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1、杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1/4页、跨版或多页专辑、指定版面（如封面、 封底、封二、目录）等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。 杂志广告的最大特点就是图文结合。（一）内页版面岛广告文案写作要求杂志的全页、半页、1/4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页 中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广 告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人 的眼光。这类广告的文案写作应注意以下几点：1.着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高
2、、时效性K等特点，内 页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，言息内容可几乎全部通 过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以 含蓄、深邃之美感。2. 图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语 言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成 部分（文在图中）。两者相辅相成，相得益彰。3. 大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意 力杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传 播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意， 再以较为详细的文案满足目标受众的求详求
3、实、急于实践的心理。诉 求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标 准。4. 各种较小版面的分类广告，要以弓|人注目的标题脱颖而出这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其 他，文案的写作十分简单，比较容易把握。杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素（标题、正文、标语、随文）的固定结构，可以考虑悦最简练的语言 来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任 务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配 合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做 的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦
4、片旁，立着一尊世人 熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话”在画面 的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多 少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各 国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维 纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅 了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司 生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片” 联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所 形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设|者轻而易举地将商品 信息刻人了读薯心里。
5、（二）特殊页面的广告文案写作要求像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面一般都是属于指 定版面，可以称之为特殊页面版式。封面和封底的印刷广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好,因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。封面的广告应以精美的画面吸引受众，画面信息应与印刷的专业性有 一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接蛙信息。文 案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝练的广告语形式出现。封底与封面同样重要，电应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅 耍考虑杂志的特定受众，而且要考虑浴刷受众以外无意注意的其他受 众，淡化专业性，更接近于大众化。封向和封底这两种版式的广告在杂志广告中处
6、于最重要的位置，住文 案的处理上有不同与其他版面的地方。一般来说，封面广告基本以图 形为主，强化视觉冲击力，文案最多只能表现品牌名称或是悦简明自 a广告口号米突显品牌形象。封底广告的要求与封面大致相同，但是 可以根据需要适当增加一定的说明文案，值得注意的是，说明的文案 应考虑到在目标受众明确的前提下尽量通俗化。封二、目录对页和封三的印刷广告，受众注意力仅次于封面和封底， 而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表 现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式 和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。封二、目录对 页等，虽然处于杂志的内页，但是因其独特的
7、位置而具有较高的注目 率。由于翻阅杂志的读者大多数都是目标受众，具有一定的文化素养 和专业知识，因此，封二、封三、目录对页的广佶文案可以占据较多 的位置，以多种表现手法来进行广告诉求。比如KGW摩托在台湾婚 育杂志的斟的.刚售寸塞（图47）图47 KGW摩托广告正文：它已经跟我十年了，比我的丈夫更可靠，他已经不在我身边了， 但是我的KGW摩托还伴随着我这则广告开始先给人设下一种悬念，使人发出疑问：这个“它”代表什 么？而且比她丈夫还可靠?她的丈夫已不在了，可它”仍然很忠实地伴 随着她，“它”究竟是什么呢?最后一句才点明：“它”原来就是KGW摩 托车。可见，这个摩托的质量是那么经久耐用，竟然已伴
8、随她十个年 头，成为她的忠实“伴侣”。这则广告以女性为推销对象，大力宣传摩 托车的生命力，不惜拿她的丈夫做比喻，体现了 KGW摩托车的内在 品质。KGW摩托产品在投放媒体广告时，考虑到阅读婚育杂志 的大都是孕一定婚龄的妇女，在生活上可能有过一些波折，这则广告 就是希望激起女性读者的共鸣，从而达到推销产品的目的。杂志广告文案的特点杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、 稳定和较高的文化水甲，决定了杂志广告文案的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。（一）对象化每种杂志都有自己的目标受众群体一读者，他们就是杂志广告的诉 求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的
9、文化水 平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们 感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还 是通俗一蟛，语言风格含蓄深邃还是浅显直自都要针对不同的受 众对象而定。这就是燥言风格的对象化。请看美国一份针对一般大众 的衬衫杂志广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到，买一套好的西装而内穿一件大量 生产的廉价利衫会毁坏整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个 阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐 穿性极长一一这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度 及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件
10、衬 衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤 腰。纽扣是悦珍珠母做成H一非常大，也非常有男子气。甚至在缝 纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从屠 界各地进口的最有名的布匹来缝制他们的衬木一从英国来的棉毛 混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度 群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细 毛布，从巴黎来的亚麻细布，穿上这么完美风格的衬衫，会使您得到 众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州渥特威城的一个小公司里的 手艺趟缝制的。他们老老小小在那里已工作了整整114年。您如果 想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，
11、请写张明信片到“GF .哈特 威”缅因州.渥特威城，即复。这则服装广告，以十分诚恳的语气介绍了衬衫的各项优点，仿佛是位 和蔼可亲的老师傅在向自己的客户介绍产品，一反一般产品介绍的帖 燥无味，给人很强的信赖感。此广告文案新颖、独特，富有新意，增 强了读者对产品的信赖感，从而达到了广告宣传的目的。匚）个性化语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是 指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受 众的个性心理帽吻合，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目 一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接蛙，并深受影响。比如下 面这则“山东肥城桃”初到香港时在杂志上做的广告：
12、正文：我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位 看见我就直叫“啊呀”了!（谁叫我生得那么大得际人呢）在咱们家乡 山东，我可是早与莱阳梨、香蕉、苹果齐名了。人们只要一提起山东 水果的三绝，总不会忘记提到“小名”的，我所以迟迟不出闺门”一步， 并不是因为我架子大.更不是因为我见不得人一丑怪，冶恰相反，我 生得一点不丑，不是说大话，可能比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜 吧，我也不比它们两位差。讲内在呢，在某些方面，我还比它们强得 多，什么维他命A、B、C我都有，而且很丰富。只有一样，我 始终没法跟它们比，那就是我生来身子（皮）单薄，而且越到好吃的时 候，皮越加薄，汁更多，谁只要把手指儿一
13、挑，我就完一汁就会 流个涓滴不剩广告以第一人称自我介绍，口若悬河，活像一个胖妞儿操着一口山东 腔向人细诉身世，展尽自己可爱处，同时又没有贬低他人、自吹自擂 的味道，让人觉得诚实亲切。-4+X、皮薄、香甜、汁浓的鲜桃形象 飘荡在人的脑海中，勾起人的食欲。这则广告的最成功之处就在于以 第一人称介绍商品，通过“形象传递”，别致、个性化的语言增强了受 众对产品的认可。杂志广告文案写作要点（一）文图搭配适当杂志广告与报纸广告有许多的相似之处，用于报纸广告文案的写作技 巧对于杂志广告文案的写作而言，很多地方是相同的。但由于杂志广 告又具有自身的独特之处，从而导致了杂志广告又与报纸广告有很多不同的地方。一般
14、来说，杂志广告中的标题，其字体都较大，这样，正文就相对较 少。报纸广告的标题虽然也很大，但其作用主要是吸引读者的注意力， 并诱导读者去阅读正文，因此其正文内容较丰富，要求图文配合，并 不存在谁更重要的问题。与报纸广告比较而言，文案与图片是杂志广 告重要的表述手段，由于杂志自身的特点（印刷质量高、纸张质量好 等），图片更多承担了传递形象信息的任务，如果图片没有很好的文 案做解说，陶片的内涵就不容易使读斩黜解，可能造成不必要的误导。 同时，如果杂志中出现了过多过密的文案,则失去了杂志自身的特点， 不能充分发挥杂志媒体的优越性。比如下面这则汽车杂志广告文案， 以飞翔的翅膀和厚实的驼峰来配合文案，给读
15、者无限的想象空间和鲜 明的视觉印象，增强了整篇广告的说服力（见网48）。（二）注意杂志广告的专业化杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而在 专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格.易于为专业 目标受众所理解，不仅可以节省很多文案，而且有利于有的放矢，增 强广告效果。比如，在电影杂志上做影视广告，在体育杂志上做体育 用品广告。同时，在专业杂志上请相关的业内专业人士做专业陈述，利用名人广 告诉求效应，广告文案的语言选用相应的专业术语和专业化的语言风 格，人们会在崇拜心理和共同心态的作用下，跟从其消费。这里有一则刊登在美国体育周刊上的广告文案范例：美国一家广 告公司为N
16、ike集团公司创作了一幅单页、四色的印刷广告.这个广 告全幅刊登了体育界著名人士卡尔顿费斯克的头像，并在版面的左 侧以左边对齐的方式从上到下排列文案。文案每一行的长度都不一 样，长的可占画面横向的1/3，短的只有两个单词。文案在画面上 的视觉效果类似于电视广告的话外音，相当引人注目。正文：我，不要一刻钟的名声，/我要一种生活。/我不愿成为摄影 镜头中的1人注目者，/我要一种事业。/我不想抓住所有我能拥 有的，/我想有选择地挑选最好的。/我不想出售一个公司，/我想 创建一个c /我不想和一个模特儿去约会。/那么我的确想和一位模 特儿去约会。/控告我吧/但是我剩余的目标是长期的。/一天天做 出决定的结果，/我要保持稳定。/我持续不断地重新解释诺言。/ 沿着这条路一定会有/瞬问的辉煌。/总之，我就是我。/但这一刻， 还有更伟大的，/杰出的记录，/
