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1、3.市场分析3.1宏观环境分析宏观环境一般被认为是不可控的。宏观环境因素既给公司带来机会， 也给公 司的生存带来挑战。但通过调研，可以对宏观环境因素进行分析和预测， 不断地 根据实际环境去调整企业的战略与方向，最后实现企业目标。因此我们采用 PEST分析法来分析。内容分析政治环境在2018年，国务院发布的中 国新媒体发展报告（2018 ）中指 出了我国的新媒体机遇与挑战并 存的形式，国家将通过完善政策法 规等措施来保障新媒体行业的健 康、稳定发展。网络直播与短视频 发展进入“下半场”。政策鼓励对于新媒体的发展 有重大意义，为栏目，短视频 等新兴媒体传播方式创造了积 极的条件。在政策监管、激烈竞
2、争、观 看需求理性化的前提下，短视 频行业发展前景依然乐观。经济环境短视频行业凭借较高的投资回报 率，有想象力的商业空间和健康的 商业模式，收到资本和巨头的青 睐。短视频内容成本、带宽成本和 获客成本均较低，同时在用户流量 获取、用户粘性和商业变现上均有 较好的表现。资本的涌入为短视频 内容生产者提供资金的保障，鼓励 更多优质内容的产出。大量的资本涌入短视频平台 方和内容方，促进短视频平台 的数量增长和市场探索。未来将会有更多的广告营销资 源倾斜到短视频领域，短视频 营销的不断成熟，将会获取更 多的商家资金投入，进一步促 进营销功能的成长。社会环境截至2019年6月，总体网民规模 已经达到了
3、8.02亿，手机网民占 7.88亿，仅是短视频用户已经达到6.48亿。在读图时代，短视频已经 成为许多网民生活的一部分，“两新媒体运营的成为重要的品 牌推广环节，可以借助互联网 技术以及相关平台进行大规模 的潜在用户接触。其对技术要 求催生代运营业务。微一抖”现已成为众多网民重要的 信息获取渠道。此外短视频正在与电商等更多领域 进行渗透融合，多领域地发挥其 重要影响，品牌传播以及营销转化 的能力十分可观。短视频形式的高感官刺激度， 强印象留存能力，对于无意识 的营销传播有着显著效果，短 视频营销使得众多网民成功被“种草”，且成为促进消费的 又一重要因素中国移动互联网络环境不断优短视频成为互联网
4、时代下更化，为消费者的移动端上网体验提为便捷的内容形式。移动设备供了技术的支持和保障。移动互联和宽带网速等技术的发展，为网用户的普及和流量的增长，使得短视频的发展提供了赖以生存碎片化时代的触网体验得以保障，的土壤。与此用时，相对应的用户可以打破时间和空间的限制相关推广平台也应运而生，相技术观看和浏览视频。应的代运营业务市场得以开拓环境移动终端称为一种重要的媒体形在短视频领域的算法运用逐渐式，互联网、手机等数字新媒体已成熟，除了在大数据分析用户经发展成为基于消费者特征数据数据，实现精准投放等领域进基础上的个性化、精准化营销模一步发展外，用户的消费倾向式，表现方式多样化趋势明显，且将会更容易被数据
5、所描述，从根据市场环境和传播需求迭代更而进行精细的分众传播，商品新频繁。信息也将更在无意识层面地为受众所接受，促进有效转化。3.2微观环境分析市场营销微观环境与企业紧密联系。要取得市场营销的成功，就必须与企业内部其他部门、顾客、竞争者和各种公众建立关系， 正是他们联合在一起组成了 企业的价值递送网络。微观环境因素分析企业XXXX项目是一家专注青年内容营销的服务商，公司秉承着提供最具创意的视觉营销的理念，用叫好又叫座 的内容，来实现产品+品牌营销。本公司注重各部门的分工协作以及信息交流。主要分 为影视组、运营组与校园组，用最简洁高效的方法，做 出最令人满意的内容。竞争者市场上存在竞争者，竞争者将
6、对企业的定价，商业模 式，经营战略等造成影响。市场中做广告传媒的公司不在少数，竞争激烈。只有提 高我们栏目的质量与含金量，充分利用我们年轻人更懂年 轻人的优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。顾客客户是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系。本公司目标客户主要为青年群体，致力于为客户提供 最高质量的服务以提升品牌竞争力。为客户提供解决方 案的参考，用影像传播价值。公众社会公众对企业的态度将帮助或阻碍企业的盈利，保 证社会公众对企业的良好形象对于企业尤为重要。3.3行业分析3.3.1广告行业近年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是
7、广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。2017年广告经营单位112.31万户，同比增长28.3%，其中私营企业 80.32万户，同比增长32.4%。这是我国广告行业经营单位首次突破了百万户关口，并且同比增速高达28.3%，增长十分迅速。因此，我们有理由相信未来数年内， 广告市场将呈现良好的发展势头。现今的广告市场媒体形态进行分析，中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。相关报告显示，自2014年起，电视媒体所在的传统媒体阵营的广告营业额呈现整体下滑的趋势，电视广告的下滑是绝对的趋势。相对应的是，近年来，随着计算机技术、网络技术和多媒体技
8、术 的深入应用，以互联网广告为代表的新兴媒体广告获得快速增长，市场地位日趋提高，成为拉动全行业增长的主要力量。新技术将利用电视媒体、平面媒体和互 联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”，使广告产业更加集约化，多种广告表现 形式间的全面融合成为趋势。也就是说，广告市场在呈现生机的同时也面临着转 型的冲击，而发展新技术下的广告形态将是发展潮流所向。60% -j50% 140% 430% 上_* 20%10% -I20122013201420162017 E网络厂告寸告行业比臺2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院整理中国产业信息网的权威报告指出，自 201
9、8年来，广告行业呈现出新内容生态、广告转为“窄告”、原生营销以及短视频广告潮流等重要发展趋势，这对于XXXX项目而言是重要的商机与发展机会。在广告行业展现新发展形势的初期，XXXX项目迎合该潮流，顺流而上，抢先占据市场细分份额。我们将使用广告新媒体，新技术为企业和校园搭建中间的沟通桥梁， 实现定制化生产，精准传播,致力于成为最懂年轻人的视觉营销团队。3.3.2短视频截至2019年6月，我国网络短视频用户规模达6.48亿，占网民整体的75.8%，而在中国互联网发展状况统计调查中，短视频应用作为单独的类型 进行对手机网民的使用市场统计，达到了11.5%，仅次于即时通信类 APP ,和网络视频类 A
10、PP，位居第三，影响力甚广。相对于全网9亿多用户而言，短视频行业市场具有巨大的发展空间。凭借着短视频产品的碎片化、高传播、 低门槛特性，并且目前短视频整体移动互联网用户渗透率较低，用户红利仍在,有较大的用户发展空间，并预计到了2020年中国短视频用户规模将超6亿人，达到 6.67亿人。中團塩现频用户戏模（1ZA1图1数据来源：中商产业研究院整理短视频行业不断得吸引资金涌入，2016年投融资事件数最高达102笔，金 额高达53.9亿元（人民币），短视频行业进入高速发展阶段，2017年投融资稍有回落，但依然处于高位。投融资事件数量稍减的原因是市场头部厂商逐渐形成， 加上巨头的布局，进一步加剧了市场
11、竞争，资本逐渐回归冷静。400350300250230150100500T9 52016 年2017 年357.4201書年2QL号年E202。年E短視烦市场规逼:图2 2016-2020年中国短视频市场规模走势资本的涌入促进了中国短视频市场格局基本形成，工具类短视频市场、资讯 类短视频市场、短视频社区市场等不断成熟，短视频市场逐渐向下一级市场发展。 出于短视频的直观性和感官刺激性都更强，其在营销领域的高效也逐渐被发掘，短视频广告也成为广告行业重要的发展趋势。未来，网络视频运营更加专业，各大 视频平台进一步细分内容产品品类，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内 容生态逐渐形成，即内容生产将
12、得到更大程度的重视。333抖音短视频平台截至2018年10月，抖音的日均活跃用户数量已经突破 2.5亿，活跃用户占比高达64%，位居视频领域第一位，其日均视频播放量更达到200亿，用户获取 和留存数据表现优秀，十分有助于进行品牌推广以及传播，抖音堪称短视频营销 的主流阵地。其次，用户年龄主要集中于 16岁以下以及16-24岁，分别占据了 36%和39%。年轻群体对于信息敏感，且90后已经成为消费市场主力，越来越多品牌也在寻求年轻化。因此在抖音上针对年轻群体进行品牌塑造，有利于进行信 息流广告的精准投放，达到更佳的效果。图3 2018抖音用户年龄结构示意图在其商业营销功能得到发掘后，抖音现已发展
13、出多元商业变现模式，主要有：广告营销，游戏，电商以及直播分成这四个板块。单就广告营销领域而言，集中体 现为：一种是以开屏广告，视频浮窗，粉丝头条等形式为主的广告类产品；另一种 则是以主打社交价值的KOL交易平台，主打内容价值的短视频账号两种形式为主 的自主化商业开放平台。其中，KOL是重要的内容生产者以及面向圈层用户的最强“发声体”，但这种模式的重要地位正在被新趋势所动摇，国内MCN在短视 频领域已经有了一定的发展，在接下来的几年里必然会有一个不断升级迭代的过程。 而内容MCN将是未来短视频发展的必然趋势，持续不断地生产内容热度将是重要 的增加流量的方式，而未来的抖音营销趋势也将会追求更多的用
14、户创作和用户参与, 一定程度上弥补了以往的KOL导向型的单向传播缺陷，迎合内容生产的趋势。3.4市场需求分析1. 由于具有娱乐性强，易被用户接受且易于分享传播等特性，短视频广告高逐渐受到越来越多的企业的关注，在短视频平台进行品牌宣传，产品营销的市 场需求也逐渐增多。2. 短视频发展越发成熟的今天，用户对于内容的要求也逐渐提升，产出优质内容的原生广告比起以往简单粗暴的推销模式更受欢迎，但这也给企业带来了难题。3. 优质的内容生产需要专业的影视团队，而企业自己组建专业的制作以及运营团队需要较高的时间和资金成本，此外，内容产业链目前发展尚未成熟，内容 质量有待提升，同质化现象明显，这对于内容制作团队
15、有着更高的要求，这使得 企业组建专业运营团队更为困难。因此，短视频账号代运营服务以及内容生产的外 包市场逐渐扩大。3.5目标群体定位XXXX项目主要为企业提供短视频广告，影视广告，抖音代运营服务，凭借 技术以及人才优势为企业定制最能吸引消费者注意力的视觉营销以及内容营销 服务。结合产品内容，我们的目标群体主要以企业为主， 这些企业主要是对于内 容营销，新媒体营销，视觉营销等方面有宣传需求的，但缺乏自身的专业生产团 队，给予各项成本考虑会对此类产品服务有着较高的需求度。3.6波特五力分析行业内部 ;竞争者的1 V威胁j潜在竞争上二/替代品的1者的威胁厂、1威胁？波特五力分析f供应商的购买者的议价能力/议价能力竞争来源威胁行业内部竞争者短视频传媒行业利润大、竞争高，竞争往往表现在服务类 另1、服务质量等
