目实训一 定义市场调研问题一、教学目标最终目标：能发现营销管理问题，定义市场调研问题，确认所需信息。 促成目标：1能发现营销管理问题；2能定义市场调研问题；3能确认所需信息。二、工
2、作任务1发现营销管理问题；2定义市场调研问题；3根据定义的市场调研问题，确认所需信息。三、实验要求1、已学习教材相关内容，理解市场调研与分析的工作过程；理解市场调研方案设计的工作步骤；熟悉市场调研问题的分类和市场调研的内容；已阅读本次实验导引。2、准备好一个定义市场调研问题的问题及相应数据（可用本实验导引所提供问题与数据）。3、以Word文件形式提交实验报告（含：实验过程记录、疑难问题发现与解决记录（可选）。此条为所有实验所要求，恕不赘述。四、实验内容和操作步骤（一）背景与问题背景设计在过去两年的时间里，品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢，管理层决定向市场推出一些新内衣品牌。管理者想知道真正原
3、因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场调查者认为应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。为此，调研者进行了定性调研和二手数据分析，得到的信息如下：消费者偏好有转变可能是导致上述问题的主要原因。问题：（1）定义市场调研问题；（2）列出两个假设；（3）写出调研目标；（4）确认所需信息。（二）实验内容：定义市场调研问题，确认所需信息。操作步骤：参看子项目实训案例一。1、选定营销管理问题营销管理问题为：在过去两年的时间里，品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢。2、进行背景的调查与分析 调研与分析的结果如下：消费者偏好有转变可能是导致上述
4、问题的主要原因。在当代社会中，消费者偏好是至观重要的，消费者的消费行为随时都会发生改变，变幻莫测可以说是家常便饭。这是一个时尚的社会，消费者追求的也是时尚，花样多变的内衣。对此公司没有做出相应的对测。这是公司市场份额下降的可能原因。3、定义市场调研问题调研问题为：消费者喜欢什么颜色，款式，花样，种类的内衣？4、建立调研假设调研假设如下： 1.消费者的偏好发生了改变。探索性调研。2.不同的时间，不同的地点，同一位消费者在选择购买时会进行比较，会选择不同花色，品种的产品。同样质量，成本的产品，因款式，规格的不同，需求表现也就不同。出现了货比三家的概念，通过了因果性调研。5、写出调研目标 调研目标表
5、述为:确定消费者偏好发生改变后的消费行为，确定消费者喜欢什么样颜色，款式，花样，种类的内衣。以提高市场份额提供依据。6、确认所需信息本次市场调研的内容包括： 目标市场的不同偏好顾客对产品的需求程度； 掌握竞争对手产品在市场上的操作流程，分析竞争者的不足，以便更及时，准确的进入市场；为了更加吸引消费者的眼球，要提高产品性能（如：款式，品种，花色等）；了解消费者喜好，进行有效的产品营销。加大广告的支出费用，进行大量的宣传，加深消费者对该公司内衣的映象，以树立良好的企业形象；子项目实训二 案头调研一、教学目标最终目标：能正确选择市场调研的方法。 促成目标：1能确定调研对象；2能对调研方法进行分类。二
6、、工作任务1按照确认所需的信息，确定调研区域和调研对象；2根据确认所需的信息，选择合适的调研方法。二、实验要求1、已学习教材相关内容，熟悉市场调研方法设计的工作步骤；理解总体、总体单位、标志、调研方法等概念；掌握市场调研的方法；已阅读本次实验导引。2、准备好一个案头调研的问题及相应数据（可用本实验导引所提供问题与数据）。3、以Word文件形式提交实验报告（含：实验过程记录、疑难问题发现与解决记录（可选）。此条为所有实验所要求，恕不赘述。三、实验内容和操作步骤（一）背景与问题背景设计银泰百货集团是以百货零售业为主营业务的百货零售集团，作为中国银泰投资有限公司旗下的自有百货品牌，银泰百货经过几年的
7、发展，创造出良好的业绩，并在此基础上初步形成了全国性百货集团公司的架构。它将以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新，实施品牌战略，形成具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌。宁波银泰百货有限公司是浙江银泰百货的第一家连锁店，位于宁波市商业最繁华的黄金地段-三江口商业中心，是一家集百货、休闲、美食于一体的大型综合性百货公司。商场建筑面积4.5万平方米，营业面积3.4万平方米。周边有长发商厦、新世界百货等大型百货商店。宁波银泰于2000年11月18日开业，定位中、高档，以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主力客层，力求走在潮流的尖端，及时传递最新的流行资讯，大
8、大激发了大多数年轻人的消费欲望，让他们觉得有了自己的独特购物场所。银泰百货以传递新的生活美学为经营理念，内部管理科学、高效、机制灵活，人员精干、队伍年轻、平均素质高。经过一年多的努力，在宁波树立了良好的社会形象，得到了社会各界的广泛认同，目前日均客流量约为2.5万人次，周末达到5-6万人次，已成为宁波客流量最大的商场。2003年累计销售4.87亿，累计利润3565.6万，上缴税收2028.5万，同比上升69.8。正成为一个：富有活力、勇于创新的现代化百货商场；充满都市时尚气息、聚集白领的时髦购物场所；能征善战、不断进取的后起之秀。现在我们荣幸的接受了宁波银泰百货有限公司的委托，对宁波服裝市场现
9、阶段状况进行市场调研与分析。问题：采用案头调研方法，进行以下两个分析，并提交案头分析报告。（1）宁波服装消费市场现状分析；（2）宏观环境对宁波服装市场的影响（二）实验内容：案头调研方法的应用。操作步骤：1、确定调研区域宁波市2、确定调研对象（1）宁波服装消费者（2）宁波服装营销企业3、确定调研方法 案头调研法四、实训结果宁波服装消费市场现状及宏观环境影响分析一、宁波服装消费市场现状分析第一、宁波服装市场面对“甲流”冲击目前在墨西哥和美国流行的甲型H1N1流感，是一种急性呼吸道转染病，由一种新的甲型流感病毒变异株引起。据调查，本次流感是人与人之间转播引起的。因此，消费者都会尽量减少外出的次数，为
10、了避免扩大甲流的传播。而服装市场却偏偏是人群拥挤的地方，所以就会大大降低利率。宁波服装行业固本培源，开拓新路以积极心态面对甲流，多管齐下，捕捉商机，将甲流所带来的损失减少到最低限度。第二、宁波服装市场的“区域化”特征目前，上海服装市场出现了区域化的特点，按照地理区域大致可分为天一广场，万达矿广场，镇海，北仑，江东一带等等。它的服务态度平易近人，顾客至上，服装品牌以中高档为主，价格一般为白领人士所接受，打折大倾销的商品也随季节变换而不断更新，它货品充足，种类齐全，且紧跟时尚，是白领们最欢迎的购物场所之一。同样的，美美百货这是一家高档商店，其中不少顶级名牌服装吸引着那些高收入人群以及外国游客。第三
11、、宁波服装市场的“多元化”格局业内人士认为，其攀枝花的服装业目前已经形成了高、中、低多元化的市场格局，函对高端市场的升温应该从两个方面来看，用一是反映了人们消费水平的提高，用高消费来满足自己对高品质的追求；另一方面是少数服装的经营者抓住这种心态，是以进口服装、国际品牌为幌子任意抬高价格，是漫天要价。的要辨别是否是进口服装，字一要看是否贴有进出口标志CCIB；二要看是否既有英文注释又有中文注释，的三要看商品的条码其数码是否与所写之国家规定相符。另外，值得一提的是，在宁波许多人喜欢在专卖店消费的趋势大增，有许多消费者都喜欢在专卖店消费，这些店铺经营面积不一定很大，但是它靠上乘的质量，舒适的购物环境
12、，以及品牌效应吸引了人们的脚步。可见宁波的服装消费市场呈现的是多元化格局，且将保持很长一段时期。二、宏观环境对宁波服装市场的影响第一、社会经济对宁波服装市场的影响2007年，宁波地区生产总值首次突破3000亿元，达到3433.1亿元，跻身中国13个城市（除直辖市外）GDP“3000亿元俱乐部”。同年，城乡居民生活质量继续提高，收入提高幅度双双超过13%。其中市区居民人均可支配收入22307元，比上年增长13.4%；我市农民人均纯收入达到10051元，比全省平均水平高出1786元，同比增幅达13.6%，为1997年以来之最，并连续四年超过城市居民人均可支配收入增幅。当年，宁波在整体社会发展所获评
13、价方面，也取得了突破性成绩。根据浙江全面建设小康社会综合评价指标体系，通过对经济发展、社会事业、人民生活、社会和谐和生态环境等五个领域24个指标的统计、测算及评价，2007年宁波全面建设小康社会的实现度为92.6%，已基本达到全面建设小康社会的目标。 根据国家统计局制订的农村全面小康标准和监测方法，通过对经济发展、社会发展、人口素质、生活质量、民主法制、资源环境等六个领域18个指标的分析和评价，2007年宁波农村全面小康建设的实现度超过80%，并连续四年位居全省11个地级市之首。随着经济的发展，市民的消费能级不断提高市民对自己的衣着打扮更注重了，古语有“佛靠金装，人靠衣装”，因此伴随着宁波国内
14、生产总值持续高速发展，其服装市场越来越多，处于临近商铺饱和点的状态。因此，宁波地区今后服装市场将更注意由量到质的转变。第二、地理环境和历史因素对宁波服装市场的影响回顾宁波会展业的发展历程，可以发现宁波的会展之路伴随着当地经济的发展和产业的集中，其著名展会都是与自身的优势产业密不可分，并打造会展品牌。区域优势宁波是长三角南翼重要的经济中心，是中国华东地区重要工业城市，也是浙江省经济中心。与上海地域相邻、文化相通、经济相融，特别是随着杭州湾跨海大桥的建设，宁波至上海的陆上交通距离将缩短到160公里，进入上海两小时交通圈，区位优势更为突出，将为宁波更好地接轨大上海，融入长三角开辟更为广阔的前景。航空
15、优势宁波栎社国际机场不仅有发往全国各大城市的航班，更包括发往海外许多城市的航班。2009年8月，宁波成为直航台湾定期航班的航点，每周拥有飞往台北和高雄的航班。产业优势宁波拥有五大临港工业：化工、钢铁、能源、造纸以及修造船工业；此外，宁波还拥有自己的传统优势产业，如纺织服装业、装备制造业、电子信息业、精细化工与生物医药业、文具业等等。雄厚的产业基础为宁波会展业的发展提供了一个优势产业背景。宁波市从上世纪90年代中后期开始，以服装产业作为会展业起步的突破口，逐步组织、培育起了两大会展活动：宁波国际服装节和浙江投资贸易洽谈会暨中国国际日用消费品博览会，规模和影响力迅速扩大。随后，宁波有发挥其他产业的优势，又相继举办了住博会、文博会、家博会、塑博会、药机展等行业性展会。为宁波争来了“服装名城”、“中国文具之都”、“中国模具之都”、“中国品牌之都”等诸多称号。
