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1、市场营销学1,市场营俏学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不行或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容.答:现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：（1）核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正须要的基本服务或利益。（2）产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延长产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品。即具有变更与
2、改进潜质的产品部分。2,分别说明在EkE=kEl时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加：相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会削减。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜实行低价策略。（2）当产品具有一般需求弹性即E=I时，价格变动幅度与销售量变功幅度大小一样，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采纳价格手段进行竞争。（3）在产品缺乏需求弹性即El的状况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入削减；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的削减。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采纳低价达
3、不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利3,商要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延长，强调企业向市场供应的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的须要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的冲突，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（自己举例）4,简述新旧两类市场观念的区分.答：新旧两类观念的区分在于：（1）企业营销活动的动身点不同。旧观念下企业以产品为动身点，新观念下企业以消费者需求为动身点：（2）企业营销活动的方式方法不
4、同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场：（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者须要外，还考虑潜在的消费者的须要，在满足消费者须要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。5,简述影响企业分销渠道设计的产品因素？答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面：（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。（3）产品的易腐易毁性。（4）产品的体积与重量。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的季节性。（7）产品的经济生命周期。
5、（8）产品的用途。6,渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下相宜采纳渗透定价策略？答：渗透定价策略的优点：（1）可以占有比较大的市场份额。（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较简洁得到销售渠道成员的支持。（3）低价低利对阻挡竞争对手的介入有很大的屏障作用。渗透定价策略的条件：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性较大，略微降低价格，需求量会大大增加；（3）通过大批量生产能降低生产成本。7,在什么状况下相宜采纳产品调整策略？这种策略的优缺点是什么答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的状况下，企业在国际市场营销中往往采纳产品调整策略。产品调整策略的优
6、点是增加产品对国际市场的适应性.从而扩大销售、增加企业的收益：缺点是增加了成本和费用。,8,对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要.请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力：（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和实力（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。,9,什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些状况？答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的须要，是一个比较特殊的策略。在以下状况下相宜采纳这种策略：（1）企业的实力比较薄弱。（2）产品在性能
7、、特点等方面差异性较大或产品特性变更较快。（3）市场差异性较大。（4）竞争对手采纳的是无选择性市场策略时。,10,在什么状况下相宜采纳产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？答：在消费者需求不同、营销环境不同技术条件不同的状况下，企业在国际市场营销中往往采纳产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益：缺点是增加了成本和费用。（12分）,11,在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点？针对这类购买行为，企业应实行什么样的营销策略？答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己须要的商品一窍不通，既不了解性能牌号特点，又不清晰选择标准和运用养护方法
8、。此时企业要突出宣扬商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某详细牌号商品的信念。,12.在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？答：（1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力气雄厚，管理水平较高，假如企业情愿对渠道的限制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力气不强的企业，必需依靠中间商供应销售服务。（2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，选择的余地就越大：相反的，声誉不高或没有地位的企业，选择的余地就比较小。（3）企业的经营管理实力。企业管理者的阅历丰富、经营管理实力强，职工业务素养高，选择分销渠道的主动性大：否则
9、，选择权就小，依靠其他企业就比较多。（4）限制渠道的要求。凡企业在营销中须要对分销渠道时刻限制的，不宜实行长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售实力，最宜把产品干脆出售给消费者或用户：当中间商必不行少时，则宜选择较短的渠道结构。13.细分市场有效性的标准是什么？答：主要有以下方面：（1）要做到分片集合化。依据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片（即细分市场）必需有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。（2）细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动
10、相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还须要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。（3）细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力气作用予所选定的目标市场的程度。（4）市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应当是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获得或衡量，不相宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买实力应当是可以衡量的。（5）市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，详细期限的要求要依据市场的变更和商品的特征而定。14,举出一例实际生活中你所经验的购后不满足的事例，你是怎样处理
11、的?并依据这一,事例给企业在如何提高顾客购后满足度方面提出建议.答：消费者购买商品以后，购买的决策过程还在接着，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须赐予充分的重视，因为它关系颠产品今后的市场和企业的信誉。消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必需探讨整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满足，从而带来企业经营效果。（8分）15 .举例说明探究性购买行为有什么特点?针对这类购买行为企业的营销对策如何？答：37.探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己
12、须要的商品一窍不通，既不了解性能牌号特点，又不清晰选择标准和运用养护方法。此时企业要突出宣扬商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某详细牌号商品的信念。（8分）16 .试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？答：尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。整数定价策略，是在消费者购买比较留意高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足。（12分）17 .与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务主要以下特性：（
13、1）无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。（2）不行分别性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是木可分割的。（3）可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会常常变更。（4）不行贮存性。又称易消逝性，指服务无法被贮藏起来以备将来运用。（12分）。18,运用产品整体概念的相关学问回答一下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？答：本题基本观点，这个说法不正确。产品应当是能够被顾客理解的，能满足其需求的，由企业营销人员所供应的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.其次,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业相识到消费者接受产平过程中
14、满足程度，即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三，明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域所以说能满足顾客需求，并能供应优质服务的产品才是好产品。19企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）依据以上两方面的信息，为本
15、企业的产品设计和塑造某种特性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施系列旨在把产品特性与形象传达给顾客的营销活动，并依据实施果刚好调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。20请就下列两种产品进行市场细分概要提出细分方法和主要细分依据）。（1）空调（2）手表答：空调和手表这两种产品都应采纳多变数细分。（1）空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收人、家庭规模等）、购买行为（如购买者眼点等）标准进行细分。（2）手表：可选用人口和社会经济状况（如收人、年龄、职业等）、心理因素（如消费者特性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等标准进行细分。21企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤？答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：找出目标接收者;（2）确定沟通目标;（3）设计信息；（4）选择沟通渠道;（5）制定促销预算;确定促销组合。22通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2）相关群体能够影响人们的看法，帮助消费者在社会群体中相识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一样化;
